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Spähende Puppen, funkende Mülleimer: Wie der Handel uns durchleuchtet

Foto: Almax

Gläserne Kunden Wie der Handel uns durchleuchtet

Wer bei Amazon oder Zalando einkauft, weiß, dass jede Aktion ausgewertet wird. Beim Einkaufsbummel wurden Kunden bislang nicht durchleuchtet. Doch auch der stationäre Handel rüstet auf - die Schaufensterpuppen schauen zurück.

Hamburg/London - Mit solch einer Aufregung hätte Kaveh Memari nicht gerechnet. "Mülleimer beobachten Passanten" titelte die "Neue Zürcher Zeitung". In anderen Medien war von Spitzelmülleimern, Cookie-Mültonnen oder 007-Tonnen die Rede. Der öffentliche Aufschrei war so laut, dass Memari schließlich einlenken musste.  Seit einigen Tagen fangen die Mülltonnen in der Londoner Innenstadt laut Unternehmensangaben keine WLAN-Signale von Smartphones vorbeigehender Passanten mehr auf.

Was wie ein Szenario aus einem Science-Fiction-Roman klingt, ist auch in Deutschland schon Realität - wenn auch in anderer Form. Um im Wettbewerb mit Onlinehändlern wie Amazon  bestehen zu können, schauen sich immer mehr traditionelle Händler Tricks aus dem Internet ab. Das Ziel: Die Kunden, ihre Vorlieben und Verhaltensmuster besser kennenzulernen - und am Ende besser an ihnen zu verdienen.

Im Fall des Londoner Mülleimer-Betreibers Renew ist es angesichts der Proteste bislang nur bei einem kurzen Test geblieben. Doch das Ziel war klar. Mit Hilfe von Signalen, die Smartphones auf der Suche nach verfügbaren WLAN-Netzen aussenden, wollte Renew wertvolle Daten generieren. Informationen über Passantenzahlen, Smartphone-Marken und damit potenzielle Informationen über die Vermögensverhältnisse der Vorbeigehenden. Diese Daten können für einen Konzern, der auch digitale Werbeflächen betreibt, sehr viel wert sein.

Zwar lässt die ablesbare Mac-ID der Geräte keine direkten Rückschlüsse auf den Nutzer zu. Indem man beispielsweise in einem Restaurant verschiedene Signalempfänger an bestimmten Punkten wie der Theke, den Toiletten oder dem Speisesaal positioniert, lassen sich jedoch leicht Informationen über den potenziellen "Wert" der Kunden generieren. Zum Beispiel darüber, ob es sich um eine Frau oder einen Mann handelt, wie lange der Kunde wo geblieben ist (hat er gegessen oder wohl nur etwas getrunken?). Ist er Stammgast oder kommt er zum ersten Mal? Eine Basis, um ihn dann möglichst zielgenau mit personalisierter Werbung zu bespielen.

Schaufensterpuppen mit Augen und Ohren

Renew ist nicht das erste Unternehmen, dessen Gebaren bereits für Protest sorgte. Ende 2012 sorgten Schaufensterpuppen für Empörung , in deren Auge eine Kamera integriert ist . Damit lässt sich leicht feststellen, wer - ob Frau, Mann oder Kind - die Auslage wie lange betrachtet.

Völlig neu ist der Kameraeinsatz in Läden und Shoppingzentren zwar nicht. Und auch die Frequenz von Besuchern wird entweder per Zählung oder auch mit Lichtschranken schon länger erhoben. Aber so exakt und vor allem so günstig und einfach wie mit den heutigen Techniken ließen sich Kundendaten jedoch noch nie erheben.

"Big Data ist im Moment ein großes Geschäft", fasst Peter Gooch von der Unternehmensberatung Deloitte die Begeisterung für dass Datensammeln und Datenauswerten zusammen. "Derzeit fangen immer mehr Industrien an, damit Geld zu verdienen - auch solche, von denen es man nicht erwarten würde."

