Start-ups, Investoren, Big Player Der Kampf um den Zukunftsmarkt des plastikfreien Putzens

Immer mehr Start-ups steigen in das Geschäft um plastikfreie Putzmittel ein. Der Markt lockt Risiko-Kapitalgeber an. Auch Marktführer Henkel entdeckt das Potenzial des Handels ohne Einwegplastik.
Von Lilian Schmitt
Reinigungsmittel in Tab Form sollen dabei helfen, Einweg-Plastik zu reduzieren

Reinigungsmittel in Tab Form sollen dabei helfen, Einweg-Plastik zu reduzieren

Foto: Viktor Strasse / Klaeny

Bad und Küche umweltschonend putzen ohne Einwegplastik? Diese Vision teilen in Deutschland mehrere junge Unternehmen. Das Rezept für die plastikfreie Zukunft: Verbraucherinnen und Verbraucher sollen das Reinigungsmittel, das in wasserlöslichen "Tabs" im Pappkarton verkauft wird, daheim in Wasser auflösen und in eigenen Flaschen anmischen. So entstehen Glas-, Allzweck- und Küchenreiniger, aber auch Spülmittel. Diese Prozedur wurde lange belächelt und die Tabs als Nischenprodukt abgetan - doch mit wachsender Nachfrage der Kunden wächst auch das Interesse der Risikokapitalgeber, solche nachhaltigen Ansätze zu finanzieren. Das Münchner Start-up Everdrop zum Beispiel konnte mit zwei Finanzierungsrunden binnen weniger Monate mehr als eine Million Euro einsammeln.

In der ersten Investitionsrunde sammelten die Everdrop Gründer Daniel Schmitt-Haverkamp (35), Chris Becker (40) und David Löwe (37) in einer Seed Finanzierung zunächst einen sechsstelligen Betrag. "Wir wollten erfahrene Gründer an unserer Seite haben, die uns helfen, das Wachstum zu lenken", so Löwe. Mit an Bord waren Namen wie Flaconi und Zenloop, die Gründer Björn Kolbmüller und Paul Schwarzenholz sowie Kartenmacherei-Gründer Christoph Behn. Die Everdrop Gründer trauen sich rapides Wachstum zu, das auch der Frühphasen-Investor Holtzbrinck Ventures (HV) erkennt. HV investierte bereits in Unternehmen wie Flixbus , Zalando  oder Delivery Hero  und hat sich zum Ziel gesetzt, marktführende Start-ups aufzubauen. Auch den Wandel zu mehr Nachhaltigkeit will der Investor unterstützen.  "Das Angebot entspricht dem Zeitgeist. Jetzt muss man die Chance nutzen, die Marke national weiter zu etablieren und international aufzubauen", sagt David Fischer (26), Investmentmanager bei HV und Verantwortlicher für Everdrop. Dabei liegt der Betrag, mit dem HV Anfang September das Münchner Start-up ausgestattet hat, im mittleren siebenstelligen Bereich. "Wir sehen Everdrop eher als Konkurrenz zu den etablierten Marken als zu anderen kleineren Nachzüglern", sagt Fischer. Ziel der Investition sei es, die Firma zu professionalisieren und neue Produkte auf den Markt zu bringen.

Everdrop Gründer Chris Becker, Daniel Schmitt-Haverkamp und David Löwe (v.l.n.r): Geld von Holtzbrinck Ventures für weiteres Wachstum

Everdrop Gründer Chris Becker, Daniel Schmitt-Haverkamp und David Löwe (v.l.n.r): Geld von Holtzbrinck Ventures für weiteres Wachstum

Foto: Magdalena Possert / Everdrop

Die Vision von Everdrop ist es, dass Haushalte ihre Flaschen immer wieder benutzen. "Putzmittel besteht größtenteils aus Wasser und das haben wir alle zu Hause", sagt David Löwe. "Warum müssen Firmen Flaschen, die großteils nur Wasser enthalten, mehrere Kilometer in LKWs transportieren, damit wir Wegwerf-Plastik kaufen?" Mit der Idee steht Everdrop nicht allein. Auch die Firmen Klaeny (ehemals Ecotab) aus Berlin und Biobaula aus Bruckmühl setzen auf plastikfreie Reinigungstabs und besetzen ein Marktsegment, in dem sie große Wachstumschancen sehen. Kaëll aus Düsseldorf vertreibt flüssige Konzentrate, die sich mit Wasser strecken lassen. Moanah aus Mannheim verkauft plastikfreie Putzmittel in Pulverform.

Die Konkurrenz auf dem Markt ist groß, ständig tauchen neue Start-ups mit ähnlichem Konzept auf. Nach außen hin geben sich die jungen Unternehmer gelassen. "Ich befürworte alles, was an nachhaltigen Start-ups kommt. Wichtiger ist es, dass es einen Wandel gibt", sagt Löwe. Doch die Gründer wissen: Wer nicht rasch genug Risikokapital und einen Platz im Regal der großen Handelsketten bekommt, ist bald weg vom Fenster. Der Wettlauf hat längst begonnen - untereinander und gegen die großen Konsumgüter-Konzerne wie Henkel oder Beiersdorf, die dem Treiben der Start-ups auch nicht mehr tatenlos zusehen.

