Sportartikel-Konzern verkauft nun direkt beim Handelsriesen Wie Nike Amazon umkurven wollte - und scheiterte

Schuhverkauf von Nike über Dritthändler bei Amazon - da ist dann nicht mal das berühmte Logo drinnen

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Nike-Schuhe auf Amazon verkaufen? Das war den Managern des US-Sportartikelriesen zu schäbig. Inmitten Tausender Sneaker der Konkurrenz, im Alles-Muss-Raus-Look des Onlinehändlers - dafür war sich Nike lange zu fein.

Doch die Dinge ändern sich, wie das "Wall Street Journal" vor kurzem berichtete  und der Sportartikel-Riese nun bestätigte. Angesichts eines sich radikal wandelnden Marktes geben die Nike-Strategen nach. Der Sportartikelhersteller will nun bei Amazon einen offiziellen Shop starten. Der Direktverkauf startet als Pilotprogramm vorerst testweise mit ausgesuchten Produkten, erklärte Nike-Konzernchef Mark Parker bei der Vorlage der Quartalszahlen. Laut dem WSJ soll Nikes ffizieller Verkauf via Amazon  schon Mitte Juli starten. Zusammen mit starken Quartalszahlen schickte die Nachricht den Aktienkurs von Nike  auf Höhenflug.

Für die Kehrtwende ist eine Reihe von Gründen ausschlaggebend. Mindestens einer hat mit Adidas (Kurswerte anzeigen) zu tun. Der Erzfeind aus Deutschland verkauft seine Ware bereits seit drei Jahren direkt über Amazon.

Das versetzt die Herzogenauracher in eine komfortable Lage. Amazon glänzt als verlässliche Alternative, während große Shopping-Zentren und Sport-Fachhändler in den USA reihenweise in die Knie gehen wegen des boomenden Online-Handels.

Die gute Beziehung zu Jeff Bezos' Konzern half Adidas-Chef Kasper Rorsted, den Marktanteil auf dem Sportschuh-Markt in diesem Jahr von 7 auf 11 Prozent zu steigern. Ähnliche Erfolge gelangen Firmen wie Under Armour und TaylorMade.

Nikes Konkurrenz hat damit auch einen Vorsprung im Kampf gegen eine lästige Plage, die so genannten Drittverkäufer. Sie bieten Nike-Produkte seit Jahren in rauen Mengen über Amazon an. Um die Präsentation der Markenwelt von Nike oder um ein besonderes Online-Einkaufserlebnis machen sich die Drittverkäufer jedoch kaum Mühe. Sie wollen ihre Produkte schnell loswerden, gerne auch mal zum Diskontpreis. Und deshalb schaden sie dem Sportartikelriesen eher als sie ihm nützen.

Der Sportkonzern hielt mit seinem eigenen Online-Auftritt und den Geschäften zwar lange ganz ordentlich dagegen. Doch zuletzt nahm der Zwischenhandel immer größere Ausmaße an.

Amazon und Nike nehmen Zwischenhändler in die Zange

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Ihre auf Onlineplattformen verramschten Schuhe kaufen die Zwischenhändler auf verschiedenen Wegen zusammen. Beliebte Quellen sind Sonderaktionen bei Handelsgrößen wie Walmart oder große Pleiten von Fachartiklern wie Sports Authority.

Mitunter tarnen sich Zwischenhändler auch als Endkunden. Oder sie bezahlen diese dafür, auszuschwärmen und die Sneaker abzugreifen. Bis zu 20 Dollar Gewinn bringe das pro Paar, sagte ein Händler dem "WSJ". Doch Nike verdirbt dieses Gebaren die Preise.

Amazon sah bislang wenig Grund zum Eingreifen. Für den Online-Riesen sind die Geschäfte der Zwischenhändler durchaus lukrativ, weil sie über Gebühren sicheren Umsatz bedeuten. Allerdings: Noch höhere Margen sind für Amazon drinnen, wenn die hochwertigen Markenprodukte direkt von Nike über Amazon verkauft werden und der Sportartiklelhersteller so höhere Preise durchsetzen kann.

Deshalb soll mit den Zwischenhändler-Exzessen nun offenbar nach und nach Schluss sein. Im Gegenzug dafür, dass Nike seine Ware direkt bei Amazon anbietet, zieht der Onlinegigant die Zügel gegenüber den Zwischenhändlern an. Für manche Schuhe hat Nike nun eine Art exklusives Verkaufsrecht auf Amazon, die kleinen Dealer werden aufgefordert, ihr Geschäft teil einzustellen.

So trägt Amazons langjähriges Drängen nun Früchte. Jedes Jahr waren die Manager bei Nike in Oregon vorstellig geworden, um ihnen die Partnerschaft schmackhaft zu machen - immer wieder ohne Erfolg. Doch zum Schluss wurde der Druck offenbar zu groß.

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Am Aktienmarkt kam die Einsicht in die harte Handels-Realität des Jahres 2017 gut an.Die Nike-Aktie  stieg nachbörslich um knapp 8 Prozent. Der Impuls kam Investoren nach einer monatelangen Talfahrt der Aktie äußerst gelegen - auch wenn die Ursache, das Amazon-Pilotprogramm, vom Nike-Management vor kurzem noch als Niederlage gewertet worden wäre.

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