Online-Konkurrenz Der Kampf um Würths Erbe

Schraubenkönig Reinhold Würth: Der baden-württembergische Unternehmer reagiert bislang vergleichsweise gelassen auf die neue Online-Konkurrenz. Die Entwicklung in den USA sollte dem Milliardär aber zu denken geben

Schraubenkönig Reinhold Würth: Der baden-württembergische Unternehmer reagiert bislang vergleichsweise gelassen auf die neue Online-Konkurrenz. Die Entwicklung in den USA sollte dem Milliardär aber zu denken geben

Foto: Britta Pedersen/ picture alliance / dpa

Wenn es um Umsatz geht, versteht Schraubenkönig Reinhold Würth keinen Spaß. Der muss wachsen. Und so nutzte der 81-Jährige kürzlich die Einweihung des neuen Verwaltungszentrums in Künzelsau auch dazu, seine Belegschaft mal wieder zum Arbeiten anzuhalten.

Er gehe angesichts des schicken neuen Arbeitsumgebung nun davon aus, dass die Leute auch mal eine halbe Stunde länger blieben - und die Umsätze entsprechend nach oben schnellten, verkündete Würth launig. Allerdings nicht ohne auch eine kleine aber unmissverständliche Warnung an seine Mitarbeiter auszusenden: Dass viele von ihnen "immer mehr im Internet herumspielen", drücke auf die Produktivität, warnte er.

Ach, das Internet. So richtig warm scheint der Patriarch, der aus dem Schraubenhandel seines Vaters einen global agierenden Konzern formte, mit dem digitalen Neuland noch nicht geworden zu sein. Und es auch nicht wirklich zu wollen. Schließlich könne man, so der 81-Jährige, Schrauben und Befestigungsmaterial "nicht durch den Draht beamen wie Bankdienstleistungen und E-Bücher".

Doch langfristig wird auch für Würth und seine Nachfolger kein Weg mehr vorbei am Onlinehandel führen. Denn mit Amazon, dem US-Marktführer Grainger und diversen Neulingen wie dem deutschen Start-up Contorion macht sich dort Konkurrenz breit, die auf Dauer schmerzhaft für den deutschen Vorzeige-Unternehmer werden könnte - und das auf einem Markt, dessen Existenz vielen Menschen überhaupt nicht bewusst ist. Der alleine in Deutschland mit 30 bis 40 Milliarden Euro deutlich größer ist als beispielsweise der der deutschen Buch- oder Mode-Industrie.

Bislang ist der große Knall ausgeblieben. Schließlich befinden sich die neuen Würth-Konkurrenten hierzulande noch in den Anfängen. Doch das dürfte sich bald ändern.

Warten auf den großen Knall

So ist der US-Händler Grainger mit seinem Ecommerce-Angebot zoro.de erst seit rund zwei Jahren auf dem deutschen Markt unterwegs. Das von ehemaligen McKinsey-Beratern gegründete und von namhaften deutschen Händlern und Verlagen finanziell gestützte Start-up Contorion hat erst 2014 den Betrieb aufgenommen und gerade seine erste stationäre Niederlassung aufgemacht.

Und jetzt macht sich - frei nach Amazon-Chefs Jeff Bezos Motto "Deine Marge ist mein Geschäftsmodell" - auch der Handelsriese Amazon ganz offensichtlich für einen Marktstart in Deutschland bereit. Bislang unterhält Amazon hierzulande zwar nur ein Pilotprogramm seines Industriebedarf-Ablegers Amazon Business mit einer "kleinen Anzahl an Kunden und Verkäufern", wie Amazon gegenüber manager-magazin. de erklärte.

Doch wann der Online-Riese auch auf dem deutschen Markt mit seinem Angebot durchstartet, dürfte nur noch eine Frage der Zeit sein. Oder wie es Amazon ausdrückt: "Wir arbeiten kontinuierlich daran, beliebte Services auf weiteren internationalen Websites anzubieten."

Welche Folgen ein Markteintritt von Amazon haben kann, mussten in den USA bereits viele Händler erfahren - unter anderem auch der US-Marktführer Grainger. Innerhalb des ersten Jahres seit dem Start von Amazon Business in den USA machte der Onlinehändler aus Seattle mit Schrauben, Maschinen und Bürobedarf nach eigenen Angaben mehr als eine Milliarde Dollar Umsatz. Die Zahl der registrierten Kunden verdoppelte sich innerhalb eines halben Jahres auf zuletzt mehr als 400.000. Der Umsatz legte um 20 Prozent pro Monat zu.

Marktführer Grainger hingegen, der wie Würth seine Marktposition über Jahrzehnte durch vertrauensvolle Zusammenarbeit über tausende Vertriebsmitarnitarbeiter erarbeitet hatte, war unter diesem Druck gezwungen, die Zahl seiner Niederlassungen massiv zu reduzieren.

Der Preisdruck steigt - und die Loyalität sinkt

Von den einst 450 Filialen sind heute nur noch rund 200 offen. Doch Grainger hat dazugelernt - massiv in Online investiert und macht nun seinerseits Würth mit seiner Internetseite zoro.de in Deutschland Konkurrenz.

