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Digitale Preisfaktoren: Was bestimmt, wie viel wir zahlen

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Dynamische Preise Die Entdeckung des gläsernen Kunden

Mehrmals pro Tag dreht der Onlinehändler Amazon an der Preisschraube: Mal fallen die Preise, mal ziehen sie an, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Dieser Trend findet Nachahmer - auch in Deutschland.

Hamburg - Ob Bücher, ein neuer Tablet-Rechner oder eine neue Küchenmaschine. Wer im Netz einkauft, startet seine Suche am häufigsten beim Online-Händler Amazon . Schließlich hat der Platzhirsch den Ruf von Aldi im deutschen Lebensmittelhandel, viele Kunden halten ihn - irrtümlich - für den stets günstigsten Anbieter.

Mit den Verlagen führt Amazon einen zähen Kampf um Preis und Marge. Und wer beispielsweise im Elektronikhandel stationär noch etwas zu melden haben will, dem bleibt kaum etwas anderes übrig, als sich nach den Preisen des Handelsriesen zu richten.

Billiger als Amazon geht nicht, lautet vielerorts das Credo. Dabei dreht der Händler jeden Tag mehrfach an der Preisschraube. Bis zu acht Mal pro Tag  passt er, je nach Konkurrenzsituation, Abverkauf und Tageszeit, seinen Preis an die aktuelle Lage an, wie der Preisvergleichsexperte 360pi kürzlich ermittelte.

Kunden können schnell einen zweistelligen Betrag sparen, wenn sie diese Preisveränderung im Blick behalten. Und Amazon ist nicht allein: Auch die US-Fahrdienstbetreiber Uber oder Lyft gehen, was das Pricing angeht. für hiesige Verhältnisse neue Wege. Bei beiden richtet sich der Fahrpreis nach Nachfrage und Angebot. Möglich macht das Ganze ein Algorithmus.

Transparenz und billige Software

"In den USA ist dynamische Preisgestaltung im Onlinebereich mittlerweile gang und gäbe", sagt Per Sjostedt, der mit seinem kalifornischen Unternehmen Atenga Unternehmen bei der Preisgestaltung berät. Grund dafür sei zum einen die Transparenz. "Wenn man heutzutage ein Onlineunternehmen gründet, kann man sich fast immer Zugang zu den Preisen der Konkurrenz erkaufen", sagt er.

Und auch bei der praktischen Anwendung hätten die US-Unternehmen einen großen Schritt nach vorne gemacht. "Preismanagementsoftware setzt sich immer mehr durch", erklärt Sjostedt das Phänomen. "Früher war Preismanagement sehr teuer. Aber jetzt kann sich die Software fast jeder leisten."

Völlig neu ist das Konzept sich stetig wandelnder Preise nicht: In der Hotellerie ist schon lange üblich, dass beispielsweise zu Messezeiten die Hotelzimmer teurer werden. Auch das sogenannte Yieldmanagement im Flugbereich, mit Hilfe dessen die Fluglinien die Auslastung ihrer Flieger steuern, ist allgemein akzeptiert. Auch günstige Mittagstisch-Angebote oder die Happy Hour an der Bar werden von Kunden gerne mitgenommen.

Suche nach dem passenden Preis: Firmen ändern bis zu 20 Mal pro Tag

Konkurrenzbeobachtung ist nichts Neues. Auch der Gemüsehändler auf dem Markt wusste schon immer, was die Tomaten bei der Konkurrenz kosten und hat dies bei seiner eigenen Preisgestaltung berücksichtigt. Und er muss ebenso wie die heutigen Internethändler je nach Zeitpunkt, verbleibender Verkaufszeit, Nachfrage und Vorrat dann entschieden, wieviel er noch für seine Ware nimmt.

Geändert hat sich mit fortschreitender Technisierung allerdings die Geschwindigkeit, mit der Unternehmen in der Lage sind, die zahlreichen Faktoren in Betracht zu ziehen und mit dem Ziel der Gewinnmaximierung für sich auszuwerten.

So ändern aktuellen Untersuchungen zufolge  in den USA manche Anbieter bei bis zu 20 Prozent ihres Sortiments täglich die Preise.

Und die Menge der Informationen, die sie für die Findung des perfekten Preises berücksichtigen können, wächst. Mittlerweile fließen Faktoren in die Preisfindung mit ein, von denen vor Jahren noch kaum jemand etwas geahnt hat. Neben internen Gesichtspunkten wie beispielsweise Lagerbeständen sind dies

  • unter anderem die erwartete Finanzkraft. Wie weit hier die technischen Möglichkeiten gehen, zeigt ein Beispiel der Onlinereisebüros Orbitz, das vor zwei Jahren für Aufregung sorgte. Weil statistisch gesehen Mac-Nutzer wohlhabender sind und mehr für Reisen ausgeben als PC-Nutzer, unterbreitete Orbitz den Apple-Kunden teurere Hotel-Optionen als den PC-Kunden.
  • Umweltfaktoren: Der Softdrink-Hersteller Coca-Cola experimentierte sogar mit Automaten, bei denen der Preis für Cola mit der umgebenden Temperatur stieg oder absank. Auch aktuelle Nachfragewellen wie Feiertage spielen bei der Preisgestaltung traditionell eine Rolle.

