Die wichtigsten Marken für Deutsche kommen von der Westküste der USA: Amazon , Apple  und Google , das Triumvirat der US-Tech-Szene, stehen an der Spitze des "Brand Relevance Index" des Beratungsunternehmens Prophet  - und setzen in vielen Kategorien Standards. Mit Bosch schafft es ein deutsches Unternehmen in die Top Ten.

Das Land schlägt sich damit ordentlich: "In Deutschland, wie auch global, dominieren Marken aus den Bereichen 'Consumer Electronics' und 'Internet Services' unser Ranking", sagt Prophet-Partner Tosson El Noshokaty, "Deutschland ist traditionell in anderen Bereichen stärker. Mit einer Marke unter den Top Ten und sechs weiteren unter den Top 20 schlägt sich 'Made in Germany' deshalb durchaus achtbar." In Großbritannien schafften es etwa nur zwei britische Marken unter die wichtigsten 20.

Zehntausend Deutsche hat Prophet für das Ranking zu über 250 Marken befragt. 16 Attribute bestimmen, wie wichtig eine Marke den Kunden ist: Amazon, die laut Prophet relevanteste Marke in Deutschland, erreicht ihren besten Wert (knapp 70 Prozent Zustimmung) etwa in der Kategorie "Steht zur Verfügung, wo und wann ich es brauche." Auch bei "Macht mein Leben leichter" setzen die Amerikaner mit über 60 Prozent den Standard.

Deutsche Marken, die es in die Top 50 geschafft haben, überzeugen laut den Beratern vor allem in den "pragmatischen" Kategorien: "Leitschnur des deutschen Konsumenten bei der Bewertung von Marken ist die Frage, ob sie sein Leben einfacher machen und ihm konstanten Nutzwert bieten", sagt El Noshokaty. 42 Prozent der zu Bosch befragten Konsumenten geben etwa an, die Marke erleichtere ihren Alltag. Knapp die Hälfte der Befragten konzedieren, sie könnten sich auf die Produkte des Konzerns verlassen. Zum Vergleich: PayPal, Spitzenreiter in dieser Kategorie, erreicht einen Wert von 55 Prozent.

Was Deutschlands wichtigste Marken so stark macht und wie sie sich im Vergleich mit ihren wichtigsten Konkurrenten schlagen - eine Übersicht:

Bosch vor Miele und Siemens

Die wichtigste deutsche Marke punktet laut Prophet in allen Kategorien gleichermaßen. Im Vergleich zum großen Konkurrenten aus Gütersloh (Platz 13) sähen Konsumenten Bosch jedoch als innovativer und moderner, Siemens (Platz 29) werde weniger emotional wahrgenommen.

Bosch profitiere im Vergleich mit den Konkurrenten auch von seinem größeren Produktportfolio, sagt Prophet-Partner Felix Stöckle: Im Gegensatz zu Miele und Siemens  hätten die Stuttgarter auch Werkzeuge für Haus und Garten im Angebot. "Do it yourself" sei noch einmal wesentlich emotionaler besetzt als Waschmaschinen oder Staubsauger.

Dass Bosch auch künftig die wichtigste deutsche Marke bleibe, sei keineswegs sicher: "Interessant ist, wie die Rolle von Bosch als Softwarelieferant im VW-Abgasskandal betrachtet werden wird, und ob die Reputation oder Relevanz der Marke dadurch beschädigt wird", heißt es im Bericht der Berater.

Miele, "Musterbeispiel für eine erfolgreiche deutsche mittelständische Familienfirma", müsse hingegen darauf achten, "nicht zunehmend als antiquiert wahrgenommen zu werden", und Innovation und Digitalität stärken. Die Ostwestfalen punkteten mit ihrem Image hingegen in der Kategorie Vertrauen, wo der Mittelständler die Konzerne Bosch und Siemens hinter sich lasse.

Der Münchener Industrie-Konzern werde von seinen Kunden zwar ebenfalls als "moderner und vertrauensvoller Hersteller für Haushaltsgeräte geschätzt. Doch das ist auch schon fast alles", stellen die Autoren des Prophet-Berichts fest. Bosch und Miele seien in fast allen Kategorien des Index besser - wohl auch, weil der Mischkonzern Siemens stärker als B2B-Marke wahrgenommen werde. Im Vergleich mit Bosch mache sich zudem das Fehlen der Heimwerker- und Gartengeräte bemerkbar, auch wenn das restliche Produktportfolio nahezu identisch sei.

