Digitaler Todeskuss aus China Wie sich D&G mit einem verheerenden Video selbst demontierte

Von Daniel André Langer
Karikaturen der italienischen Designer Domenico Dolce und Stefano Gabbana

Karikaturen der italienischen Designer Domenico Dolce und Stefano Gabbana

Foto: Arnd Wiegmann/ REUTERS

Bei meiner Arbeit für Luxusmarken pendele ich im Wochenrhythmus zwischen Asien, Europa und den USA. Wenn man regelmäßig die Trends in Los Angeles, Silicon Valley, Paris, Shanghai und Tokio erlebt, wird einem bewusst, wie schnell sich die Welt verändert. Konsumenten sind heutzutage digital, global - und bestens informiert. Wer heute immer noch nicht begriffen hat, dass insbesondere die Käufer von Luxusmarken "Digital first" sind, hat verloren. Alles ist global, alles erfolgt in Echtzeit. Influencer übernehmen mehr und mehr die Rolle der klassischen Medien. Das birgt extreme Chancen. Aber auch extreme Risiken.

Und was viele vergessen: Gerade weil die Welt ein globales Dorf geworden ist, muss man auf lokale Gegebenheiten besonders Rücksicht nehmen. Umso mehr erstaunt es, dass ausgerechnet Dolce & Gabbana, eine der bekanntesten und bisher erfolgreichsten Luxusmarken der Welt, sich in eine beispiellose Marketingkatastrophe manövriert hat.

Absturz innerhalb von Stunden

Angefangen hat es Mitte November mit einer für den chinesischen Markt entwickelten Online-Werbekampagne auf der Plattform Weibo , die die Marke in China unterstützen sollte. Sie zeigt verschiedene chinesische Models, die vergeblich versuchen, italienische Gerichte wie Pasta, Pizza und Cannoli mit Stäbchen zu essen. Das Ganze wurde mit dem Hashtag #DGLovesChina versehen. Die Kampagne sollte Neugier für eine Fashion Show wecken, die in Shanghai geplant war - und die inzwischen abgesagt wurde.

Daniel André Langer

Daniel Langer ist CEO der Markenberatung Équité. Der gefragte Experte für die Luxusbranche und Luxusstrategie unterrichtet an der Pepperdine University in Malibu und arbeitet unter anderem für Ferrari. Zudem hat er mehrere Bücher über Luxusmarketing geschrieben, hält Vorträge und gibt Managementseminare zu Markenführung in sich stark verändernden Märkten. equitebrands.com 

Denn Influencer und Markenbotschafter reagierten mit einem Aufschrei auf die Kampagne, Kunden und Medien distanzierten sich. Viele Chinesen empfanden sie als rassistisch und beleidigend.

D&G-Modenschau in Mailand: Der Gründer machte alles nur noch schlimmer

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Foto: Alessandro Garofalo/ REUTERS

Und als hätte Dolce & Gabbana damit nicht schon genug Probleme, erschienen parallel dazu auch noch herablassende Kommentare über Chinesen und China ("a country of sh***") auf Instagram - unter dem Namen von Domenico Dolce, einem der Gründer der Marke. Sowohl Dolce als auch das Unternehmen stellten sofort klar, die Kommentare seien nicht von ihm, der Account sei gehackt worden. Zusätzlich entschuldigten sie sich. Zu spät. Nicht klar genug. Und nicht wirklich glaubhaft aufgrund früherer Äußerungen und Skandale Dolces.


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Seither überschlagen sich die Ereignisse: Einige der wichtigsten chinesischen Markenbotschafter kündigten ihre Verträge, praktisch alle lokalen chinesischen Onlinehändler haben Dolce & Gabbana ausgelistet, inklusive Alibabas Tmall und JD.com. Die Marke ist innerhalb von Stunden abgestürzt, manche Stimmen in China sagen: unwiderruflich.