Verhaltensanalyse der Kunden

Die Vorteile der Technik, wie sie zum Beispiel Renew oder der spanische Schaufensterpuppenhersteller Almax anbieten, für den Händler liegen auf der Hand. Er erfährt, wer seine Kunden sind, wie oft sie kommen, wofür sie sich interessieren, welche Angebote seine Aufmerksamkeit erwecken - und dass alles, bevor der Kunde überhaupt den Laden betreten hat.

So führte ein Abnehmer der "EyeSee-Puppen" dem Hersteller zufolge ein erweitertes Angebot für Kinder ein, nachdem er erkannt hatte, das diese einen Großteil seiner Kunden ausmachten. Ein anderer reagierte mit dem Einsatz chinesischsprachigen Personals auf die Erkenntnis, dass zu einer bestimmten Zeit besonders viele asiatische Kunden Interesse zeigen.

Laut einem Bericht der Nachrichtenagentur Bloomberg gab oder gibt es sogar Überlegungen, die Puppen künftig auch Kommentare über die präsentierten Kleidungsstücke verarbeiten zu lassen . Und die Manequins gar mit Bildschirmen zu versehen, damit Händler den Kunden zielgruppenspezifische Angebote unterbreiten können.

Verhaltensanalyse der Kunden

"Jegliche Software, die dabei hilft, anonymisiert Profile von Leuten zu bilden ist fantastisch", bestätigt Unternehmensberaterin Uché Okonkwo, die mit ihrem Unternehmen Luxe Corp Firmen wie LVMH  , Gucci oder Coty berät. Schließlich diene dies dazu, die Einkaufserfahrung oder das Sortiment zu verbessern und die Kunden besser zu verstehen. Und auch Handelsexperte Egbert Wege von der Strategieberatung Roland Berger sieht darin die Zukunft - "allerdings nur wenn die Kunden die Möglichkeit haben, sich auch dagegen zu entscheiden".

Und die technischen Möglichkeiten gehen sogar noch weiter. Geschäftsmodelle gibt es viele - vor allem jenseits des Atlantik. Eines, mit dem das US-Kaufhaus Nordstrom Erfahrungen gemacht hat ist der Anbieter Euclid Analytics. Ähnlich wie Renew oder die Wettbewerber Retailnext wertet er Wifi-Signale von Kunden-Smartphones aus, um deren Weg und Verhalten im Laden zu verfolgen. Als das Kaufhaus seine Kunden auf Schildern darauf hinwies und Medien darüber berichteten, erhob sich ein Sturm der Entrüstung  - und Nordstrom stoppte das Experiment.

Einen Schritt weiter bei der Verhaltensanalyse von Kunden geht das Start-up Monolith. Mit einer auf Microsofts Kinect basierenden Technologie, kann das Unternehmen messen, welche Wege Kunden durch den Laden nehmen, wie sie mit Produkten interagieren - und sogar, worauf sie wie intensiv schauen. Außerdem lässt die Technik Rückschlüsse auf Geschlecht, Alter, Ethnie und sogar auf den Kleidungsstil der Kunden zu.

Cookies für die Offline-Welt

Noch interessanter wird es für Einzelhändler, wenn sie die in der Offline-Welt erhaltenen Informationen auch noch mit freiwilligen Angaben der Kunden verknüpfen können - oder mit Informationen aus der Online-Welt. "Der Hauptgewinn ist, wenn sie meine Details haben, also wissen, was ich beim letzten Mal gekauft habe", sagt Lorna Hall vom britischen Mode-Marktforscher WGSN.

Wie dies funktionieren kann, und wie auch traditionelle Händler- ähnlich wie Amazon  - schon beim Betreten des Ladens die gesamte Einkaufshistorie des Kunden wie in einem aufgeschlagenen Buch lesen können, macht das New Yorker Unternehmen Nomi vor. Wie viele Konkurrenten arbeitet auch Nomi (ausgesprochen wie Know me) mit der Analyse der Wifi-Signale, mit deren Hilfe Bewegungsprofile der Kunden erstellt werden können.