  • Zeit: Auch der Faktor Zeit spielt eine beträchtlich Rolle bei der Zahlungsbereitschaft. So experimentierten hiesige Fluglinien  bereits mit abendlichen Preissenkungen, weil dann preissensiblere Kundschaft im Internet unterwegs ist. Eine britische Supermarktkette setzte hingegen abends, wenn vor allem wenig preissensible Geschäftsleute nach der Arbeit einkaufen, ihre Preise für einige Nahrungsmittel deutlich hoch.

Der gläserne Kunde

  • Persönlichkeit/Einkaufshistorie: Schaut man sich an, was heute alles möglich ist, sind dies allerdings nur Fingerübungen. Berücksichtigt man, dass über viele Nutzer mittlerweile regelrechte Datensammlungen bezüglich Finanzkraft und Surfhistorie (wofür interessiert er sich, auf welchen Seiten war er vorher und was hat er gekauft?) existieren, sind die Kunden von heute so berechenbar wie nie.
  • Und selbst die Nähe zum Produkt und damit die Lieferkosten könnten künftig eine Rolle spielen. Erste Ecommerce-Startups experimentieren bereits mit Modellen, bei denen Kunden, die näher am Produkt wohnen, deutlich geringere Preise zahlen müssen.

Doch das Spiel mit den Preisen hat seine Grenzen. Da wo die Kunden einen Referenzpreis im Kopf haben, wird es schwierig, sagt Pricing-Experte Sjostedt "Jeder weiß, was ein Liter Milch ungefähr kostet. Bei einem Stück Ingwer, das man für ein bestimmtes Rezept braucht, sieht das ganz anders aus."

Hierzulande tun sich viele mit flexiblen Preisen in immer mehr Lebensbereichen noch schwer. Als die Taxi-App Mytaxi Anfang des Jahres ein neues, flexibles Vergütungsmodell für seine Fahrer einführte, um die Nachfrage nach Fahrten besser steuern zu können, brach ein Sturm der Entrüstung über das Hamburger Startup los.

Auch die Deutschen fangen an zu experimentieren

Dennoch fangen auch in Deutschland immer mehr Unternehmen an, mit der neuen Preisfreiheit zu experimentieren - denn die Möglichkeiten sind enorm. "Wenn man das richtig angeht, kann man seine Gewinne durchaus zweistellig steigern", sagt Sjostedt.

So offeriert die Deutsche Bahn der besonders preissensiblen Zielgruppe der Fernbusnutzer schon heute besonders günstige Ticketkontingente. Oder passt in einigen Bahnhöfen sogar die Preise für Schließfächer bereits an die Nachfrage an.

Auch Amazon  optimiert hierzulande seine Preise teils mehrmals pro Tag und passt sie an "verschiedene interne und externe Faktoren" an, wie das Unternehmen es wolkig formuliert.

Auch der Versandhändler Otto nutzt - als einer der wenigen offen - bereits die Möglichkeiten der neuen Technik. In einer Pilotstudie gelang es dem Versandhändler nach eigenen Angaben, die Verkäufe um 9 Prozent zu erhöhen. Der Gewinn kletterte um 5 Prozent. Nach diesen "extrem guten Ergebnissen" will Otto das Angebot nun auf weitere Bereiche ausweiten.

Zweistelliges Gewinnsteigerungen

Auch andere Unternehmen überlegen nach Angaben des Big-Data-Unternehmens aktuell, ihre Preisgestaltung dynamischer zu gestalten. Die Namen sind allerdings ein Geheimnis. "Mit dem Thema muss man in der Öffentlichkeit sehr vorsichtig umgehen," sagt Blue-Yonder-Sprecherin Dunja Riehemann . "Die Deutschen sind da sehr skeptisch."

Da neben Amazon nur wenige Unternehmen über das technische Know-How verfügen, um hier auf Augenhöhe mit dem Branchenprimus zu bleiben, entsteht gerade eine Dienstleistungsindustrie, die sich genau dies zur Aufgabe gemacht hat: Sie bietet Unternehmen Lösungen an, mit deren Hilfe sie ihre Preise mit der Konkurrenz vergleichen und stetig angesichts diverser Faktoren wie Lagerbestände oder zu erwartender Nachfrage anpassen können.

360pi, die Verfasser der Amazon-Preisstudie, aus Kanada gehören dazu, das israelische Startup Feedvisor aus Tel Aviv und Blue Yonder aus Karlsruhe oder Boomerang Commerce, des früheren Amazon-Managers Guru Hariharan.

Daran, dass sich das Thema durchsetzen wird - auch im stationären Bereich - haben Pricing-Experten keinen Zweifel. Digitale Preisschilder und so genannte Beacons, die über Bluetooth Kontakt mit dem Smartphone der Kunden aufnehmen können und über das die Händler den jeweiligen Kunden beispielsweise auf sie zugeschneiderte Rabatte anbieten können, machen es möglich.

Dass jeder ungeachtet seines sozialen Hintergrunds in den USA noch denselben Preis zahlt, hält Sjostedt mittlerweile für eine Illusion. Hier Unterschiede zu machen, sei zwar eigentlich verboten, sagt er. "Aber daran halten sich viele längst nicht mehr."

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