Montag, 22. April 2019

Mere fordert Aldi und Lidl heraus Welche Chancen hat der "Russendiscounter"?

Aldi-Konkurrent: Filiale des russischen Discounter MERE in Leipzig
FILIP SINGER/EPA-EFE/REX
Aldi-Konkurrent: Filiale des russischen Discounter MERE in Leipzig

Die Schlange vor dem Eingang war lang, das Medienecho groß, als in Leipzig die erste Filiale des Lebensmittelmarktes Mere in Deutschland eröffnet wurde. Der "Russendiscounter" tritt mit einem Hard-Discount-Konzept gegen Aldi und Lidl an: nackte Kartons auf Holzpaletten, keinerlei Chi-chi - so wurden die deutschen Konkurrenten einst groß. Aber hat der Herausforderer tatsächlich eine Chance? Und was hat das mit der Politik von Angela Merkel zu tun? Dieser Beitrag wagt eine Hypothese.

Erik Maier

Anfang Februar gab es kaum ein Medium, das nicht über die neue Billikonkurrenz aus Russland berichtet hätte. Der "Aldi-Klon aus Sibirien" "macht Aldi und Lidl Konkurrenz", so und so ähnlich lauteten die Schlagzeilen - wohlgemerkt für ein Unternehmen mit einer Filiale in einer Stadt, die nach wenigen Tagen wieder schloss und dann aber wieder öffnete. Offensichtlich hakte es mit dem Nachschub. Aber bietet das Discountsegment in Deutschland überhaupt Angriffsflächen? Oder ist das Ganze nur ein kurzlebiger Medienhype: "Hilfe, die Russen kommen"?

Discounter fühlen sich nicht mehr wie Discounter an

Fakt ist, dass sich die deutschen Discounter vom spröden Charme der 1990er Jahre abgewendet haben: Die Filialen wurden modernisiert oder an attraktiven innerstädtischen Standorten neu eröffnet, das Sortiment wuchs - Artikel wie Avocados oder Marken wie Coca Cola gehören heute auch bei Aldi und Lidl zum Standard. Kurz: Discounter fühlen sich nicht mehr wie Discounter an. Aber warum kam es zu dieser Aufwertung?

Die Veränderungen in der Filialgestaltung und im Angebot beruhen einerseits auf sich verändernden Konsumgewohnheiten. Die Ansprüche sind gestiegen, viele Kunden erwarten heute beim Einkauf, alles aus einer Hand zu bekommen - auch im Discounter. Immer weniger Käuferinnen und Käufer sind bereit, den langen Weg auf die grüne Wiese am Stadtrand für Lebensmitteleinkäufe zurückzulegen. Andererseits hat die Aufwertung der Discounter auch strategische Gründe.

Angriff auf die Supermärkte

Im deutschen Handel herrscht ein Kampf um den sogenannten Mediankäufer, den durchschnittlichen Kunden, der weder im Feinkostladen noch direkt von der Palette kauft. Werten die Discounter ihr Angebot auf, machen sie den klassischen Supermärkten Konkurrenz, ohne gleichzeitig auf der Billigschiene von Supermärkten Konkurrenz fürchten zu müssen. So haben sich Aldi, Lidl und Co. ein größeres Stück vom Käuferkuchen abgeschnitten, indem sie verstärkt Supermarktkunden ansprachen. Da es im unteren Preissegment keine Konkurrenz gab, konnten sie die preisbewussten Käufer halten, da diese nicht zu noch billigeren Anbietern ausweichen konnten. Die Leidtragenden waren die Super- und Verbrauchermärkte, sie waren gewissermaßen im hohen Preissegment "gefangen".

Der Strategieschwenk der Discounter erinnert an die Politik von Angela Merkel: Auch die Kanzlerin hat in ihrer Zeit als Parteivorsitzende die Ausrichtung der CDU in die politische Mitte verschoben. Dadurch erreichte sie verstärkt Medianwähler - und schwächte den politischen Gegner, insbesondere die Sozialdemokraten. Analog zu Frau Merkels politischen Erfolgsjahren wuchs der Marktanteil der Discounter durch den Fokus auf Mediankäufer von 38 Prozent im Jahr 2003 auf circa 43 Prozent heute.

Diese Verschiebung zur Mitte birgt aber auch ein Risiko: Die schafft eine offene Flanke am Rand der bisherigen Positionierung. Im Einzelhandel setzt hier der Russendiscounter Mere an, in der Politik ist es die AfD. Mere will die Preise von Aldi und Lidl um 20 Prozent unterbieten, der Angreifer geht also genau dorthin, wo die deutschen Discounter herkommen: an den unteren Rand des Preissegments, das frühere Kerngeschäft von Aldi und Lidl. Denn durch ihre Aufwertungsstrategie haben diese hier eine Lücke zugelassen, in die der neue Discounter nun zu stoßen versucht.

Welche Chancen hat Mere?

Erreichen könnte Mere diese Billigpreise durch die Anmietung günstiger Immobilien am Stadtrand, ein spartanisches Ambiente mit Palettenverkauf und ein auf Restposten und Waren aus Polen und Tschechien fokussiertes Sortiment. Insgesamt erinnert das alles (auch die langen Schlangen bei der Eröffnung) an die Einkaufsmöglichkeiten in der direkten Nachwendezeit.

Dennoch kann Mere kaum ein ernsthafter Herausforderer für die etablierten Discounter werden. Erstens sind die 100 geplanten Filialen im Vergleich zur Konkurrenz eher ein Witz: Aldi kommt auf mehr als 4000 Lidl auf mehr als 3000 Verkaufsstellen. Bei einer so geringen Anzahl an Geschäften dürften die Logistik und Prozesse wenig effizient sein. Die vorübergehende Schließung der ersten Filiale wegen zu großer Nachfrage verdeutlicht dies. Die derzeitigen Expansionspläne beschränken sich auf die Stadt Zwickau - nicht unbedingt das Epizentrum des deutschen Konsums.

Zweitens haben sich die Kaufgewohnheiten nachhaltig geändert: Die 1990er Jahre sind vorbei, und nur wenige Käufer sind heute noch bereit, für acht Cent Ersparnis für einen Liter H-Milch 15 Kilometer an den Stadtrand zu pilgern. Drittens ist der Wettbewerb im deutschen Lebensmitteleinzelhandel sehr intensiv. Die Lebensmittelpreise sind relativ zum Einkommen die niedrigsten in Europa. Die Prozess- und Einkaufskompetenz der Discounter kann Mere vermutlich nur durch Restposten und Importe aus Osteuropa kontern - und mit diesen können Verbraucher nicht ihre gewohnten Produkte einkaufen.

Gefahr nicht unterschätzen

Andererseits zeigt der Erfolg von Extremdiscountern wie Primark oder Kik im Textilhandel, dass vielen Käufern Qualität, Herkunft und Produktionsstandards egal sind, solange nur der Preis ausreichend niedrig ist. Auch lebt ein substantieller Teil der Deutschen am Existenzminimum, für diese Zielgruppe dürfte das neue Handelsformat daher besonders interessant sein.

Der Lebensmitteleinzelhandel bleibt also spannend. War der Wirbel um den Markteintritt von Mere also berechtigt? Sehen wir hier den künftigen Bezwinger von Aldi und Lidl? Eher nicht. Aber ökonomische (wie politische) Gegenspieler zu unterschätzen, hat sich in der Vergangenheit schon oft als gefährlich erwiesen.

Erik Maier ist Juniorprofessor für Handelsmanagement an der HHL Leipzig Graduate School of Management und schreibt hier als Gastkommentator. Gastkommentare geben nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion wieder.

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