Mittwoch, 18. September 2019

Big Data Warum Amazon weiß, was Ihre Frau mag

Ländervergleich: Was Europäer zum Weihnachtsfest ausgeben
DPA

2. Teil: Der Kunde muss dem Händler vertrauen

Das Beispiel macht das Spannungsfeld klar, in dem sich Händler bewegen, die mittels Big Data ihre Kunden analysieren und in Echtzeit ansprechen: "Wenn ich als Verbraucher das Gefühl habe, ein Unternehmen habe Daten über mich, die es eigentlich nicht haben dürfte, die ich ihm nicht aktiv gegeben habe - dann fühle ich mich von einer gezielten Ansprache eher überrumpelt, empfinde die persönliche Ansprache vielleicht sogar als unangemessen", sagt Hennig-Thurau.

Spätestens seit der NSA-Affäre finden es nämlich viele Menschen eher gruselig, wenn man ihnen vor Augen führt, wie viel sie durch ihre Online-Aktivitäten über sich preisgeben. Und ein Image als übergriffiger Datenschnüffler ist sicherlich für keinen Händler ein Umsatzbringer - im Gegenteil.

"Big-Data-Marketing funktioniert nur dann, wenn der Kunde dem Händler vertraut", sagt Hennig-Thurau. Der Kern des Erfolges guter Big-Data-Marketer sei deshalb gar nicht unbedingt nur die ausgefeilte Technik. "Sondern vor allem eine sehr gute und vertrauensvolle Kundenbeziehung sowie eine konsequente Ausrichtung darauf, den Kunden genau das zu bieten, was sie wollen und brauchen."

Dadurch wird aus dem Gruseln vor einem anonymen Konzern, der Zugriff auf private Informationen hat, Faszination angesichts der Weihnachtsmann-Fähigkeiten der Händler: "Empfiehlt mir das Unternehmen unaufdringlich und an passender Stelle immer zur rechten Zeit tolle Angebote, wächst mein Vertrauen, dass die es gut mit mir meinen. Vielleicht lade ich mir dann sogar aus eigenem Antrieb die App herunter, mit der das Unternehmen noch mehr über meine Präferenzen erfährt."

Staunendes und neidvolles Zuschauen

Deutsche Händler seien von solcher Kunstfertigkeit in Sachen sensibler Kundenansprache allerdings noch weit entfernt, bemängelt Hennig-Thurau: "Amazon Börsen-Chart zeigen, Facebook Börsen-Chart zeigen und Google Börsen-Chart zeigen oder auch der Video-on-Demand-Dienstleister Netflix zeigen der Welt, dass technisch schon unglaublich viel möglich ist und auch, wie man die Technik im Sinne des Kunden intelligent einsetzt."

Die meisten deutschen Unternehmen hingegen würden dem Treiben der Pioniere nur staunend und neidvoll zuschauen. "Die große Mehrzahl der deutschen Händler sieht in Amazon etwas quasi Unmoralisches - den bösen Konzern, der ihnen mit unfairen Technologien und Praktiken das Geschäft kaputt macht."

Dabei werde der wahre Grund für die Überlegenheit des Online-Konkurrenten oft ausgeblendet: "Amazons Datenmanagement ist einfach so viel besser - die können und denken in Daten, die gestalten alles auf eine bemerkenswert individuelle Weise, die Kundenbedürfnissen oft quasi spielerisch entspricht", sagt Hennig-Thurau. "Die Mehrzahl der deutschen Händler ist längst nicht so weit. Der Abstand ist groß und viele Händler merken dies gerade jetzt in kritischen Phasen wie dem Weihnachtsgeschäft."

Denn die ersten Big-Data-gesteuerten Ansprachen deutscher Händler fielen bisher eher plump aus. "Da bekommt man etwa Anzeigen und Coupons für bestimmte Kleidungsstücke, die man grade schon gekauft hat. Aber mein Bedarf an Laufschuhen ist dann doch eher überschaubar. Das ist dann eine Art von Big Data, die den Kunden leicht nervt - weil sie nicht vom Kunden her gedacht ist", sagt der Marketingprofessor.

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