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Kollektiver Kaufrausch: Wo in Deutschland die Schnäppchen locken

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Black Friday in Deutschland Rabattschlacht bis an den Rand des Ruins

Black Friday, Cyber Monday, Singles Day - der Handel findet immer neue Shoppingevents, um Kunden zu locken. Jetzt hat der Trend auch Deutschland erfasst. Viele Händler gehen dabei volles Risiko.

Hamburg - Die Warnung war klar und deutlich: Wenn die Rabattschlacht mit der Konkurrenz sich weiter zuspitze, könnte es zum Jahresende ein böses Erwachen geben, warnte der US-Elektronikhändler Best Buy am Dienstag. Die Reaktion an der Börse ließ nicht lange auf sich warten: Die Aktie sackte um rund 10 Prozent ab.

Es sieht nicht gut aus für den Elektronikhändler. Dass die Konkurrenz von der aktuell herrschenden Rabattschlacht ablassen wird, ist kaum zu erwarten. Kurz vor Beginn des Weihnachtsgeschäftes laufen die Vorbereitungen auf Hochtouren.

An diesem Freitag, 29. November, fällt mit dem sogenannten "Black Friday Sale" der Startschuss fürs Weihnachtsgeschäft. Drei Tage später, am 2. Dezember, zelebriert der Onlinehandel dann den "Cyber Monday".

Schon jetzt können Nutzer Schnäppchen-Newsletter bestellen oder sich auf den Seiten von Target, Best Buy oder Wal-Mart  nach Aktionsware umsehen. Die Handelskette Target belässt es nicht einmal bei einem Cyber Monday, sondern hat gleich eine ganze Cyberweek-Rabattwoche ausgerufen. Und mancherorts können die Käufer schon im Vorfeld ihre Warenkörbe mit der Aktionsware füllen, um zum Stichtag nur noch auf den Bestell-Button klicken zu müssen.

Tiefstpreise als Tischeinsatz

Um bei einer derartigen Rabattwelle mithalten zu können, bleibt den Unternehmen nichts anderes übrig, als die Preisschraube kräftig herunterzudrehen. Tiefstpreise seien der "Tischeinsatz" - fasste BestBuy CEO Hubert Joly die Spielregeln im Preispoker zusammen.

Dass er dabei mitspielen darf oder muss, dafür ist der Handel allerdings selbst verantwortlich. Eine lange Tradition haben die Shoppingevents nämlich nicht. Zwar gilt der Black Friday (nicht zu verwechseln mit dem Tag des Börsencrashes 1929, auf englisch wegen der Zeitverschiebung eigentlich black Thursday) ,der Freitag nach Thanksgiving, als traditioneller Brückentag schon länger als Startschuss für das Weihnachtsgeschäft. Mit nächtlichen Ladenöffnungen, Werbeaktionen und Nachlässen von 70 Prozent hat der Handel den Tag allerdings erst in den vergangenen Jahren zum echten Shoppingevent gemacht. Erst 2005 mauserte sich der Black Friday zum Shopping-Tag mit den höchsten Umsätzen.

Diesen Titel hat er mittlerweile aber schon wieder abgeben müssen - an den Cyber Monday - eine Marketing-Schöpfung der Onlineshops. Die gibt es erst seit 2005 - hat sich allerdings als durschschlagender Erfolg erwiesen. Mit rund 1,46 Milliarden Dollar Umsatz hat der "Cyber Monday" im vergangenen Jahr den "Black Friday" um mehrere hundert Millionen geschlagen.

Den Marktforschern von Comscore zufolge gegenüber dem Vorjahr mit einem Umsatzplus von 17 Prozent.

Auch deutsche Händler setzen auf den programmierten Kaufrausch

Entsprechend hoch sind die Erwartungen für dieses Jahr. Zum einen, weil es mit der US-Wirtschaft seitdem weiter aufwärts gegangen ist. Zum anderen, weil Signale aus China viel hoffen lassen

Mit dem Singles Day am 11. November - einem abgewandelten Valentinstag -beging der Onlinehändler Alibaba dort ein vergleichbares Shoppingevent. Das Resultat: Alleine die beiden populärsten Seiten des Konzerns, Taobao and Tmall, setzten umgerechnet 5,75 Milliarden Dollar um - und übertrafen den eigenen Ein-Tages-Verkaufsrekord damit um mehr als 80 Prozent.