Kulturelle Unterschiede unterschätzt

China ist der mit Abstand wichtigste Markt für Luxusgüter, doch es kommt noch schlimmer: Der Fallout hat inzwischen globale Dimensionen erreicht. Der europäische Luxusmodeversender Net-A-Porter hat die Marke ebenfalls aus dem Sortiment genommen, von Rom über New York bis Paris und Moskau reagieren Medien und Konsumenten fassungslos. In Asien sowieso.

Wie konnte das passieren? Und noch wichtiger: Was müssen Marken tun, um so etwas zu vermeiden?

Wenn ich Luxusseminare mit Topmanagern durchführe, erstaunt mich immer wieder, wie traditionell viele Unternehmen noch immer denken und wie wenig digitale Technologien eingesetzt werden. Marktforschung wird vielfach noch mit überholten Methoden betrieben, über Fokusgruppen und beschränkt auf wenige Märkte. Dazu wissen viele Manager nicht, was Konsumenten über die Marke denken und ausdrücken. Außerdem sind viele Entscheidungsträger Experten in ihrem eigenen Land und ihrer eigenen Kultur, haben aber nur wenig Gespür für andere Regionen. Kaum einer verbringt den Großteil seiner Zeit dort, wo die Märkte sind: in China, Japan, Korea oder den USA. So unterschätzen sie die kulturellen Unterschiede und begehen gravierende Fehler.

Es gibt eine letzte Chance

Lokale Traditionen und Gepflogenheiten werden missachtet. Es wird falsch kommuniziert. Es wird zu spät reagiert. Und es wird unterschätzt, wie vernetzt und informiert die Kunden sind, gerade im Luxusbereich und gerade in Asien. Wenn Topmanager heute in ihrem Unternehmen nicht in der Lage sind, am eigenen Computer jederzeit in Echtzeit und weltweit Insights zu Konsumenten abzurufen, dann sind Krisen wie die von Dolce & Gabbana programmiert.

D&G Handtasche im Drohnenanflug: Eine Marke kann binnen weniger Stunden zerstört werden

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Foto: ALESSANDRO GAROFALO/ REUTERS

Wir leben in einer immer schnelleren und immer stärker vernetzten Welt. Hatte man früher 24 bis 48 Stunden Zeit, um zu reagieren, kann eine Marke heute innerhalb von wenigen Stunden zerstört werden. Onlinehändler können Produkte innerhalb von Sekunden auslisten. Wir leben in einer neuen Realität, die neues Denken erfordert. Dies ist eine Führungsaufgabe und kann nicht delegiert werden.

Der späte Versuch, über eine Videobotschaft schier um Vergebung zu betteln und damit die Marke zu retten , wirkt unprofessionell, unglaubwürdig, bar jeglicher Empathie und Emotion. Die Körpersprache sagt alles. So rettet man keine Marke! Alles wirkt erzwungen, nichts authentisch.

Gibt es trotzdem noch eine Chance für Dolce & Gabbana? Das Management muss davon ausgehen, dass ein irreparabler Schaden entstanden ist. Nur wenn man dies auch intern so deutlich sieht und schonungslos angeht, gibt es eine Chance für Korrekturen.


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Jetzt ist es wichtig, einen klaren Status darüber zu bekommen, was Konsumenten über die Marke denken: Welche Assoziationen gibt es? Nicht was die Kunden vor Wochen oder Monaten dachten, zählt, sondern was sie heute denken, in den vergangenen Stunden. Es muss sofort gegengesteuert werden in Richtung der angestrebten Markenpositionierung. Dazu muss die Marketingstrategie überdacht werden - mit wesentlich mehr kultureller Sensitivität. Das Topmanagement muss klar Stellung beziehen und persönlich mit allen Beteiligten interagieren. Jede Stunde zählt. Halbherzige Schritte reichen nicht aus. Sonst war das der Todeskuss für die Marke.

Daniel Langer ist ein weltweit gefragter Experte für die Luxusbranche und schreibt als Gastkommentator für manager-magazin.de - trotzdem gibt seine Meinung nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder.