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So schmeckt der Sommer: Wie Konsum-Hypes zur Ladenfalle werden

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So schmeckt der Sommer Vom Konsum-Hype in die Ladenpleite

Smoothies, Bubble Tea, Frozen Joghurt, Waffel am Stiel: Gerade noch eröffnet an jeder Ecke ein Laden mit dem neuesten Trendprodukt, da ist der Hype schon wieder vorbei. Welcher Kulttrend jetzt Deutschland erobert - und wer daran verdient. Zumindest ein paar Tage lang.

Hamburg - Zuckriger, koffeinhaltiger Tee. Extra viel Farbstoff und Geschmacksverstärker. Bunte Geleekugeln, dicke Plastikstrohhalme und Wegwerfbecher in futuristisch-asiatisch angehauchten Läden: Bubble Tea hatte nach Jahren der Öko-Bionade-Sommer alles, was es zum neuen Kultgetränk brauchte. Denn gesundheitsbewusste Eltern fielen schon bei der Lektüre der Bubble-Tea-Zutatenlisten vor Schreck in Ohnmacht - großartig, befand die prä- bis postpubertäre Zielgruppe zwischen zehn und 25 Jahren. Das reichte.

Nahezu wöchentlich eröffneten in Deutschlands Innenstädten neue Bubble-Tea-Shops. In langen Schlangen wartete die meist jugendliche Kundschaft vor den Läden, um für drei bis sechs Euro einen Becher Zuckerwasser zu kaufen. Und der Trend wurde zum lukrativen Hype.

Noch zum Sommeranfang 2012 sprangen viele Unternehmensgründer auf den Zug auf: Sie eröffneten eigene kleine Blubbertee-Läden, ließen sich von einem der zahlreichen spezialisierten Zulieferer mit dem nötigen Equipment und Zutaten versorgen. Oder sie schlossen sich gleich einem der frisch gegründeten Franchise-Systeme wie Botea oder Bobo Q an. "Der Reiz, mit einem eigenen Laden auf dem Markt mitzumischen, war einfach sehr groß, so lange der Trend anhielt", sagt Gerhard Bach, Gründerberater aus Stuttgart. "Die Läden schienen Selbstläufer zu sein, man musste kaum etwas in Geräte und Equipment investieren, brauchte kaum Personal, die Produktion war simpel, die Margen gigantisch, das Produkt ging in wenigen Sekunden über die Theke."

Bubble Tea avancierte damit auch zu einem Bubble-Profit, und das im doppelten Sinne des Wortes: Schon im Spätsommer des vergangenen Jahres kippte der Trend wieder. Bubble Tea war plötzlich so out, wie der Tee-Traum vorher in war - zum Schaden der verspäteten Trittbrettfahrer des Konsum-Hype-Zyklusses. Denn wer langfristige Verträge mit Franchise-Systemen eingegangen war, konnte im Abschwung nicht ohne weiteres wieder aussteigen. Mit etwas Pech wurde aus dem Bubble-Profit ein Bubble-Verlust.

Schnell da und noch schneller wieder weg

Der rasante Auf- und Abstieg in der Gunst der Kunden sei typisch für solche plötzlich auftauchenden Kultprodukte sagt Gründerberater Bach: "Immer wenn so ein Trend sichtbar wird, häufen sich bei uns plötzlich die Anfragen von Gründern, die mitmachen wollen." Meist müssen die Gründerberater dann abraten. "In so einen Markt darf man eigentlich nur reingehen, wenn man ein oder zwei Jahre lang viel Geld machen und dann wieder raus will", sagt Bach.

Beispiele für weitere Hypes gefällig - und die vielleicht kommenden?

Der Bubble-Tea-Shopwelle ging der Superzyklus der Smoothie-Läden voraus. Nach den Bubble Tea kam das Revival des Frozen Joghurt; der will eine vermeintlich gesündere Alternative zum Eis sein, lockt allerdings mit "Toppings", die verführerisch bunt und so supersüß zuckrig sind wie die einst geschmähten Tee-Kügelchen.

