Adidas auf Rekordjagd, Puma auf Aufholjagd Puma ist zurück im Spiel

Puma ist wieder im Angriffsmodus: Nach einer wirtschaftlichen Schwächeperiode sind die Produkte mit der Raubkatze wieder gefragt. Zudem stehen diverse Investitionen in den Profisport an.
Von Henning Eberhardt
Borussia Dortmund: Puma-Frontmänner

Borussia Dortmund: Puma-Frontmänner

Foto: imago/Jan Huebner

Matthias Bäumer versprühte Optimismus, als er Anfang April im Puma-Showroom in der Geschäftsstelle von Borussia Dortmund  aus seinem Orderbook zitierte. Verglichen mit dem Vorjahr stehen in dem von ihm als General Manager verantworteten Gebiet Deutschland, Österreich und Schweiz (DACH) für den Zeitraum Herbst/Winter 2017 rund 60 Prozent mehr Aufträge zu Buche.

Das zurückliegende Geschäftsjahr 2016 verlief für Puma  im Handel ebenfalls positiv: Der Sportartikelhersteller wuchs in der DACH-Region um 18,8 Prozent. Nach Produktkategorien legten Accessoires mit 25 Prozent am stärksten zu, das Schuhe-Geschäft wuchs um 21,3 Prozent und die übrige Bekleidung um 15,3 Prozent.

Die auch in der globalen Betrachtung guten Absatzzahlen wirkten sich 2016 positiv auf die Finanzzahlen aus. Das Jahresergebnis des Sportartikelkonzerns stieg gegenüber dem Vorjahr um 68 Prozent auf 62,4 Millionen Euro. Der Gesamtumsatz von Puma im Geschäftsjahr 2016 betrug 3,63 Milliarden Euro - gegenüber dem Vorjahr (3,39 Milliarden Euro) ein Anstieg um sieben Prozent.

Zurück zum Fachhandel, der für Puma mehr denn je von großer Bedeutung ist. Die Marke hat in der jüngeren Vergangenheit verstärkt "Shop in Shop"-Systeme eingebaut und bestehende Auftritte im Fachhandel attraktiver gestaltet. "Wir müssen uns den Regalplatz beim Händler erarbeiten, haben damit aber bereits erfolgreich begonnen", sagt Bäumer. Der Verkauf von Produkten an den Handel ist für Puma aber nur die eine Seite der Medaille.

Für die Sportmarke zählt vor allem auch der Weiterverkauf der Produkte durch die Fachhändler an die Endkunden.

Ein wesentlicher Treiber, um im Fachhandel Anklang zu finden, ist die Qualität der Produkte.

Und hier kann Puma nun nach einigen Jahren der Entwicklung erste Früchte ernten. Puma-Kollektionen wirken heute, da sind sich die Verantwortlichen sicher, wieder klarer, sportlicher und stilistischer. "Die Produkte werden vom Kunden in den Läden wieder verstärkt nachgefragt. Das hilft uns natürlich in den Gesprächen mit unseren Fachhändlern", sagt Silja Hintz, seit Februar 2017 Head of Sales DACH bei Puma. Die 38-Jährige, die zuvor beim ebenfalls in Herzogenaurach ansässigen Wettbewerber Adidas (Kurswerte anzeigen) und dessen Tochter Reebok gearbeitet hatte, bildet in der neu geschaffenen Funktion bei Puma die Schnittstelle zum Handel.

Puma SE
Foto: Daniel Karmann/ picture alliance / dpa

Hauptsitz: HerzogenaurachGründungsjahr: 1948Umsatzerlöse 2016: 3,63 Mrd. EuroOperatives Ergebnis (EBIT) 2016: 127,6 Mio. EuroErgebnis nach Steuern 2016: 62,4 Mio. EuroChief Executive Officer (CEO): Bjørn GuldenChief Financial Officer (CFO): Michael LämmermannChief Operating Officer (COO): Lars SørensenLeiter Sportmarketing und Sportlizenzen: Johan AdamssonLeiter Teamsport: Matthias MeckingGeneral Manager DACH: Matthias BäumerHead of Sales DACH: Silja HintzProfifußballmandate in Deutschland:
Borussia Dortmund (bis Ende 2019/20),
Borussia Mönchengladbach (2023/24; Vertrag startet erst zur Saison 2018/19),
VfB Stuttgart (2019/20), Fortuna Düsseldorf (2016/17; der auslaufende Vertrag wird nicht verlängert),
SV Sandhausen (2016/17),
Hallescher FC (2018/19)Quelle: SPONSORs 5/2017

Geschäftsführer Bäumer und Sales-Chefin Hintz wissen bei allen positiven Zahlen und Signalen aus dem Markt aber auch, dass die Marke Puma "noch enorm viel Wachstumspotenzial" hat. Bäumer sagt: "Die Geschäftsergebnisse sind eine schöne Bestätigung unserer Arbeit. Aber wir haben auch noch vieles zu tun. Wir werden unaufgeregt weiterarbeiten, um unsere Präsenz im Fachhandel weiter auszubauen." Angesichts der komplizierten vergangenen Jahre, in denen es stets starke wirtschaftliche Schwankungen gab, ist das eine realistische Haltung.

Puma hatte zudem mit einem Markenproblem zu kämpfen: Viele Konsumenten wussten nicht mehr genau, wofür Puma steht. Erst 2014 wurde die Marke unter der Leitung von Puma-CEO Bjørn Gulden als "schnellste Sportmarke der Welt" neu positioniert.

Sport wurde fortan als Anker für alle Aktivitäten gesetzt - das gilt sowohl für die Marke als auch für die Produkte.

200.000 Trikots als Ziel

Um weiter zu wachsen und die Sportlichkeit der Marke zu unterstreichen, will Puma auch künftig verstärkt in den Sport investieren.

Für die DACH-Geschäftsregion nimmt Puma im Profisport ganz klar den Fußball in den Fokus. Geschäftsführer Bäumer sagt: "Es darf hier keinen Fußballplatz geben, auf dem Puma nicht vertreten ist. Wir geben Vollgas." Aktuell rüstet Puma hierzulande den VfB Stuttgart (Vertrag bis Ende der Saison 2019/20) und als absolute Speerspitze Borussia Dortmund (bis 2019/20) aus. Untermauern will Puma seine ambitionierte Marschroute mit einem weiteren Mandat in der Fußballbundesliga: Ab der Saison 2018/19 kehrt die Marke als Ausrüster zu Borussia Mönchengladbach zurück. Der Sechsjahresvertrag mit den "Fohlen" beinhaltet zudem eine Option für zwei weitere Jahre und ist per annum rund acht Millionen Euro wert.

Eine deutliche Steigerung zum Kappa-Vertrag, über den die Borussia aktuell nur bis zu drei Millionen Euro pro Saison erlöst.

Dabei verbindet Puma und die Borussia eine äußerst erfolgreiche Vergangenheit.

Zwischen 1976 und 1992 sammelten die Gladbacher in Jerseys mit dem Raubkatzensymbol nationale und internationale Titel.

Diese Historie soll nun neu aufleben. Daher ist Puma entsprechend froh, ab 2018 wieder zurück in Gladbach zu sein, wie es der Ausrüster auch im Wortspiel mit dem Hashtag #GladToBeBack ausdrückt.

Die Partnerschaft mit den "Fohlen" hat aber nicht nur historische und emotionale Beweggründe. Für Puma scheint die nach Dortmund zweite Borussia im Clubportfolio auch nach wirtschaftlichen Kriterien attraktiv zu sein. Borussia Mönchengladbach verkauft aktuell mit ihrem Ausrüster Kappa rund 100.000 Trikots pro Saison. Puma will diesen Wert um 100 Prozent toppen und nach SPONSORs-Informationen in der Saison 2018/19 dann 200.000 Trikots verkaufen.

Zum Vergleich: Bei Borussia Dortmund steigerte Puma den Trikotabsatz in der Premierensaison 2012/13 von 200.000 auf 380.000 Jerseys. Dabei profitierten die Herzogenauracher maßgeblich vom sportlichen Erfolg der Dortmunder, die in der Spielzeit 2011/12 in Kappa-Trikots DFB-Pokalsieger und Deutscher Meister wurden. Heute verkaufen Puma und Borussia Dortmund rund 450.000 Trikots pro Saison.

Puma fühlt sich mit dem potenziellen Aufsteiger VfB Stuttgart, Borussia Dortmund und ab 2018 Borussia Mönchengladbach im deutschen Fußball-Oberhaus gut gerüstet, wie DACH-Chef Bäumer gegenüber SPONSORs erklärt (siehe Interview S. 39). Bäumer kündigt für die nahe Zukunft zudem Investitionen in weitere Teamsportarten an, in denen Puma in der Vergangenheit bereits aktiv war - beispielsweise im Handball.

Dem ursprünglich nur für den Einstieg bei Borussia Mönchengladbach entwickelten Hashtag #GladToBeBack könnte auf den Ausrüster bezogen somit eine übergeordnete Bedeutung beigemessen werden. Denn Puma wirkt augenscheinlich froh, nach schwierigen Jahren wieder zurück im Spiel zu sein - im Profisport genauso wie im Fachhandel.

"Werden ein Top-Team unter Vertrag nehmen"

Puma-DACH-Chef Bäumer: "Im Bereich Indoor leider Marktanteile hergeschenkt."

Puma-DACH-Chef Bäumer: "Im Bereich Indoor leider Marktanteile hergeschenkt."

Foto: Puma

Fußball? Handball? Basketball? Im Interview verrät Matthias Bäumer, General Manager DACH, in welche Sportarten Puma in Deutschland investieren wird.