Die Bereitschaft, auch Werkzeuge im Internet zu kaufen, ist ganz offensichtlich da. Noch nicht so stark wie in den USA, wo Grainger mittlerweile rund 50 Prozent seines Umsatzes online macht.

Doch die Zeiten, in denen Unternehmen nur im stationären Fachhandel oder bei dem Vertriebler ihres Vertrauens kauften, sind vorbei. So beschäftigt Contorion, das sich als Zalando des B2B-Handels verkauft, bereits zwei Jahre nach dem Start 100 Mitarbeiter und macht nach eigenen Angaben einen achtstelligen Jahresumsatz - allerdings noch keinen Gewinn.

Im Vergleich zu den 5,9 Milliarden Euro, die die weltweite Würth-Gruppe alleine im ersten Halbjahr umsetzte, ist diese Summe geradezu verschwindend gering.

Doch die Kunden fangen an, sich an die neuen Möglichkeiten zu gewöhnen, die sie ja auch privat beim Einkaufen nutzen. "Das ist eine Generationenfrage", ist Contorion-Mitgründer Richard Schwenke überzeugt.

Eine gängige Auffassung. Gerade die jungen Meister hätten ein anderes Bestellverhalten, schauten sich drei Webseiten an und bestellten dort, wo es am günstigsten sei, erläutert ein Branchenexperte. Kundenloyalität im Netz? Fehlanzeige.

Würth sieht sich im Handelskrieg

Dass es ganz ohne Internet nicht geht, hat mittlerweile auch Würth erkannt. "Es ist ein Handelskrieg", brachte es kürzlich ein Mitglied der Konzernführung auf den Punkt. Daher sind auch die Künzelsauer mittlerweile im Netz präsent und wollen den dort erzielten Umsatzanteil von zuletzt rund 17 Prozent künftig deutlich steigern.

Allerdings haben es die Künzelsauer ganz offensichtlich nicht ganz so eilig wie die US-Konkurrenz des US-Marktführers Grainger, bei der der Onlinehandel bereits rund die Hälfte aller Verkäufe ausmacht.

Würth geht es deutlich langsamer an. Bis 2025, so ein Konzernsprecher im vergangenen Jahr, ist ein Online-Anteil von bis zu 30 Prozent angepeilt. Und dafür, dass es mit dem Onlinehandel tatsächlich nicht so schnell geht, tut Würth auch einiges - schließlich will man sich in Künzelsau das florierende Geschäft in den Niederlassungen und mit den Handelsvertretern nicht durch Billigpreise auf der eigenen Plattform verderben.

Man setzt dort stattdessen lieber auf ein "ausgewogenes Verhältnis von E-Business, Niederlassung und Direktvertrieb", wie es ein Konzernvertreter kürzlich formulierte.

So nachvollziehbar das Ganze ist und so kostensparend Abholmärkte im Vergleich zu Vertretern sein mögen. Die Strategie hat einen Haken. Um das eigene Geschäft nicht zu gefährden, hat Würth ein ganz eigenes Onlinesystem entwickelt - dem allerdings ein entscheidender Vorteil des Internets fehlt: transparente Preise.

Würth übt sich in Geheimniskrämerei - und droht damit zu scheitern

Statt wie sonst im Onlinehandel üblich, klare Preise auf der Seite anzuzeigen, müssen sich Kunden dort erst einloggen, um die für sie geltenden Preise angezeigt zu bekommen. Schließlich basiert Würths Business auf einem ausgefeilten System von Rabatten. Nachlässe von 85 Prozent für bestimmte Kunden auf den Listenpreis sind da keine Seltenheit. Sie gelten aber nicht für jeden.

Neukunden dürfte Würth mit seinem umständlichen Anmeldeprozess daher eher abschrecken denn anlocken.

Die neue Konkurrenz schadet Würth bislang kaum. So erwirtschaftete die gesamte Gruppe im ersten Halbjahr 2016 ein Betriebsergebnis von 275 Millionen Euro - der Umsatz legte auch dank Zukäufen um satte 8,6 Prozent auf 5,9 Milliarden zu.

Doch so golden dürften die Zeiten nicht bleiben, wenn das Onlinegeschäft weiter anzieht. Und wenn mit Amazon ein weiterer, starker Wettbewerber den Onlinemarkt für Werkzeuge betritt , der die Logistik deutlich besser beherrscht als mancher Wettbewerber, der dank seiner digitalen Expertise und Kundenorientiertheit zudem gute Chancen hat, sich als Partner vieler Betriebe in der elektronischen Beschaffung zu etablieren. Und der zudem dicke Taschen für Investitionen hat.

Die hat Würth auch. Doch die Ausgaben von 50 Millionen Euro, die der Werkzeughändler in den kommenden sechs Jahren in den Ecommerce stecken will, zeigen im Vergleich zu den rund vier Milliarden Euro Gesamtinvestitionen seit 2006, welche untergeordnete Rolle das Onlinegeschäft bei den Künzelsauern noch spielt.

Auf Dauer wird Besitzstandswahrung als Geschäftsmodell wohl nicht funktionieren. Ab 2017/2018 werde es in der Branche für einige Spieler "richtig gefährlich", sagt ein Branchenexperte. "Das wahre Ausmaß der Veränderung, die durch das Onlinegeschäft auf die Branche zukommt, hat hierzulande noch kaum einer wirklich erkannt."

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