Warum Vorwerk digitaler Vorreiter und Dinosaurier zugleich ist Das Thermomix-Dilemma

Thermomix: Ein Schnellkochtopf als digitaler Alleskönner - und doch Dinosaurier zugleich

Thermomix: Ein Schnellkochtopf als digitaler Alleskönner - und doch Dinosaurier zugleich

Foto: Rolf Vennenbernd/ DPA

Wenn es ein Produkt gibt, von dem man bislang dachte, es sei ein Vorreiter der Digitalisierung , dann war es der Thermomix von Vorwerk. Ein Schnellkochtopf mit Internetanschluss, mit eigener App und Online-Rezeptwelt: So macht man Alltagsprodukte smart. Kinderleichtes Zubereiten nach Anleitung, der Thermomix war so etwas wie die YouTubisierung des Kochens, ein IT-Produkt, ein Must-have für viele Besitzer gehobener Einbauküchen.

Und trotzdem ist der digitale Vorreiter zugleich auch ein digitaler Dinosaurier: Denn das Vertriebsmodell des Thermomix ist im Zeitalter der Avon-Beraterin stehen geblieben. Es wirkt wie der letzte Gletscher in Grönland, der sich beharrlich gegen die Klimaerwärmung wehrt. Wie ein Dieselmotor, der immer weiter vom Band läuft, als gäbe es keine E-Autos und neue Mobilitätskonzepte. Oder wie eine Vinyl-Schallplatte, die über den Ladentisch gereicht wird, während rings herum Musik nur noch gestreamt wird. Ein digitales Gerät, das mit analogen Methoden verkauft wird, wirkt wie ein trotziger Dinosaurier, der angriffslustig durch die Steppe stapft und den kleinen, wendigen Säugetieren zuruft: "Ich bin viel stärker als ihr!"

Und nun das: Vorwerk hat bestätigt, dass der Thermomix demnächst nicht mehr in Deutschland produziert wird. Die Nachfrage in Europa geht zurück, günstigere Nachahmerprodukte erschweren das Geschäft, zuletzt hatte das Unternehmen sogar noch den Unmut der eigenen Fans  auf sich gezogen, weil es ihnen veraltete Modelle andrehte, obwohl es neuer, leistungsfähigerer Nachfolger längst bereit stand.

Einen Thermomix kaufen? Gar nicht so einfach!

Der Thermomix droht an seinem eigenen Erfolg zugrunde zu gehen - und an einer Vertriebsstrategie, die in den 1970er Jahren stehen geblieben ist. Auf der Webseite bewirbt Vorwerk den schlauen Kochhelfer mit den Worten "Zeit, sich in den Thermomix TM6 zu verlieben". Wer noch nicht ganz verliebt ist, findet auf einem eigenen YouTube-Kanal alles, um aus anfänglicher Verliebtheit eine Liebe fürs Leben zu machen. Doch dann - kaum ist der Kunden ernsthaft verliebt - beginnt das Problem.

Ich erinnere mich noch gut an den Tag, als es plötzlich um meine Frau geschehen war: "Schatz, ich bestell uns den online." Eine halbe Stunde später: "Das habe ich noch nie gesehen. Den gibt es nicht online." Verständnislosigkeit. Auf zum Vorwerk-Geschäft in der Stadt. Dort stand er, wie ein kleines Heiligtum. Der Familienrat beschloss: "Na gut, dann schleppen wir das Ding eben nach Hause." Und zum Verkäufer gerichtet: "Den hätten wir gerne." Die Antwort: "Das geht nicht."

"Wie? Ich zahle jetzt und nehme ihn mit. Ganz normal."

"Den können Sie nicht einfach normal kaufen. Ich kann Ihnen die Telefonnummer einer Dame geben, die zu Ihnen nach Hause kommt und Ihnen den Thermomix vorführt."

Wie bitte?? Ein Geschäft, in dem Kunden wieder nach Hause geschickt werden? Das ist wie ein Autohaus, in dem der Verkäufer sagt: " Ich verstehe nicht, wie sie auf die Idee kommen, hier ein Auto kaufen zu wollen." Oder ein Versicherungsmakler, der Sie auslacht: "Was? Eine Hausratversicherung? Bei mir? Sie sind ein komischer Vogel!"