Warum ausgerechnet dm weit oben im Ranking steht

Dass ausgerechnet eine Drogeriekette weit vor Industriegrößen wie Siemens  oder BMW  landet, mag auf den ersten Blick überraschen. Die Prophet-Berater haben allerdings eine ganze Reihe an Faktoren identifiziert, die die hohe Relevanz von dm für ihre Kunden erklären.

"Auf der einen Seite zeigt sich dm sehr wertkonservativ: Götz Werner hat als prägende Figur eine mitarbeiterfreundliche Umgebung geschaffen, die auch nach außen wirkt", sagt Felix Stöckle. "Mit ihrer Digital- und Social-Strategie ist das Unternehmen gleichzeitig aber auch sehr innovativ."

Auch im Kleinen mache dm sehr viel richtig: Das Portfolio sei umfangreich, aber nicht überladen, der Service biete eine hohe Qualität - 42 Prozent der Befragten geben entsprechend an, sie wüssten, dass sie sich auf dm verlassen könnten.

Deutschlands Finanzindustrie wird abgestraft

Deutschlands große Banken und Versicherungen landen im Ranking fast ausschließlich auf hinteren Plätzen. "Versicherungen werden, das zeigt unser Ranking, hierzulande als völlig irrelevant wahrgenommen", sagt El Noshokaty. "In der schieren Masse der Anbieter sieht der Konsument keine Unterschiede - er braucht sie zwar, sie machen aber keinen Spaß."

Auch die Angebote deutscher Banken seien aus Kundensicht zu ähnlich. "Leider brauche ich die, bevorzuge aber die PayPals, Visas und MasterCards", sagt El Noshokaty - denn die digitaleren Wettbewerber schafften es allesamt auf wesentlich bessere Plätze. Als bester Finanzanbieter stehe PayPal etwa auf Rang 5.

"Einzelne Beispiele zeigen: Es geht. Ich muss nicht schlecht abschneiden, nur weil ich eine Bank bin", sagt Prophet-Partner Felix Stöckle. Die ING-Diba stehe auf Rang 94 etwa wesentlich besser dar als die weit größeren etablierten Konkurrenten von Commerzbank (214) und Deutscher Bank (Rang 253 von 258).

Daimler, Audi, BMW - die Autohersteller schmieren ab

Die Autoindustrie, eine der wichtigsten Säulen der deutschen Industrie, verliert laut Prophet immer stärker ihren ikonischen Status. Audi, der bestgerankte Autobauer, steht auf Rang 34, BMW  landet auf Platz 49 gerade so noch unter den besten 50. Mercedes (Rang 57) und Volkswagen  (Rang 60) erreichen ähnliche Werte - sie stehen damit zwischen Otto (53) und Fressnapf (64). Tesla, für viele Beobachter der wichtigste Angreifer der etablierten deutschen Hegemonie, ist für deutsche Konsumenten hingegen weit weniger relevant (Rang 148).

Anders als etwa Güter der Konsumelektronik hätten Autos ihren Status als wünschenswerte Güter unter Nicht-Besitzern verloren, kommentieren die Prophet-Berater. "Früher hat man seine ersten tausend Mark nach dem Abi in ein Auto gesteckt, heute ist es eher ein Laptop oder ein Smartphone", sagt Felix Stöckle.

Zwar verkauften die Autobauer so gut wie nie - das hänge aber eher mit ihrer früheren Strahlkraft zusammen. Für die Prophet-Berater haben die Konzerne allerdings bereits auf die veränderten mobilen Trends reagiert und stellten sich mit Diensten wie Car2Go bereits eher als Mobilitätsanbieter neu auf.

Ein komplett anderes Bild ergebe sich allerdings, wenn man das Ranking nur auf den Antworten tatsächlicher Nutzer von Produkten aufbaue: Hier schafften es fünf Automarken in die Top Ten, BMW führe das Ranking dann vor Audi (3), Tesla (4), Mercedes-Benz (5) und Porsche (10) an. Ein weiteres gutes Zeichen für Deutschlands Autobauer: In China, ihrem zweitwichtigsten Markt, zeige die Prophet-Befragung von 10.000 Konsumenten, dass Autos hier auch unter Nicht-Nutzern nach wie vor ikonische, erstrebenswerte Güter seien.

Playmobil und Ravensburger gegen Lego