Angesagter ist inzwischen aber ein Retro-Trend: Waffelläden wie "Wonder Waffel" verkaufen Hipstern vegane Waffeln mit hausgemachten Soßen und frischen Früchten als "Obst-Döner". Waffeln am Stiel sind ebenfalls im Kommen. Französische Friands, raunt man unter Backwarenverkäufern, sind die neuen Cupcakes. Wer diesen Sommer trendbewusst grillt, packt auch kein schnödes Würstchen auf den Grill, sondern erlernt im teuren Barbecue-Kurs das fachgerechte Smoken, den Umgang mit Dry Aged Beef oder gleich das vegane Grillen.

Konsum-Hypes halten in kleineren Städten länger durch

Wer da nicht mehr mitkommt, sollte lieber einen Laden fernab hipper Großstadtviertel eröffnen, rät Bach. "In Kleinstädten und ländlichen Gebieten halten Trends wie Bubble Tea oft länger als dort, wo sie ursprünglich entstanden sind." Während der Trend in der Hauptstadt schon tot ist, kann er auf dem Land noch ein oder zwei Saisons ordentliche Gewinne einbringen - bis beispielsweise große Lebensmittelketten auch dort einsteigen und den Trend ersticken.

Das sieht auch der Hamburger Trendforscher Peter Wippermann so. "Erfolgreiche Nischentrends werden heute so schnell von etablierten Markenherstellern und -vertrieblern kopiert und in den Massenmarkt gedrückt, dass sie oft schon nach einer Saison tot sind." Denn ist die trendige Idee erst im Mainstream angekommen, verliert sie ihren Charme oder passt sich dem Massengeschmack an. "Einen Sommer lang sorgen solche Produkte für ein Wir-Gefühl in einer Szenekultur. Kommt das Produkt im Mainstream an, ist der Trend vorbei."

Das Aus für die Bubble-Tea-Läden war dann auch nicht der Vorwurf, das Getränk sei ungesund, ist Wippermann überzeugt. "Die sehr junge Zielgruppe fand es ja grade gut, dass das ein ungesundes Produkt war." Vielmehr habe der Einstieg von McDonald's die Trendwende eingeläutet. Um danach im Mainstream zu bestehen, hätte Bubble Tea nicht die nötigen Voraussetzungen mitgebracht: "Die Makrotrends gehen in die Richtung Gesundheit, Körperbewusstsein, regionale, nachhaltige Produkte", sagt der Trendforscher. Süßkram wie Bubble Tea könne deshalb immer nur ein Nischenprodukt sein. "Selbst Jugendliche tragen heute lieber demonstrativ Wasserflaschen mit sich herum, um zu zeigen dass sie auf ihren Körper achten." Der bunte Bubble Tea mit den im Mund platzenden Kugeln sei reines Entertainment gewesen - eine Eintagsfliege.

Wer dann auch dachte, mit dem Bubble-Tea-Laden ein Auskommen bis zur Rente gefunden zu haben, wurde bitter enttäuscht. Und wer auch noch langfristige Verträge mit Franchise-Systemen eingegangen war, konnte nun nicht ohne weiteres wieder aussteigen. "Jeder, der eine vernünftige Marktanalyse gemacht hätte, hätte aber erkennen müssen, dass dieser Trend nicht lange halten würde", sagt Gründerberater Bach.

Erst Nischen-Trend, dann profitables Multikulti-Produkt

Wer deshalb nicht bloß auf ein einträgliches Saisongeschäft aus ist, sondern einen langfristig erfolgreichen Laden aufbauen will, muss die Trends genauer unter die Lupe nehmen - und auf solche Kultprodukte setzen, die zu langfristigen Zukunftstrends passen. "Alles rund um individuell und frisch zubereitete, vegane, vegetarische oder regionale Produkte hat ganz gute Chancen. Das passt zu den Makrotrends der kommenden Jahre und Jahrzehnte", orakelt Gründungsberater Bach.

