Wettbewerb der Sponsoren Puma deklassiert Nike und Adidas

Mit vier Teams ins Turnier gestartet, drei davon stehen im Viertelfinale: Für Dax-Kandidat Puma als Sponsor läuft die Fußball-Europameisterschaft deutlich besser als für die Branchenführer Nike und Adidas.
Elfmeterheld: Puma-Werbeträger Yann Sommer bejubelt in der Nacht zu Dienstag den Einzug der Schweiz ins EM-Viertelfinale

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Foto: JUSTIN SETTERFIELD / AFP

Besser könnte es für Bjørn Guldén (56) kaum laufen. Der von dem Norweger geführte Sportartikelkonzern aus Herzogenaurach ist als abgeschlagene Nummer drei ins Rennen der Sponsoren bei der Fußball-Europameisterschaft gestartet und deklassiert im Turnierverlauf den Branchenführer Nike.

Der Sieg der von Puma ausgerüsteten Schweizer Nationalmannschaft über Weltmeister Frankreich in der Elfmeternacht von Bukarest ist die erste große Überraschung des Turniers. Zugleich bedeutet er, dass für Nike das teuerste Team (50 Millionen Euro pro Jahr) und Jungstar Kylian Mbappé (22) als Werbeträger ausfallen. Der US-Konzern rüstet in diesem Turnier erstmals die meisten teilnehmenden Mannschaften aus: neun von 24, gegenüber acht für Pumas größeren Lokalrivalen Adidas. Doch reihenweise blieben die Nike-Teams in der Vorrunde hängen oder scheiterten im Achtelfinale. Übrig blieb nur England - mit der Folge, dass auch Adidas ohne Deutschland nur noch mit zwei Nationen vertreten ist: Belgien und Spanien, beide sportlich an der Spitze, als Verkaufsschlager aber eher nicht.

Puma hingegen ist mit nur vier Teams in das Turnier gestartet, und drei davon stehen jetzt im Viertelfinale: außer der Schweiz auch Tschechien, das die Nike-Mannschaft Niederlande besiegte, und Italien. Dass die Italiener das ebenfalls mit Puma-Logo auflaufende Österreich ausschalteten, war gewissermaßen eingepreistes Lospech. Mehr Erfolg hätte Puma in dieser Konstellation nicht erreichen können.

Low-Budget-Erfolg

Die Puma-Sponsorings kommen mit vergleichsweise schmalen Budgets aus - mit Ausnahme des für 20 Millionen Euro pro Jahr ausgerüsteten Italien. Die übrigen Länder bieten zwar keine großen Absatzmärkte, aber im Turnierverlauf entfachte Begeisterung kann erfahrungsgemäß den Trikotabsatz ankurbeln. Diese Erfahrung hängt zwar an vollen Stadien und Fanmeilen, die unter Corona-Bedingungen nur bedingt möglich sind. Zudem geht der Branchentrend weg vom Wert solcher Sponsorings im Spitzensport: Sneakermode und Athleisure, also sportlich angehauchte Freizeitkleidung wie die Jogginghose fürs Homeoffice, treiben die Umsätze der Sportartikelriesen.

Doch Bjørn Guldén trotzt dem Trend. Er positioniert Puma, das früher als die anderen zur Modemarke wurde, wieder stärker als Sportmarke. Puma zahlt mehr für teure Sponsorenverträge wie die von Borussia Dortmund, AC Mailand und vor allem Manchester City. Der EM-Erfolg passt zur Strategie. Diesmal gab es bislang auch keinen PR-Gau wie das "Shirtgate" der vorigen EM 2016, als mehrere Schweizer Puma-Trikots rissen und der individuell bei Nike unter Vertrag stehende Xherdan Shaqiri (29) in der Boulevardzeitung "Blick" ätzte: "Zum Glück stellt Puma keine Kondome her."

Als Fehlinvestment erwies sich nur Island, das als Überraschungsstar der vorigen zwei großen Turnieren zum Verkaufsschlager mutierte und nun im Big Business etabliert ist. Island wurde vom italienischen Familienunternehmen Erreà abgeworben, das 2016 noch in Sonderschichten Island-Trikots nachproduzieren musste, verpasste aber knapp die Qualifikation.

