Donnerstag, 19. September 2019

Big Data Warum Amazon weiß, was Ihre Frau mag

Ländervergleich: Was Europäer zum Weihnachtsfest ausgeben
DPA

3. Teil: Empfehlungen müssen sensibel sein

Die Weihnachtsmann-Magie der ungeahnten Wünsche verwandelt sich dann schnell in die Ernüchterung dessen, der mal wieder nur Socken und Krawatten unter dem Weihnachtsbaum vorfindet - kann man schließlich immer brauchen, würde Mutti beim Anblick enttäuschter Sprösslinge unter dem Weihnachtsbaum in einem solchen Fall sagen.

Mit allzu simpel gestrickten Kaufempfehlungen zerstören Einzelhändler also bisweilen den Vorfreude-Zauber, statt ihn zu schüren. Schlimmer gehen Big-Data-gesteuerte Werbeaktionen aus, wenn Unternehmen dabei Grenzen der Privatsphäre überschreiten.

"Ein Händler muss zum Beispiel wissen, welche Produkte der Suchhistorie eines Kunden man diesem wiederholt im Browserfenster präsentieren darf. Wenn Sie auf Ihrem Büro-Rechner regelmäßig Werbebanner für Unterwäsche angezeigt bekommen, ist das sicherlich im seltensten Fall im Sinne des Kunden." Amazon etwa behandele sensible Produkte entsprechend, um peinliche Situationen für den Kunden zu verhindern.

Peinliche Pannen unterlaufen nicht nur deutschen Händlern - auch in den USA gehen Big-Data-Experimente bisweilen schief. Da bemerkte etwa ein Konsumgüterhändler am Online-Verhalten und den Einkäufen seiner Kundinnen, wenn diese schwanger wurden. Das Unternehmen erkannte darin eine großartige Chance, die Kundinnen frühzeitig für Windel-Käufe zu begeistern - und schickte daraufhin ungefragt einen Gratulationsbrief mit passenden Angeboten ins Haus.

Empfehlung oder Bespitzelung?

Die Gratulation zur Schwangerschaft führte allerdings in so manchem Kundenhaushalt zu ungewollten Enthüllungen und peinlichen Szenen - der Händler entschuldigte sich später für die Aktion. "Big Data kann Händlern vieles verraten. Nicht immer sollten sie aber auch offenbaren, was sie wissen", sagt Marketingexperte Hennig-Thurau. "Die Kreditkartenfirma sollte Kunden etwa besser keinen guten Scheidungsanwalt empfehlen, nur weil sie an deren Kaufverhalten erkennt, dass sich eine Ehekrise anbahnt."

Das Empfinden, was angemessene Empfehlungen sind, und wann ein Kauftipp als übergriffig empfunden wird, dürfte wohl individuell unterschiedlich ausfallen: Ist eine Werbeanzeige für ein romantisches Wochenende in Ordnung, wenn der Telekommunikationsanbieter am Anrufverhalten erkennt, dass und in wen sein Kunde frisch verliebt ist? Wie steht es mit einer Empfehlung der Versicherung, den Tarif zu wechseln, weil sich der Autofahrer oft in unsicheren Gegenden herumtreibt?

Mit der Krankenkasse, die vor den Folgen von zu viel Cholesterin warnt, wenn der Kunde zu häufig Pommes und Schnitzel kauft oder bei Facebook McDonald's liked?

Was, wenn die Promotion-Teams des Markenherstellers in der Fußgängerzone dank Google Glasses und Facebook-Gesichtserkennung einen potenziellen Kunden erkennen, der an ihnen vorbeiflaniert - und ihn auf der Straße fragen, ob er die neuen Turnschuhe nun schon gekauft hat, die ihm laut seinen Facebook-Posts so gefallen? Was, wenn die Anzeigentafel im Kaufhaus den Kunden persönlich mit Namen begrüßt?

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