Boom im Onlinehandel Wie Etsy mit irrem Wachstum selbst Amazon abhängt

Eher nach gemütlicher Nische sieht die Selbstmach- und Kunsthandwerksplattform Etsy aus. Doch das US-Unternehmen mit humanem Anspruch liefert die Boomstory des Jahres im Onlinehandel.
Börsenstar: Etsy-Werbung zum Börsengang am 16. April 2015 - seitdem hat sich der Firmenwert fast versechsfacht

Börsenstar: Etsy-Werbung zum Börsengang am 16. April 2015 - seitdem hat sich der Firmenwert fast versechsfacht

Foto: imago stock&people / imago images/Levine-Roberts

Amazon? Ist schon groß, wächst immer noch wie verrückt. Supermarktketten wie Walmart oder Target? Kamen erst mühsam aus der analogen in die digitale Welt, konnten den Corona-Boom im Onlinehandel aber zu noch größeren Wachstumsraten nutzen und Amazon als Dominator herausfordern.

Doch alle Geschichten von Bestellrekorden und Disruption verblassen gegen die von Etsy: Das "Wall Street Journal"  zitiert Daten des Marktforschers Edison Research: Zur jüngsten großen Rabattschlacht am Cyber Monday (30. November) steigerte die Plattform für Selbstgemachtes, Antikes und Kunsthandwerk (Motto: "den Handel menschlich halten") ihren Onlineumsatz im Vergleich zum Vorjahr um satte 73 Prozent. Target (43 Prozent), Walmart (36 Prozent) und Amazon (19 Prozent) wuchsen - von deutlich größerer Basis aus - ebenfalls überdurchschnittlich, konnten mit diesem Tempo aber nicht mithalten.

Auch an der Börse ist Etsy  den anderen enteilt. Seit Jahresbeginn hat sich der Firmenwert verdreifacht, getrieben von durchgehend starken Verkaufszahlen mit teils dreistelligen Wachstumsraten.

Ein Teil der Erfolgsgeschichte beruht auf einem besonderen Corona-Effekt. Allein im zweiten und dritten Quartal dieses Jahres wurden auf Etsy mehr als 600 Millionen Dollar mit Mund-Nasen-Masken umgesetzt. Die Plattform mit ihren mehr als drei Millionen Anbietern, viele davon versiert im Nähen, konnte schneller als andere die Kräfte mobilisieren, um das begehrte Gut zu liefern.

Jetzt veröffentlicht das Unternehmen seine Geschäftszahlen mit und ohne Masken - um zu zeigen, dass es auch ohne dieses eine Produkt mit absehbar nachlassender Attraktivität floriert. Monat für Monat werden weniger Masken verkauft, im dritten Quartal hingen nur noch 11 Prozent des Bruttoumsatzes daran, und doch ist das Rekordwachstum der Plattform ungebrochen. Für das laufende vierte Quartal verspricht Etsy den Investoren 65 bis 85 Prozent mehr Geschäft als Ende 2019. Die Zahlen zum Cyber Monday signalisieren laut "Wall Street Journal", dass dies auch ohne Masken gelingen könnte. Denn die dürften kaum ein Verkaufsschlager der Geschenkesaison sein. Eher die traditionellen Etsy-Spezialitäten: Deko, Einrichtung, Schmuck, Accessoires.

Zum Weihnachtsgeschäft investiert Etsy auch im großen Stil in Fernsehwerbung - was Finanzvorständin Rachel Glaser als sicheres Zeichen gedeutet wissen will, dass das Unternehmen fest davon ausgeht, dass sich das Wachstum weiter tragen werde. Sonst würden sich solche Ausgaben nicht lohnen.

Etsy-Chef Josh Silverman (50) betont, dass Etsy zwar für "Spezielles" stehe, und mit persönlichen Geschenken für einen Trend gerade zum Corona-Weihnachtsfest, aber keinesfalls für eine Marktnische. Silverman war zuvor Topmanager bei American Express, CEO von Skype und Ebay. Etsy hat neben der Kundenbasis in wenigen, ausgewählten Märkten (beispielsweise Deutschland mit der Übernahme des Platzhirschen Dawanda 2018) vor allem in Technik für personalisierte Anzeigen investiert.

Und was kommt, wenn der Bedarf an Weihnachtsgeschenken ebenso gedeckt ist wie der an Corona-Masken? Dann hofft Etsy die alten Stärken wieder auszuspielen: Schönes für private Feiern wie Hochzeiten, Geburtstage oder Junggesellinnenabschiede. Irgendwann nach der Pandemie.

ak