Nach dem Turnier stehen die Chancen gut für einen noch größeren Triumph von Puma: Die Aktie, während des Achtelfinales erstmals über 100 Euro gestiegen, könnte im September in den dann auf 40 Mitglieder erweiterten Dax aufsteigen. Da der Luxuskonzern Kering sich als Großaktionär zurückzog (Patron François-Henri Pinault, 59, bleibt beteiligt), ist der Streubesitz groß genug.

Die Underdogs Hummel und Joma spielen noch mit

Der einzige Ausrüster, dessen EM-Erfolg im Vergleich zum Einsatz noch größer ausfällt, ist Hummel. Die Dänen, die 2020 mit einem auf 180 Millionen Euro geschrumpften Umsatz tiefrote Zahlen schrieben, konnten das früher von Adidas ausgerüstete heimische Nationalteam zurückgewinnen. Wie schon 1992, als Dänemark in Hummel-Trikots zum Turnier nachnominiert wurde und sich dann bis zum Europameistertitel spielte, schreibt das Team eine dramatische Geschichte: erst der Herzstillstand von Christian Eriksen (29), dann der vor vollem Stadion in Kopenhagen gerade noch gerettete Einzug ins Achtelfinale und nun das unbeschwerte Aufspielen zum Weiterkommen. Gut möglich, dass sich das auf 2,4 Millionen Dollar pro Jahr geschätzte Sponsoring für Hummel noch auszahlt.

Als zweiter Underdog hat es die Ukraine ins Viertelfinale geschafft, ausgerüstet vom spanischen Hersteller Joma und ebenfalls von Adidas gewechselt. Dem deutschen Konzern, der bis heute die Russen als eines seiner teuersten Teams ausrüstet, erspart das einen unangenehmen Konflikt: Russland legte Protest gegen die Joma-Trikots ein, weil diese die Grenzen der Ukraine einschließlich der Halbinsel Krim zeigen. Den eingestickten Slogan "Ehre den Helden" verwarf die Uefa noch kurz vor Turnierbeginn als politisches Statement. Joma zeigt auf seiner Website jetzt lieber die Trikots von Europa-League-Sieger Villarreal und sogar der rumänischen Nationalmannschaft, die sich nicht für die EM qualifizierte. Das Sponsoringbudget für die Ukraine wird auf 1,8 Millionen Dollar pro Jahr geschätzt. Damit wäre sie das billigste Team in der Runde der letzten acht.

DFB, die für Adidas teuren Verlierer

Pumas lokaler Rivale Adidas hat deutlich mehr investiert - und verloren: Bis zum Ausscheiden der deutschen Mannschaft diente die Zentrale des Dax-Konzerns zugleich als ihr Trainingslager. Adidas-Chef Kasper Rorsted (59) hieß die deutsche Mannschaft stolz auf dem "Home Ground" in Herzogenaurach willkommen – gleich neben dem übergroßen offiziellen EM-Ball "Uniforia", den die Uefa wie stets von Adidas bezieht. 50 bis 70 Millionen Euro zusätzlichen Umsatz könnten die aus dem vorigen Jahr verschobenen Großereignisse EM und Olympische Spiele dem Konzern bringen, erklärte Rorsted bei der jüngsten Präsentation der Adidas-Geschäftszahlen.

Das Sponsoring ist Adidas aber noch erheblich mehr wert als der direkt aus dem Event erhoffte Erlös. Allein der DFB, seit eh und je auch als laufender Werbeträger für Adidas eingespannt, bekommt jährlich 70 Millionen Euro für das Tragen der drei Streifen. Es ist mit Abstand der teuerste Sponsoringvertrag aller Nationalmannschaften, vor Frankreich und den mit mindestens 40 Millionen Pfund (46,5 Millionen Euro) von Nike bezahlten Engländern.

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Die Topverdiener der Fußball-EM

Foto: Marko Djurica / dpa

Dieses Geld scheint sich für den Sponsor eher zu lohnen, auch wenn durch das Weiterkommen noch Erfolgsprämien fällig werden. England ist traditionell die Nation mit dem größten Trikotabsatz. Der Sieg gegen Deutschland und die öffentlichen Feiern trotz der virulenten Delta-Variante dürften die Verkaufsmaschine zusätzlich anwerfen - aber es ist eben das einzige Team, das noch für Nike spielt.

ak
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