Von solch programmierten Kaufräuschen wollen nun auch die deutschen Händler profitieren. So lockt der Onlinehändler Amazon  dieses Jahr auch in Deutschland zur Cyber-Monday-Woche mit Rabatten von bis zu 50 Prozent.

Insgesamt eine Million Produkte soll es günstiger geben - ein Viertel mehr als noch im Vorjahr als wegen des Andrangs bereits die Server rauchten.

Black Friday vs. Cyber Monday

Und auch viele andere Onlinehändler sind in die Rabattschlacht eingestiegen. Allein 500 Onlinehändler - vom Saturn über Kaufhof bis Zalando, locken über die Plattform blackfridaysale  mit Preisnachlässen von bis zu 85 Prozent.

Auf 30 Milionen Euro Umsatz an einem einzigen Tag hofft deren Betreiber Konrad Kreid, ein ehemaliger Groupon-Verkaufsirektor, der sich die Seite erst vor kurzem gesichert hat und für das Shopping-Event auch im Fernsehen die Werbetrommel rühren will. 250 Prozent mehr Umsatz im Schnitt, verspricht er seinen Händlern beim "Ausverkauf des Jahrhunderts".

Dass sich die Händler, deren Margen angesichts der Konkurrenz von Amazon  ohnehin nicht so berückend sind, auf den Preiskampf einlassen und dem Betreiber der Blackfridaysale-Plattform sogar noch eine Umsatzbeteiligung gewähren, können sich Handelexperten nur mit der erhofften Werbewirkung erklären - und mit Verlustängsten. "Wir wissen genau, dass wir an online nicht vorbeikommen", heißt es denn auch wenig euphorisch beim Teilnehmer Kaufhof.

Die unterschätzte Revolution

"Eigentlich ist das eine reine Marketingaktion mit der Botschaft: Wir können auch günstig", sagt Handelexperte Jörg Funder von der Fachhochschule Worms. Allerdings begäben sich die Händler damit in ein Spiel, "das sie nicht gewinnen können". Funder ist überzeugt: "Im nächsten Jahr werden die Händler wieder versuchen, die Leute zurück ins Geschäft zu lotsen."

Denn die Hoffnung, über den Onlinekanal eine Großzahl von Kunden beispielsweise über click-and-collect-Angebote nachhaltig in die Läden zu locken, wo sie dann noch zum Zweit- und Dritt-Artikel greifen, hat sich für die meisten Händler als Illusion herausgestellt, sagt Alexander Graf, der mit seiner Firma eTribes Unternehmen beim Aufbau neuer Geschäftsmodelle berät. Und auch mit der Kundenloyalität sehe es im Internet trübe aus. "Was hier zählt, ist vor allem der Preis", sagt Graf.

Doch die Angst ist groß, dass Online dem stationären Handel weiter das Wasser abgraben wird. Und sie ist berechtigt. Schon im vergangenen Jahr mussten die stationären Händler im Weihnachtsgeschäft Einbrüche verkraften. Und dieses Jahr dürfte es noch heftiger werden, wie ein Prognose des Internationalen Instituts für Handels und Distributionsmanagement (IIHD) aus Worms ergab.

Weihnachtsgeschäft wird wachsen - Profiteur wird Online-Handel sein

Demnach dürfte das Gesamtgeschäft rund um Weihnachten zwar um 2,2 Prozent zulegen - einziger Profiteur allerdings: der Onlinehandel. Stationär stünde ein Umsatzminus im dreistelligen Millionbereich zu Buche.

Den einzigen Vorteil für die Händler sieht Funder - neben der Aufmerksamkeit -eventuell darin, dass die Onlinehändler mit derartigen Aktionen ihr Weihnachtsgeschäft etwas entzerren können. Traditionell ist Online-Shopping nämlich wenige Tage vor Weihnachten gefragt, wenn es darum geht, noch schnell ein noch fehlendes Präsent zu besorgen. Eine Praxis, die so manchen Onlinehändler und seine Logistiker ins Schwitzen bringt.

An der Entwicklung hin zum margenschwachen Onlinegeschäft führt nach Ansicht der Experten ohnehin kaum noch etwas vorbei. Was der Wandel zu online für die traditionellen Händler tatsächlich bedeute, sei bislang unterschätzt worden, ist Handelsexperte Graf überzeugt. Das ändere sich nun: "jetzt kommt der große Knall, der für viele Händler schmerzhaft wird."

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