Marketing in Zeiten des Protektionismus Marken lassen sich nicht nationalisieren

Auf dem Weg zu einer Marke: Gina Lückenkemper, Sprinterin.

Auf dem Weg zu einer Marke: Gina Lückenkemper, Sprinterin.

Foto: DPA

Der neue Protektionismus - was bedeutet er für unsere Marken? Ob Großbritannien, Ungarn, Italien, die USA - immer mehr Länder gehen auf Distanz. Ehemals starke Beziehungen leiden, wie jene zwischen Deutschland und den USA. Unsere Freundschaft erodiert , sagen die Hälfte der Deutschen und der Amerikaner.

Was bedeutet das für die Kommunikation internationaler Markenunternehmen? Gefährdet dieses Auseinanderdriften ihren Erfolg?

Es bringt nichts, beleidigt zu reagieren oder besserwisserisch kontra zu geben. Auch wenn uns andersartige politisch-gesellschaftliche Gefühlswelten nicht zusagen: Wir müssen versuchen, sie nachzuempfinden. Nur dann finden wir die richtigen Argumente. Was können wir tun?

1. Verbiegen funktioniert nicht: Bleiben Sie stark!

Seit jeher ist die Versuchung groß, verschiedenen Geschmäckern nach dem Mund zu reden. Egal, wie die Umstände sein mögen: Ihre Marke darf sich keinem lokalen Zeitgeist unterwerfen. Mit opportunistischer Liebedienerei verraten Sie Firma, Marke, USP. Damit werden Sie unglaubwürdig - und schaden sich auf lange Sicht.

Wer sich gegen den Klimawandel engagiert, sollte auch in den USA kein Hehl daraus machen. Wer die Diversität unter Mitarbeitern fördert, muss das im Nahen Osten nicht verbergen. Benetton und Oliviero Toscani  gehen mit gutem Beispiel voran. Seit jeher tritt die Modemarke ein für interkulturelle Vielfalt und Offenheit - das kann gern die ganze Welt wissen.

Eine schlechte Idee wäre es außerdem, sich rauszuhalten - die Konsumenten der Welt sind inzwischen zu kritisch. So wünschen sich zwei Drittel der US-Amerikaner , dass Marken Stellung beziehen zu Umwelt, Armut, Menschenrechte, Bildung und Immigration. Und dass sie ihre Überzeugung durch echtes Engagement belegen, nicht durch Schönrednerei im Social Web.

Natürlich müssen Sie Ihre Kommunikation den Ländern anpassen. So ist es geschickt, wenn Siemens in China, der Aussprache zuliebe, den Markennamen Ximenzi trägt oder BMW* Baoma. Aber: Der Charakter Ihres Unternehmens jedoch muss unverändert bleiben. Zeigen Sie ihn, seien Sie stolz darauf! Nur dann sind Sie dauerhaft glaubwürdig und verdienen Vertrauen. Mit verbiegen, verleugnen, oder wegducken wird Ihnen das nicht gelingen. (*Die Firma des Autors arbeitet als Dienstleister für BMW)

2. Sie kennen die Kulturen der Welt? Tauchen Sie noch tiefer ein.

Das Lokalisieren von Botschaften war schon immer essentiell für Weltmarken. Der Unterschied von gestern zu heute: Wir müssen heute mit vollem Einsatz kommunizieren, weniger monologisieren. "Märkte sind Gespräche" - diese 1. Regel des Cluetrain Manifests gilt für die ganze Welt.

Dazu brauchen wir mehr kulturelle Empathie und ein "Gefühl für die Resonanzfähigkeit einer Gesellschaft" , wie es der Psychologe Professor Peter Kruse bereits 2011 umschrieb. Nur dann seien wir in der Lage, potentielle Krisen zu erahnen, die im Web jederzeit durch "Selbstaufschaukelung" entstehen können.