Matthias Bäumer

Matthias Bäumer (51) verantwortet bei Puma seit Anfang 2013 als General Manager die Vertriebsregion Deutschland, Österreich, Schweiz (DACH). Er arbeitet bereits seit 2007 in diversen Funktionen beim fränkischen Sportartikelkonzern. Davor war Bäumer seit 2003 für Maxximum in Wiesbaden tätig. Beim internationalen Spirituosenvertrieb fungierte er als Country Manager und Head of Sales.SPONSORs 5/17

SPONSORs: Herr Bäumer, mit Borussia Dortmund , Borussia Mönchengladbach und im Falle eines Aufstiegs dem VfB Stuttgart hat Puma künftig drei Fußball-Erstligisten unter Vertrag. Planen Sie weitere Investitionen in der 1. Fußballbundesliga?

Bäumer: Momentan haben wir keine Pläne, noch mehr Clubs in Deutschland unter Vertrag zu nehmen. Stattdessen wollen wir unsere bestehenden Partnerschaften optimieren beziehungsweise maximieren. Borussia Mönchengladbach ist dabei eine sinnvolle Ergänzung unseres Portfolios. Damit sind wir im Westen und im Süden sehr gut aufgestellt.

SPONSORs: Zur Saison 2017/18 gibt Puma  hingegen das Mandat bei Fortuna Düsseldorf ab. Warum passt der Zweitligist nach über zehn Jahren nicht mehr in Ihr Konzept?

Bäumer: Wir hatten auch bei der Fortuna ein Angebot abgegeben. Aber das hat offensichtlich nicht den Vorstellungen des Clubs entsprochen. Grundsätzlich halte ich Fortuna Düsseldorf für einen tollen Fußballverein. Auch Düsseldorf als Landeshauptstadt mit einer großen japanischen Community ist spannend. Vielleicht treffen wir uns ja zu einem anderen Zeitpunkt in der Zukunft mal wieder.

SPONSORs: Wie unterscheidet sich für Puma Ihr neuer Partner Borussia Mönchengladbach von Borussia Dortmund?

Bäumer: Der BVB ist in seiner Entwicklung internationaler als Gladbach. Gemeinsam mit den Dortmundern internationale Märkte zu bespielen, ist für Puma sehr reizvoll. Aber auch national verfügt der BVB über eine große Strahlkraft. Mit Mönchengladbach verbindet uns dagegen eine großartige Historie mit vielen gemeinsamen Erfolgen. Von den "Fohlen" erhoffen wir uns vor allem im Bereich Retro-Sportstyle mit authentischen Fan-Produkten gute Geschäfte.

SPONSORs: Fußball ist nicht alles für Puma. Sie kündigten bereits Anfang 2016 gegenüber SPONSORs Investitionen in den Handball an. Mit dem SC DHfK Leipzig erfolgte nun ein erster Abschluss zur Saison 2017/18. Was kommt als nächstes?

Bäumer: Der Bereich Indoor war immer eine große Stärke von Puma, doch in den vergangenen Jahren haben wir hier leider Marktanteile hergeschenkt. Unsere Produkte sind mittlerweile technisch ausgereifter, viel moderner und somit wieder interessant für den Markt. Angefangen hat unser Aufschlag im Handball bei der Europameisterschaft 2016, als wir Stefan Kretzschmar unter Vertrag genommen haben. Seitdem finden wir wieder Gehör im Handball - Schuhverträge mit Nationalspielern wie Michael Allendorf, Steffen Fäth, Julius Kühn, Ole Rahmel und Tobias Reichmann bestätigen das. Zudem reden wir im Handball permanent mit den Clubs. Wir wollen und werden in Deutschland auch wieder ein Top-Team unter Vertrag nehmen.

SPONSORs: Geht man die Top-Teams der HBL durch, gibt es zur Saison 2017/18 keine Ausrüstervakanzen: Der THW Kiel (bis 2021 mit Adidas ) und die Füchse Berlin (bis 2020 mit Hummel) sind vergeben. Die Erima-Verträge mit den Rhein-Neckar Löwen und der SG Flensburg-Handewitt laufen mindestens bis zum Ende der Saison 2017/18. Welches Top-Team nimmt Puma dann unter Vertrag?

Bäumer: Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass ich Ihnen zu Ausrüstergesprächen keine Auskunft geben kann.

SPONSORs: Dann lassen Sie uns über Basketball sprechen. Puma-CEO Bjørn Gulden hatte im Mai 2016 die mögliche Rückkehr in den Basketball ausgerufen, bisher folgte jedoch kein Abschluss.

Bäumer: Als Sportmarke ist das Wachstum auf dem nordamerikanischen Markt wichtig für uns. Dafür brauchen wir Sportarten in unserem Portfolio, die dort verwurzelt sind. Basketball wäre so eine Sportart. Bevor wir in Nordamerika durchstarten, werden wir mittelfristig ganz sicher auch vor unserer Haustür in Deutschland Erfahrungen sammeln.

SPONSORs: Für was steht Puma also zusammenfassend im Teamsport?

Bäumer: Erstens ganz klar für Fußball und zweitens für Handball. Ob und wann wir den Basketball dazunehmen, bleibt abzuwarten.

SPONSORs: Herr Bäumer, vielen Dank für das Gespräch.

Der obige Text stammt aus SPONSORs, dem führenden deutschsprachigen Anbieter von Informationen aus dem Sportbusiness.

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