Arne Freundt (42) dürfte wissen: Gleich bei der ersten Bilanzpressekonferenz als CEO das historische Rekordergebnis der 75-jährgen Firmengeschichte vorzulegen - das ist Segen und Fluch zugleich. Also entschied sich der neuen Boss des Sportartiklers Puma für Demut. Ein bisschen feierte Freundt das beste Jahr der Puma-Geschichte. Vor allem aber suchte er die Erwartungen zu dämpfen, dass das kräftige Wachstum der Marke auch in naher Zukunft ungebremst weitergehen wird. So versucht Freundt, sich ein Stück weit von der Last zu befreien, die ihm sein Vorgänger Björn Gulden (57) durch seine Erfolge hinterlassen hat.

In Zahlen: 2022 stiegen Umsatz und operativer Gewinn der Nummer drei auf dem Weltmarkt für Sportschuhe und -bekleidung auf einen Höchststand, teilte das Unternehmen am Mittwoch in Herzogenaurach mit. Im vergangenen Jahr stieg der Konzernumsatz währungsbereinigt um 19 Prozent auf 8,47 Milliarden Euro, gerechnet hatte Gulden mit einem Plus von 15 Prozent. Das Ergebnis vor Steuern und Zinsen (Ebit) verbesserte sich um 15 Prozent auf 641 Millionen Euro und traf damit die Mitte der Prognosespanne von 600 bis 700 Millionen Euro. Aus einem Nettogewinn von 354 (2021: 310) Millionen Euro sollen die Puma-Aktionäre eine auf 82 (2021: 72) Cent erhöhte Dividende bekommen.

Zum Jahresende litt aber auch Puma – wie die größeren Konkurrenten Adidas und Nike – unter den hohen Lagerbeständen nach der Corona-Krise, die sich nur mit Rabatten verkaufen ließen. Das dürfte die Geschäfte weiter belasten. Freundt drosselte die Erwartungen für das laufende Jahr. Der Umsatz soll – bereinigt um Währungseffekte – zwar noch um einen hohen einstelligen Prozentsatz zulegen, als Ebit erwartet der Puma-CEO 590 bis 670 Millionen Euro. Das würde im schlechtesten Fall einen deutlichen Rückgang bedeuten. Analysten haben hier mit 665,6 Millionen Euro gerechnet.

Dividende steigt deutlich, Aktie gibt nach

Der Abbau der hohen Lagerbestände werde vor allem im ersten Halbjahr noch stärker auf die Margen drücken. Gegensteuern will Freundt, indem er in den beiden größten Sportartikel-Märkten der Welt angreift: "Unseren Fokus legen wir insbesondere darauf, unsere Markenbegehrlichkeit weiter zu stärken und Marktanteile in den USA und China zu gewinnen." Aber hier tritt die Raubkatze nicht nur gegen die beiden Weltmarktführer an. In China werden zudem heimische Konkurrenten wie Li Ning oder Anta immer stärker und westliche Marken leiden unter einer nationalistischen Rhetorik der kommunistischen Führung.

Die Börse zweifelt und zeigte sich erstmal pikiert. Die eingetrübten Aussichten ließen die Puma-Aktie  im frühen Handel um knapp 3 Prozent sinken.

Hohe Lagerbestände sind ein Problem

Zunächst muss Freund eine Last der jüngeren Vergangenheit abbauen – die hohen Lagerbestände. In der Corona-Krise war der Sportartikel-Branche zeitweise die Ware ausgegangen, weil wegen Lockdowns in den Fabriken und den Häfen in Asien die Lieferungen ausblieben. Dann bestellten die Unternehmen auf Vorrat und blieben auf der Ware sitzen, die sich nun nur mit Nachlässen in den Markt drücken ließ. Zum Jahresende saß Puma auf unverkaufter Warte im Wert von 2,2 Milliarden Euro – 50 Prozent mehr als ein Jahr zuvor.

Zugleich stiegen die Beschaffungs- und Rohstoffpreise, die sich nur zum Teil über Preiserhöhungen wettmachen ließen. Dazu kam bei Puma, dass der Verkauf über den Einzelhandel besser lief als das renditestärkere Online-Geschäft. Das alles spiegelte sich in den Margen wider: Die Rohertragsmarge sank im vergangenen Jahr auf 46,1 (47,9), im vierten Quartal sogar auf 44,0 (48,2) Prozent.

Freundt will nun vor allem das Geschäft in den USA und in China forcieren. In Amerika hatte Puma die Marktanteile über den Nationalsport Basketball zuletzt schon ausgebaut, in China ist man bisher im Vergleich zur Konkurrenz unterrepräsentiert – was Puma in der Corona-Pandemie allerdings auch vor einem Einbruch bewahrt hatte.