So ist Thermomix. Unweigerlich schaut man sich als Kunde um, ob nicht irgendwo eine versteckte Kamera steht. Und gleich taucht Guido Cantz auf und fragt: "Verstehen Sie Spaß?" Sie ahnen es: Wir sind an diesem Tag keine Thermomix-Kunden geworden.

Relikt aus dem vergangenen Jahrhundert

Vorwerk ist es gelungen, ein erstklassiges digitales Haushaltsgerät zu entwickeln - und hat doch etwas Wichtiges vergessen: Die digitale Transformation  auch dort voranzutreiben, wo es am meisten weh tut, nämlich in den eigenen Strukturen. Stattdessen leistet sich das Unternehmen einen Vertrieb, der wie ein Relikt wirkt. Ein Hauch von Nostalgie. Die Kunden werden schlagartig um fast 50 Jahre zurückversetzt. "Kostenloses Erlebniskochen", mehr als 40.000 Repräsentanten in 70 Ländern: Das Vertriebskonzept des Thermomix ebenso wie das des legendären Staubsaugers Kobold ist kompliziert, aufwändig und personalintensiv. Ein Auslaufmodell. Doch dem digitalen Dinosaurier schien das lange nichts anhaben zu können. Bis jetzt.

Es ist ein klassisches Problem, das viele deutsche Mittelständler mit der digitalen Transformation haben und das ich in meinem neuen Buch "Digitale Gewinner"  beschreibe: Teile des Unternehmens sind hochinnovativ und Vorreiter der digitalen Transformation. Doch andere - strategisch wichtige - Bereiche bleiben in der analogen Zeit stecken. Heilige Kühe werden nicht geschlachtet; um den engagierten und fachkundigen Vertrieblern nicht zu nahe zu treten, wird kein Onlinevertrieb aufgebaut - ansonsten hätte das jahrzehntelang gut funktionierende System aus Verkäuferinnen und Verkäufern, die ins Haus kommen, über Nacht zusammenbrechen können. Durch die Digitalisierung stand plötzlich alles, was Vorwerk aufgebaut hatte, auf dem Spiel.

Den Widerspruch managen

Für das Management ist das eine extrem schwierige Situation. Im Prinzip ahnen alle, dass harte Einschnitte und ein radikaler Richtungswechsel erforderlich sind. Doch muss es wirklich heute sein? Ausgerechnet die wichtigste Frage wird hinausgezögert: "Wie sehr sind wir bereit, das funktionierende Bestehende anzugreifen und durch etwas Ungewisses und Neues zu ersetzen?"

Um diese Frage zu beantworten, braucht man die Fähigkeit, diesen Gegensatz zu managen: Das Bestehende stolz und voller Entschlossenheit zu verteidigen. Und es gleichzeitig mit hoher Dynamik und derselben Entschlossenheit anzugreifen. Bewahren UND erneuern. Dieses in der Wissenschaft als Ambidextrie bezeichnete Prinzip einer beidhändigen Organisation vereint Widersprüche in sich. Und es ist schmerzhaft. Wie erklären Sie einem hochengagierten Thermomixverkäufer, dass es das Gerät ab sofort auch ohne Beratung online zu erwerben gibt?

Die parallele Strategie des Erhaltens und Erneuerns tut kurzfristig weh. Doch an jedem Tag, an dem wichtige Entscheidungen aufgeschoben werden, läuft die Zeit davon. Dass Vorwerk die Thermomixproduktion in Deutschland schließt, ist nicht zwingend der Anfang vom Ende. Doch ein Psychologe würde an dieser Stelle sagen: "Die Sozialprognose ist nicht positiv." Die Schließung des Produktionsstandorts Wuppertal wird dem Vertrieb schwer zu vermitteln sein.

Thermomix ist ein klassisches Beispiel für eine halbherzige Digitalstrategie. Für verpasste Chancen in der digitalen Welt. Und für ein Unternehmen, das schmerzhafte Schritte vermied. Mit der Folge, dass eventuell noch schmerzhaftere folgen werden.

Jens-Uwe Meyer ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.

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