Der Markt der Zukunft?

Als einer der ersten ging Markus Winkler (42) mit Biobaula auf den Markt. Seit Sommer 2019 können Interessierte die Bio-Tabs aus Bruckmühl kaufen. Zunächst nur in einem Bioladen, den Winkler selbst betreibt. Schnell waren die Produkte von Winkler dann auch in Vitalia Reformhäusern zu finden und schließlich in weiteren Bioläden. Im Dezember 2019 zog Everdrop nach und setzte auf einen Online-Vertrieb. Das Ziel ist bei allen Anbietern gleich: Konsumierende dazu zu bewegen, auf Plastik im Haushalt zu verzichten. "Das ist auch realisierbar. Die Produktpalette, an der wir arbeiten ist sehr breit", sagt Nicolas Pless (26). Mit Jannes Meier (27) gründete er das Berliner Start-Up Green Home Living GmbH, zu dem die Produktlinie Klaeny gehört. Pless studierte Chemie und Verfahrenstechnik und beschäftigte sich unter anderem mit Kunststoff Recycling.  

Die hohe Nachfrage lockt viele Unternehmen auf den Markt

Die hohe Nachfrage lockt viele Unternehmen auf den Markt

Foto: everdrop

Ursprünglich wollten die Berliner zuerst mit einem Waschmittel auf den Markt gehen, bis sie auf das Putzmittelgeschäft stießen. Auf dem Markt täte sich nach vielen Jahren zu wenig, so der Eindruck der Gründer. "Wir wollen auch ein Produkt für die Masse anbieten", sagt Pless. Im Februar 2020 launchte dann auch Klaeny seinen Online-Shop.  Damals noch unter dem Namen Ecotab, den das Berliner Start-up Mitte September in Klaeny umtaufte, weil sie inzwischen nicht nur Produkte in Tab Form anbieten. Bereits im März konnten die Klaeny Gründer eine Seed Finanzierung im sechsstelligen Bereich  abschließen.

Die Nachfrage nach den Tabs wächst. Seit Juli 2019 hat Biobaula 1,5 Millionen Tabs verkauft. Everdrop konnte seit dem Launch des Onlineshops 1,6 Millionen Putzpillen in die Haushalte bringen. Bei Klaeny liegt die Zahl im mittleren sechsstelligen Bereich. Genaueres wollen die Berliner Gründer dazu nicht verraten.

Nicht nur Tabs im Angebot: Die Gründer Jannes Meier (l.) und Nicolas Pless (r.) tauften Ecotab in Klaeny um

Nicht nur Tabs im Angebot: Die Gründer Jannes Meier (l.) und Nicolas Pless (r.) tauften Ecotab in Klaeny um

Foto: Klaeny

Biobaula bietet die Tabs für 3,30 Euro pro Stück an. Gründer Markus Winkler sieht den vergleichsweise hohen Preis für sein Produkt allerdings als gerechtfertigt an. Der Biobaula-Gründer betont, dass seine Tabs binnen 28 Tagen komplett biologisch abbaubar sind. "Das ist Sinn und Zweck der Sache", sagt Winkler. Die Tabs von Everdrop und Ecotab gelten als leicht biologisch abbaubar und sollen die OECD-Norm erfüllen, also innerhalb von 28 Tagen größtenteils abgebaut sein. Die Klaeny-Tabs aus Berlin kosten knapp unter 2 Euro pro Stück. "Wir können es preiswerter anbieten, weil wir von Anfang an andere Betriebswege gewählt haben," sagt Pless. Die Menschen müssten sich Nachhaltigkeit auch leisten können. Am wenigsten kosten im Vergleich derzeit die Putzpillen von Everdrop mit etwa 1,20 Euro. An Abonnierende liefert das Münchner Start-Up die Tabs für einen Euro pro Stück.  "Lieber weniger Marge, dafür mehr Bewegung in Richtung Nachhaltigkeit", sagt Everdrop-Gründer Löwe.

Zusätzlich zu den Tabs bieten Everdrop, Klaeny und Biobaula auch Flaschen im Starter-Set an. Die Biobaula-Flaschen von Markus Winkler sind aus Glas, die von Everdrop und Ecotab aus recyceltem Plastik. "Plastik ist für mich keine Option", sagt Winkler. Bei den Flaschen und Sprühköpfen weichen die Unternehmen nachfragebedingt teilweise auf den europäischen Markt aus. Die Tabs aus München und Berlin kommen aus deutschen Produktionsstätten. Auch Biobaula verabschiedet sich von seinem Standort Barcelona und möchte ab Oktober in Deutschland produzieren. 