Bestes Beispiel für den Erfolg von Produkten, die Makrotrends spiegeln, seien Pizza und Döner: "Diese Produkte fingen als Nischen-Trends in der Multikulti-Szene an. Und wurden dann im Mainstream so erfolgreich, weil sie den Makrotrend Einwanderung und die kulturelle Vermischung mit wichtigen Migrantengruppen aufgriffen", sagt Bach. Sein Beleg für diese These: In Ländern mit anderen Einwanderergruppen hätten sich andere Produkte durchgesetzt. "In Vancouver sind zum Beispiel asiatische Gerichte ähnlich populär wie hier Pizza und Döner, weil dort die wichtigsten Einwanderergruppen aus Asien stammen." Entsprechend sind dort Asia-Läden erfolgreicher als Döner-Buden.

Ein Manko hat die langfristige Strategie allerdings für die Gründer: Wer einen erfolgreichen Laden aufbauen will, der muss sich schnelle Gewinne wie bei den Bubble-Tea-Shops abschminken. Es gelten die klassischen Gründer-Faustregeln: "Man muss ein paar Jahre lang in den Aufbau des Geschäfts investieren, bis die Gewinnschwelle erreicht und der Laden etabliert ist", sagt Bach.

Dafür winken dann nach der harten Anfangszeit im Idealfall langfristig solide Profite. Und die Chance, wenigstens ein bisschen auch von den kurzfristigen Trends zu profitieren: Wer zum Beispiel regionale Lieferketten als Markenkern eines Ladens aufgebaut hat, kann zusätzlich zum etablierten Standardprogramm auch Trendprodukte wie Frozen Joghurt ins Angebot aufnehmen - und dadurch an aktuellen Trends partizipieren. Ist der Trend vorbei, verschwindet der Joghurt eben wieder von der Karte und macht Platz für das nächste Trendprodukt. So macht das auch Fast-Food-Riese McDonald's.

Zwei Trends erfolgreich kombiniert

Hat man eine Makro-Entwicklung erkannt und entwickelt ein passendes Produkt, kann man Trends sogar gleich selbst auslösen. Aktuelles Beispiel: Der Vegan-for-Fit-Erfinder Attila Hildmann. Der Physikstudent kombinierte den Trend zu gesunder, fleischfreier Ernährung mit dem Fitness-Trend - und schaffte es so auf die Bestsellerlisten und in Talkshow-Runden. Seine Kochbücher und Abspeck-Kurse verkaufen sich seither fast von selbst. Hildmanns Vorteil: Er hat eine glaubwürdige Geschichte. Der Jungunternehmer lebt selbst seit vielen Jahren vegan, sieht aber nicht aus wie ein Reformhaus-Öko alter Schule, sondern eher wie ein Fitnesstrainer. Die Kundschaft nimmt ihm ab, dass er hinter der Idee steht, die er vermarktet.

Wollen Gründer langfristig erfolgreich sein, ist solche Identifikation mit der Geschäftsidee immer gut, sagt Gründungsberater Bach. "Wer will denn schon sein Leben lang Zuckerbrühe wie Bubble Tea verkaufen?", sagt er. "Die Frage ist nicht in erster Line: Welches Produkt ist gerade angesagt. Sondern: Welcher Unternehmertyp will ich sein?"

In jedem Fall lohnt es, sich nicht einfach an einen Trend dranzuhängen, sondern gleich selbst einen zu setzen. "Bei Konsumprodukten und Dienstleistungen zahlt es sich besonders aus, der Trendsetter zu sein", sagt Alexander Kritikos, Forschungsdirektor für Entrepreneurship am Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) in Berlin. Denn während etwa Technologieunternehmen zur Entwicklung von Innovationen erst einmal sehr viel Geld investieren müssten, könnten Gründer mit einer Idee wie Bubble Tea schnell und mit vergleichsweise niedrigen Investitionen durchstarten. "Dadurch erreicht man schnell die Gewinnschwelle und kann Profite abschöpfen, bevor Nachahmer auf den Plan treten." Oder bevor der Trend wieder vorbei ist.

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