Gewappnet sein für Unplanbares, darauf kommt es an. Dazu müssen wir die Kulturen der Welt besser kennenlernen als bislang. Wir brauchen dafür bestens vernetzte Markenbotschafter und Influencer, die Konsumenten mit Feingespür begegnen. Ihre Aufgabe ist eine große, weil sie forschend zuhören und Kontakt halten müssen - um anzukämpfen gegen den Vertrauensverlust, den nationale Ressentiments einer Marke bescheren können.

3. Betonen Sie Ihre Herkunft - sofern es Sinn macht

Nähmen wir "Made in Germany" wortwörtlich, blieben nur ein paar Firmen übrig, etwa Birkenstock und Leitz. Und "Made in USA" stünde für ein paar Marken wie Zippo, KitchenAid und Wagner Grill (ohne Gas). Es ist also absolut unsinnig, in inländische und ausländische Produkte, Unternehmen oder Marken unterteilen zu wollen. Wer das versucht, hat keine Ahnung vom Status quo der Globalisierung.

Dass diese nicht aufzuhalten ist (nicht zuletzt dank Digitalisierung), dafür sind starke Marken der beste Beleg. Unser Kunde BMW, eine der stärksten Brands deutscher Herkunft, produziert in aller Welt. Wer in Europa einen X3 oder X5 kauft, bekommt ein Auto "Made in USA". Und Nike, geradezu Sinnbild einer US-Marke, versorgt uns mit Ware aus asiatischen Fabriken.

Für Produkte deutscher Abstammung - nennen wir es lieber "Born in Germany" - wird gern mehr gezahlt, denn sie stehen für hohe Qualität, Innovation, Beständigkeit. Unternehmen, zu denen diese Attribute passen, sollten ihre deutsche Herkunft betonen, wie es etwa BMW, Siemens oder Lufthansa tun.

Aber wie interessant ist es für die Welt, dass Adidas und Puma aus dem schwäbischen Herzogenaurach stammen? Unser Land wird ja kaum mit Eigenschaften wie Trendsetting und Spaß in Verbindung gebracht. Und warum sollte es für einen chinesischen Getränkekäufer spannend sein, dass Red Bull sein Headquarter am österreichischen Fuschlsee hat?

Nebenbei bemerkt: In den USA gibt es das Phänomen, dass erfolgreiche Marken für US-Marken gehalten werden, etwa Bayer, Hugo Boss und Nivea. Was würde es bringen, hier schlaumeierisch zu widersprechen?

Marken brauchen keinen Nationalstolz, sondern einen "Weltstolz". Ihr Ursprung hat nicht immer kommunikativen Wert.

4. Nutzen Sie Ihre Marke als Brücke zwischen den Kulturen

Zu verbinden und zu vereinen, auch über Grenzen hinweg - das ist das große Talent von Marken. Sie können am Leben erhalten, was Protektionisten zerstören wollen: das Interesse der Menschen aneinander.

Dieses Talent müssen wir stärker nutzen. Einige schreiten voran:

· Amazon  wirbt mit der Freundschaft eines Priesters und eines Imams

· Coca-Cola  nutzte den Super-Bowl für die Botschaft, dass wir - egal welche Kultur und Hautfarbe - zusammengehören

· Die Lufthansa  * plädiert in ihrer neuen Kampagne "Say Yes To The World" für kulturelle Offenheit

(*Die Firma des Autors arbeitet als Dienstleister für Lufthansa)

Auch wenn das drei eher plakative Werbeansätze sind: Sie zeigen die verbindende Energie, die Marken erzeugen können. Aber es darf nicht bei schönem Schein bleiben. Wir müssen das, womit wir werben, beweisen. Nur dann belohnen uns die Konsumenten der Welt mit Vertrauen, der Basis für wirtschaftlichen Erfolg.

Wie geht es also weiter? Ich bin tief überzeugt: In protektionistischen Zeiten müssen Marken das Gegenteil sein von protektionistisch. Nicht nur aus wirtschaftlichen Gründen, sondern auch wegen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, sie wird größer. Legen wir los.

Florian Haller ist Vorstandschef von Serviceplan, der mit einem Umsatz von zuletzt 415 Millionen Euro größten inhabergeführten Werbeagentur-Gruppe Europas.

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