Nachhaltigkeit nicht nur beim Putzen

Die Nachfrage nach nachhaltigen Haushaltsmitteln ist so groß, dass die Unternehmen nun auch Waschmittel anbieten. "Wir kommen vorne und hinten nicht nach", sagt Winkler, der Waschmittel in Tab-Form anbietet. Everdrop und Ecotab setzen auf Waschmittel in Pulverform. Das Münchner Start-up wirbt mit einem lokalen Waschmittel: Je nach Region stimmen die Münchner das Waschpulver auf weiches, mittelhartes oder hartes Wasser ab. Bis zu 50 Prozent soll das Everdrop-Waschmittel dadurch an Tensiden einsparen. "Das Waschmittel ist der größte Chemieeintrag im Haushalt ins Abwasser", sagt Löwe. Biobaula-Gründer Winkler weitet nun sein Sortiment online auf Reiniger für die Autowäsche aus. Auch Klaeny kündigt an, neue Produkte vorzustellen.

Auch das Waschmittel von Biobaula kommt in Tab Form.

Auch das Waschmittel von Biobaula kommt in Tab Form.

Foto: Biobaula

Wichtiger Faktor für den Marketing-Erfolg von Everdrop und Ecotab sind soziale Medien wie Instagram. "Die Menschen profilieren sich gern öffentlich damit, nachhaltig zu leben", sagt Löwe. Viele Influencerinnen und Influencer würden das Produkt auch unbezahlt auf Instagram bewerben. Mehr als 64.000 Menschen folgen nun der Marke auf der Plattform. Die Konzerndominanz Henkel  hat hingegen nur 28.000 Follower auf Instagram. Klaeny kann mit knapp 20.000 Followern glänzen . "Da ist auch die Zielgruppe, die für uns relevant ist. 18 bis 45-Jährige sind sehr sensitiv für das Thema Nachhaltigkeit", sagt Jannes Meier.  

Erfolg auf Instagram: Lebe nachhaltig und zeige es

Bereits in diesem Jahr möchten die Berliner erste Testläufe im Retail starten, ab 2021 plant Klaeny im größerem Maßstab. Auch Everdrop möchte nicht nur online verfügbar sein und probiert seine Produkte in Unverpackt-Läden aus. Seit Mitte September erscheint nun ein neues Start-Up auf dem Markt. Blaue Helden nennte sich das Unternehmen aus Bad Homburg. Das Start-Up geht den eher untypischen Weg und startet direkt im Einzelhandel. "Unser Ansatz beruht darauf, unsere Produkte für die Konsumenten leicht verfügbar zu machen. Und dies ist in der Kategorie Reiniger hauptsächlich im stationären Handel", sagt Gründer Christoph Heeren (38). Seit einigen Wochen stehen die Produkte von blaue Helden in den Regalen von dm und Budni.

Schon vergangenes Jahr hatte Heeren Gespräche mit dm geführt."Es ist eine einfache Möglichkeit für uns Verbraucher einen Beitrag zur Nachhaltigkeit zu leisten", findet Heeren, der früher bei Procter und Gamble  gearbeitet und somit bereits Erfahrung im Handel hat. Etwa 1,70 Euro kosten die Tabs im Einzelhandel. "Der Handel ist ein essenzieller Partner für uns", sagt Heeren. Bis zu 95 Prozent der Umsätze finden immer noch im stationären Handel statt. "Jetzt geht es darum mit anderen Investoren zu sprechen, um eine nachhaltige Marke und ein Team aufzubauen." Ab Oktober soll es zusätzlich einen Onlineshop geben.

Auch Henkel reagiert

Am Big Player Henkel zieht das attraktive Geschäft der nachhaltigen Putzmittel nicht unbemerkt vorbei. Ab Oktober möchte Henkel mit Abfüllstationen in den Einzelhandel einsteigen und kreiert dafür eine neue Marke: Love Nature. "Wir möchten es leichter machen, sich für nachhaltige Wasch- und Reinigungsmittel zu entscheiden", sagt Vera Diel (48), bei Henkel Verantwortliche für Love Nature. Die Idee ähnelt der der Tab-Start-Ups. Verbraucherinnen und Verbraucher sollen ihre Plastikflaschen mehrfach verwenden. "Wenn die Mitnahme einer leeren Wasch- oder Spülmittelflasche zur Selbstverständlichkeit wird - so wie heute bereits die Mitnahme eines Einkaufsbeutels - sind wir einen Schritt weiter", sagt Diel.

Die Flasche für Love Nature Produkte soll aus recyceltem Plastik bestehen und recycelbar sein. Damit erfindet Henkel nichts Neues. Die Flaschen des Marktriesen Frosch bestehen ebenfalls aus so genanntem post-consumer Plastik. Kosten sollen das Spülmittel beispielsweise um die 1,40 Euro pro 470 ml, inklusive Leerflasche. Ab der zweiten Befüllung soll der Preis bei etwa 1,20 Euro liegen. "So möchten wir einen zusätzlichen Anreiz für Verbraucher setzen", sagt Diel, " sich für die Nachfüll-Variante zu entscheiden."

Das Geschäft mit nachhaltigen Reinigungsmitteln hat auch die großen Konzerne inspiriert und lockt noch viele kleinere, junge Unternehmen an. Wer sich langfristig etablieren kann, wird sich zeigen.