Um den fast schon märchenhaften Erfolg von Crocs zu erklären, braucht Andrew Rees (55) nur zwei Sätze. "Manche hassen uns, und manche lieben uns. Wir mussten nur dafür sorgen, dass uns mehr Menschen lieben als hassen." Aber wie schafft es Crocs, dass Menschen Kunststoffschuhe mit aufgesteckten Hähnchenflügeln und einem leichten Duft von Bratfett lieben und einzelne Varianten für 850 Dollar kaufen? Die Firma ist ein Phänomen – und das derzeit vielleicht erfolgreichste Modeunternehmen der Welt.

Dabei ist Vorstandschef Rees in seinen Job durch eine Verkettung von Not und Zufall hineingerutscht. Fast acht Jahre ist das nun her, eine Zeit, die wohl kaum turbulenter hätte verlaufen können: Restrukturierung, Neuaufbau, Turbowachstum.

Der Engländer, der früher in Diensten von Reebok stand, arbeitete als Konsumgüterchef der Unternehmensberatung L.E.K. Consulting am Plan für den Generalumbau von Crocs – und weil sich keiner fand, der die Ideen umsetzte, heuerte Rees Mitte 2014 zunächst als zweiter Mann an. Drei Jahre später und nach mehreren Versuchen, einen Firmenchef zu finden, stieg er zum CEO auf.

Rees ist ein analytischer Typ mit einem guten Gespür für Menschen, der in der Mittagspause gern mit Labrador Cooper durch die Kleinstadt Broomfield 20 Meilen vor Denver streift und den Blick auf die Rocky Mountains genießt. Die Ruhephasen braucht er, denn es liegen wieder einmal raue Zeiten vor ihm.

Als Rees im Spätherbst 2021 ankündigt, den Umsatz bis 2026 auf fünf Milliarden Dollar zu verdoppeln, war Crocs an der Börse über zehn Milliarden Dollar wert. Seitdem ging es abwärts. Und die Gefahr, dass auf den rasanten Aufstieg der Absturz folgt, ist hoch. Die Investoren sind nervös. Geht es Crocs wie dem Pandemieprofiteur Peloton, wenn Menschen den häuslichen Arbeitsplatz gegen ein Büro und Schlappen gegen Schnürschuhe eintauschen?

Extreme – sie scheinen zu Crocs zu gehören wie die Luftlöcher in den meisten Produkten des Konzerns, seit die Gründer Lyndon Hanson, Scott Seamans und George Boedecker im November 2002 mit ihrer Idee eines wasserabweisenden und antibakteriellen Bootsschuhs auf einer Messe in Fort Lauderdale aufkreuzten.

Die drei hatten keine Ahnung vom Geschäft, fanden das Produkt, wie der damals arbeitslose Hanson einräumt, "hässlich" – und waren wenige Jahre später Multimillionäre. Kurz darauf hätten sie alles beinahe ebenso schnell verloren. Die firmeneigenen Fabriken liefen noch unter Hochdruck, als sich die Produkte bereits im Fachhandel und in Supermärkten stapelten und zum Ramschartikel mutierten.

"Man sagt Crocs, und die meisten Leute sagen frustrierenderweise: Euch gibt es noch?", beschreibt Vince Gunn, bis September 2015 Europa-Chef des Schuhherstellers, sein freudloses Wirken.

2008 häufte der Konzern 185 Millionen Dollar Verlust an. Zwei Jahre später listete das "Time Magazine" Crocs auf Platz 22 der "50 schlimmsten Erfindungen", die Pleite drohte. Dann kam Rees.