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Logistik, Streaming, Konsumgüter: Wo Amazon überall die Finger drin hat

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Was der Knopf für Kunden und Hersteller bedeutet Warum Amazon auf den Knopf gekommen ist

Ein kleiner, billig aussehender Knopf , der optisch irgendwie an eine antiquierte Türklingel erinnert , sorgt aktuell in Deutschland für Aufsehen. Von SPIEGEL ONLINE  über die "Welt" bis hin zu N24 berichten Medien über den neuen Bestellknopf, der auch in Deutschland das Onlineshoppen künftig noch einfacher machen soll. Die PR-Abteilung des Online-Verkaufsriesen Amazon  dürfte jubeln: Menschen, die sich zum Beispiel Knöpfe für 10 verschiedene Produkte daheim in eine "Shopping-Schale" legen, können diese Produkte per Knopfdruck jederzeit ordern - ohne dafür den Rechner hochfahren zu müssen.

Doch was kostet der Knopf die Verbraucher wirklich? Und wieso setzt ein Tech-Konzern wie Amazon auf so seltsam aussehende Billigknöpfe? manager-magazin.de gibt Antworten auf die wichtigsten Fragen.

Wie funktioniert der Dash-Button überhaupt?

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In den USA hat Amazon die ersten Dash-Buttons bereits vor mehr als einem Jahr vorgestellt. Anfang April, weshalb viele den Plastikkonopf zunächst für einen Aprilscherz hielten. Doch es ist Amazon ernst. Ist es doch erklärtes Ziel des Konzerns, Einkaufen so einfach wie möglich zu machen.

Der Button reduziert in der Tat Komplexität. Mit einem Knopf lässt sich nur das Produkt kaufen, dessen Logo darauf abgebildet ist. Welche Verpackungsgröße oder Variante man davon will, legt man bei der Konfiguration des Knopfes per App fest, bei der man - damit der Bestellvorgang möglich wird - zuvor Kundendaten und das Passwort für den WLAN-Zugang hinterlegen muss.

Drückt man dann den Bestellknopf, kommunizieren Knopf und Smartphone über hochfrequente Töne. Die Bestellung wird übermittelt - und die Ware Amazon-Primekunden am folgenden Tag ohne Zusatzkosten zugestellt. Allerdings kennt der Kunde beim Knopfdruck den aktuellen Preis des Produktes nicht.

Die Gefahr, dass beispielsweise Kinder durch wiederholtes Drücken eine Massenbestellung auslösen, besteht laut Amazon nicht. Jeder Dash-Bestellvorgang wird nur einmal pro Tag ausgeführt.

Was kann ich mit dem Knopf überhaupt bestellen?

Aktuell hat Amazon in Deutschland 32 Marken-Knöpfe im Programm. Die Produkte reichen von Ariel-Waschmittel über Kaffee, Rasierer und Spülmaschinentabs bis hin zu Whiskas-Katzenfutter und Durex-Kondomen.

In den USA war Amazon zunächst auch nur mit einer kleinen Auswahl an Produkten an den Start gegangen, hatte die Knopfpalette danach aber - offenbar auf Nachfrage der Konsumgüterhersteller - massiv ausgeweitet.

Was kostet der Spaß wirklich?

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Dem Verbraucher berechnet Amazon anfänglich 4,99 Euro pro Knopf. Geht die erste Bestellung über den Dash ein, werden die Kosten für den Knopf jedoch mit der ersten Bestellung verrechnet. Das heißt: Bestellt ein Kunde über den Knopf eine Packung Persil für zum Beispiel 10 Euro, werden ihm bei der ersten Bestellung nur 5,01 Euro berechnet.

Für die Konsumgüterhersteller ist die Knopf-Präsenz in der Küche oder dem Bad des Kunden allerdings deutlich teurer.   Sie mussten in den USA laut Presseberichten anfänglich sogar 200.000 Dollar bezahlen, um mit ihren Marken auf den Knöpfen präsent zu sein. Eine Einstiegsgebühr, die Amazon mittlerweile aber angeblich gestrichen hat.

Doch auch so ist die Präsenz nicht kostenlos. Laut einem Bericht des "Wall Street Journal"  gehen zusätzlich zur normalen Verkaufs-Kommission weitere 15 Prozent des Kaufpreises eines jeden Produktes an Amazon. Und für jeden verkauften Knopf einer hauseigenen Marke werden noch einmal 15 Dollar fällig. Amazon selbst wollte sich gegenüber manager magazin zunächst nicht zu den verborgenen Kosten für die Hersteller äußern. Wie hoch die entsprechenden Preise in Deutschland/Europa sind, ist daher unklar.

Wieso machen die Hersteller trotzdem mit?

Sie wollen nichts verpassen - und im immer wichtiger werdenden Absatzkanal Amazon präsent sein. Der gewinnt gegenüber dem Handel nämlich immer mehr an Bedeutung - auch weil Amazon mit seinem Angebot "Amazon Fresh" mit immer mehr Verve auch ins Supermarktsegment drängt. Ein Marktstart des Angebotes wird auch in Deutschland in Kürze erwartet.

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Zudem erhöht der Knopf die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden - auch aus Bequemlichkeit - zum meist teuereren Markenprodukt statt zur Billigmarke wechseln. Schließlich sehen sie beim Knopfdruck auch nicht das billige No-Name-Produkt im Vergleich.

Zudem gewährt Amazons-Dash-Geschäft ihnen eine gewisse Absatzplanbarkeit. Ob und wenn ja inwieweit Amazon mit den Herstellern Informationen zur Bestellfrequenz von Nutzern teilt, ist indes unbekannt.

Allerdings dürfte mancher Hersteller auch erst einmal aus Neugier dabei sein - und den neuen Bestellknopf testen.

Offenbar hatten einige Hersteller den Absatz über den Dash-Kanal überschätzt. Laut einer Erhebung der US-Marktforschungsfirma Slice Intelligence wurden Dash-Buttons, die von Kunden tatsächlich auch genutzt wurden, im durchschnitt zwei Mal pro Monat betätigt .

Was hat Amazon davon?

Für Amazon bieten die Plastikknöpfe Zugang zu potenziell mehr Absatz und zu einem ungekannten Datenschatz, den Amazon für seinen Frischwaren-Vorstoß nutzen kann. Zum einen weil Kunden, die einen Knopf installiert haben, diesen aus Bequemlichkeit wohl regelmäßig nutzen dürften . Zum anderen weil der Konzern damit wertvolle Erkenntnisse bekommt, wie oft bestimmte Produkte nachgefragt werden - und in welchen Mengen es daher beispielsweise Sinn macht, sie in einem Warenlager vorrätig zu halten.

War's das?

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Sicher nicht. Angeblich sollen die Batterien der Dash-Knöpfe fünf bis zehn Jahre halten. Es ist jedoch sehr wahrscheinlich, dass deren Lebens- und vor allem die Nutzungszeit deutlich geringer sein wird.

Einige Hersteller haben die Bestellfunktion auch schon in ihre Geräte, sprich Kühlschränke und Waschmaschinen, installiert.

Und US-amerikanischen Kunden ist es beispielsweise bereits jetzt möglich, Bestellungen per Sprachkommando über den Amazon-Lautsprecher Echo abzugeben. Und der Traum vom sich selbst auffüllenden Kühlschrank, der selbstständig Nachschub bestellt, geistert noch immer in vielen Köpfen herum.

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