Stellt der Kunden dann auch noch freiwillig seine Email-Adresse zur Verfügung, lässt sich das Ganze mit dem Einkaufsverhalten im Netz - vom PC, Tablet und Smartphone aus - kombinieren, was dem Händler die Möglichkeit gibt, dem Kunden noch während des Shoppens gezielt Angebote aufs Smartphone zu schicken und auch die Wirksamkeit bestimmter Werbeformen auszutesten.

Service und Vergünstigungen im Tausch gegen persönliche Daten

"Händler kennen ihre Kunden nicht", erklärt Nomi-Mitgründer Wesley Barrow den Erfolg des Unternehmens. Er ist überzeugt, dass in Zukunft immer mehr Kunden freiwillig Daten zur Verfügung stellen werden. Schließlich bekämen sie dafür auch in den Genuss eines besonderen Service und von Vergünstigungen - "wenn der Händler weiß, wer sie sind".

Die britische Firma realeyes betreibt bereits Technologien, mit deren Hilfe sich anhand der Mimik messen lässt, welche Gefühle Werbung bei Menschen auslöst. Eine Technik, die sich leicht vom Computer auch in den stationären Einzelhandel übertragen ließe.

Dass zuviel Einblick in das Leben und die Einkaufhistorie nicht unbedingt bei allen Kunden so gut ankommt, musste laut einem Bericht der "New York Times" allerdings der US-Händler Target erfahren . Auf Basis der auf Kundenkarten gespeicherten Einkaufshistorie hatte er Merkmale ermittelt, die darauf hindeuteten, dass eine Kundin schwanger war - und entsprechende Gutscheinhefte versandt. Das ging vielen zu weit - auch weil der Händler zum Teil eher von der Schwangerschaft wusste als das Umfeld der Betroffenen.

Verräterische Gesichtszüge

Auch in Deutschland wird mit den neuen Techniken experimentiert, weiß Egbert Wege, Handelsexperte bei Roland Berger. So bietet der Einkaufcenterbetreiber ECE seit einigen Monaten Kunden zweier Einkaufszentren eine App an, bei der die Kunden im Tausch für persönliche Angaben zu Interessensgebieten und Alter auf spezielle Angebote und Gutscheine hoffen dürfen.

Und auch die Bewegungsanalyse mit Hilfe von WLAN-Signalen wird schon genutzt. Eines der Unternehmern, die in Deutschland auf diesem Gebiet unterwegs sind, ist 42reports. Das Start-up von Gründer Christian Wallin ist erst seit einigen Monaten am Markt aktiv und bietet Kunden Frequenzanalysen per Mac-ID an.

Bislang testen zehn Kunden die Technik von 42reports, die mit einem Startpreis von 100 Euro pro Sensor auch für kleinere Läden erschwinglich ist, erzählt Wallin. Und auch deutsche Wettbewerber haben sich bereits in Position gebracht.

Diskussion um Datenschutz

Fast mantrahaft betont Wallin, keine personenbezogene Daten zu speichern. Und dass die Mac-ID bereits auf dem Sensor pseudonomisiert werde. Denn was den Datenschutz angeht, sind Deutsche oft deutlich skeptischer als Briten oder Amerikaner.

Eine Erfahrung, die auch der Kaufhausbetreiber ECE machen musste. Nach Kritik von Datenschützern baute der Shoppingzentrumbetreiber 2011 eine ganze Reihe von Kameras in einem Hamburger Einkaufszentrum wieder ab. "Was Datenschutz angeht, sind wir gebrannte Kinder", sagt ECE-Sprecher Christian Stamerjohanns. Aber "wir versuchen natürlich, ein bisschen was herauszufinden."

Dass es nicht immer der Datenschutz ist, der die Kunden umtreibt, diese Erfahrung hat auch 42reports-Gründer Wallin gemacht. Ein Teil seiner Kunden sei sehr besorgt, was die Sicherheit ihrer Daten angehen, sagt Wallin. Den anderen könne der digitale Fortschritt dagegen gar nicht schnell genug gehen, erzählt er. "Die fragen dann gleich, ob man das Ganze nicht auch mit der Kundenkarte verknüpfen kann."

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