Von der Nothochzeit zum Amazon-Herausforderer So wird die Karstadt-Kaufhof-Fusion eine Erfolgsstory

Von Dirk Boventer
Von Dirk Boventer
Viele halten den Zusammenschluss der ewigen Rivalen Karstadt und Kaufhof für das letzte Aufbäumen der Warenhäuser vor ihrem Untergang. Doch das muss nicht so kommen. Vier Schritte, um aus zwei angeschlagenen Unternehmen einen Champion zu machen, der es mit Amazon, Zalando & Co. aufnehmen kann.
Der Neustart von Karstadt und Kaufhof kann gelingen, wenn das neue Unternehmen an die richtigen Stellschrauben dreht.

Der Neustart von Karstadt und Kaufhof kann gelingen, wenn das neue Unternehmen an die richtigen Stellschrauben dreht.

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Dirk Boventer
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Dirk Boventer ist Direktor und Leiter der Praxisgruppe Konsumgüter & Handel beim Interim-Management-Anbieter Atreus in München.

Man kann es durchaus als Meilenstein der deutschen Einzelhandelsgeschichte bezeichnen: Durch die Fusion von Karstadt und Kaufhof entsteht - sollte das Bundeskartellamt zustimmen - der zweitgrößte europäische Warenhauskonzern. Nur das spanische Unternehmen El Corte Inglés ist dann noch größer. Der Zusammenschluss ist unvermeidbar und die letzte Chance für das Warenhaus in Deutschland. Der Neustart kann gelingen - wenn das neue Unternehmen an den richtigen Stellschrauben dreht.

1. Installiert eine klare Führung

Der erste und wichtigste Schritt ist ein kompetentes und stabiles Management. Auf der Führungsebene muss es sofort passen - man hat dort schlicht und ergreifend keine Zeit, um zusammenzuwachsen. Der Konsument wartet auf wahrnehmbare Änderungen im Auftritt der Kaufhäuser am Markt, für langwierige Führungsdiskussionen ist keine Zeit. Karstadt-Chef Stephan Fanderl ist der richtige Mann, um den wankenden Riesen wieder auf Kurs zu bringen. Er zeichnet sich durch Führungsstärke aus, ist sturmerprobt und widerstandsfähig. Fanderl hat bei Karstadt einen harten Sanierungskurs gefahren und den Warenhauskonzern allen Widrigkeiten zum Trotz wieder zurück in die Spur gebracht. Darüber hinaus hat er einen hervorragenden Draht zur Konzernmutter Signa Holding. Unter seiner Führung kann der Turnaround gelingen.

2. Holt externe Kooperationspartner an Bord

Oberstes Ziel des Neustarts muss es sein, wieder mehr Frequenz in den Warenhäusern zu schaffen. Entscheidend dafür ist das Warenangebot und dessen Präsentation. Dabei müssen sich die Standorte in Großstädten von den Kategorien her anders aufstellen als in mittelgroßen Städten. Für Großstadtlagen macht die KaDeWe-Gruppe vor, wie es geht: eine erlebnisreiche Präsentation fokussierter Warengruppen in Kooperation mit bekannten Markenherstellern. Prominente deutsche Haushaltswarenhersteller wie Zwilling, WMF oder Fissler suchen noch nach stationärer Fläche und könnten sich als frequenzbringende Untermieter auf der Verkaufsfläche erweisen.

Deutlich anspruchsvoller gestaltet sich das Geschäft mit Textilien. Mode funktioniert im Format der europäischen Filialen der HBC-Outlet-Kette Saks Off 5th nicht. Ein solches Premium-Outlet-Konzept sucht in Städten wie Düsseldorf, Frankfurt oder Stuttgart niemand. Sehr wohl funktionieren können aber Textilkategorien wie Dessous, eine Spezialisierung auf Outdoorbekleidung sowie umsatz- und margenträchtige Schuhe. In der Kategorie Parfümerie und Kosmetik sollte eine vertiefende Zusammenarbeit und Expansion mit der französischen Kosmetikkette Sephora angestrebt werden. Entscheidend ist der richtige Mix von Präsentation, Erlebnis und der relevanten Marken.

Ran an die jungen Zielgruppen

Eine große Herausforderung liegt auch in der Erweiterung der Zielgruppe. Zusätzlich zu den Über-40-Jährigen, die sich gern vor Ort im Laden zum Kauf inspirieren lassen, müssen auch jüngere Generationen den Weg in das Warenhaus finden. Das geht über agile Shop-in-Shop-Konzepte, Concept- und Pop-up-Stores. Die Lösung liegt in einer Mischung aus traditionellem Warenhaus und hipper Boutique, die ihr Erscheinungsbild häufig verändert und das Sortiment regelmäßig wechselt. Wer Flexibilität bietet und seine Kunden überrascht, kann sie langfristig an sich binden.

4. Nehmt Online endlich ernst

Der Online-Auftritt muss zwingend attraktiver und stärker mit dem Filialgeschäft vernetzt werden. Omni-Channel-Services, personalisierte Angebote und Präsenz in den sozialen Medien spielen dabei eine Schlüsselrolle. Die Signa Holding hat bereits gute Erfahrungen mit schlagkräftigen, spezialisierten Onlinehändlern, die sie nun benötigt, um das Omni-Channel-Konzept der Warenhäuser zum Erfolg zu führen. Click & Collect, Couponing und ein stärkerer Fokus auf Home Delivery innerhalb von 24 Stunden lohnen sich erfahrungsgemäß insbesondere für Kaufhäuser in mittelgroßen Städten. Genau hier liegt noch viel Potenzial brach, um Amazon & Co. im Kampf um den Kunden Paroli zu bieten und in Konkurrenz zu deren Same-Day-Delivery-Ansatz zu treten.

Auch wenn die Fusion von Karstadt und Kaufhof keine Liebesheirat ist, so kann der neue Konzern letztlich dennoch als großer Gewinner aus der schwierigen Situation hervorgehen. Die Chance, mit der Deutschen Warenhaus AG innerhalb des deutschen Einzelhandels einen Fels in der Brandung zu schaffen, ist realistisch. Die Zukunft ist dabei weder online noch offline. Das neue Unternehmen hat die einmalige Gelegenheit, kombinierte Produktangebote zu schaffen, eine Verknüpfung von stationärer Fläche mit der digitalen Einkaufswelt. Das kann zurzeit weder Amazon noch Zalando bieten. Noch nicht.


Dirk Boventer ist Direktor und Leiter der Solution Group Konsumgüter & Handel beim Interim-Management-Anbieter Atreus in München und schreibt hier als Gastkommentator. Gastkommentare geben nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion wieder.