
Was der Knopf für Kunden und Hersteller bedeutet Warum Amazon auf den Knopf gekommen ist




Ein kleiner, billig aussehender Knopf , der optisch irgendwie an eine antiquierte Türklingel erinnert , sorgt aktuell in Deutschland für Aufsehen. Von SPIEGEL ONLINE über die "Welt" bis hin zu N24 berichten Medien über den neuen Bestellknopf, der auch in Deutschland das Onlineshoppen künftig noch einfacher machen soll. Die PR-Abteilung des Online-Verkaufsriesen Amazon dürfte jubeln: Menschen, die sich zum Beispiel Knöpfe für 10 verschiedene Produkte daheim in eine "Shopping-Schale" legen, können diese Produkte per Knopfdruck jederzeit ordern - ohne dafür den Rechner hochfahren zu müssen.
Doch was kostet der Knopf die Verbraucher wirklich? Und wieso setzt ein Tech-Konzern wie Amazon auf so seltsam aussehende Billigknöpfe? manager-magazin.de gibt Antworten auf die wichtigsten Fragen.
In den USA hat Amazon die ersten Dash-Buttons bereits vor mehr als einem Jahr vorgestellt. Anfang April, weshalb viele den Plastikkonopf zunächst für einen Aprilscherz hielten. Doch es ist Amazon ernst. Ist es doch erklärtes Ziel des Konzerns, Einkaufen so einfach wie möglich zu machen.
Der Button reduziert in der Tat Komplexität. Mit einem Knopf lässt sich nur das Produkt kaufen, dessen Logo darauf abgebildet ist. Welche Verpackungsgröße oder Variante man davon will, legt man bei der Konfiguration des Knopfes per App fest, bei der man - damit der Bestellvorgang möglich wird - zuvor Kundendaten und das Passwort für den WLAN-Zugang hinterlegen muss.
Drückt man dann den Bestellknopf, kommunizieren Knopf und Smartphone über hochfrequente Töne. Die Bestellung wird übermittelt - und die Ware Amazon-Primekunden am folgenden Tag ohne Zusatzkosten zugestellt. Allerdings kennt der Kunde beim Knopfdruck den aktuellen Preis des Produktes nicht.
Die Gefahr, dass beispielsweise Kinder durch wiederholtes Drücken eine Massenbestellung auslösen, besteht laut Amazon nicht. Jeder Dash-Bestellvorgang wird nur einmal pro Tag ausgeführt.
Was kann ich mit dem Knopf überhaupt bestellen?
Aktuell hat Amazon in Deutschland 32 Marken-Knöpfe im Programm. Die Produkte reichen von Ariel-Waschmittel über Kaffee, Rasierer und Spülmaschinentabs bis hin zu Whiskas-Katzenfutter und Durex-Kondomen.
In den USA war Amazon zunächst auch nur mit einer kleinen Auswahl an Produkten an den Start gegangen, hatte die Knopfpalette danach aber - offenbar auf Nachfrage der Konsumgüterhersteller - massiv ausgeweitet.
Dem Verbraucher berechnet Amazon anfänglich 4,99 Euro pro Knopf. Geht die erste Bestellung über den Dash ein, werden die Kosten für den Knopf jedoch mit der ersten Bestellung verrechnet. Das heißt: Bestellt ein Kunde über den Knopf eine Packung Persil für zum Beispiel 10 Euro, werden ihm bei der ersten Bestellung nur 5,01 Euro berechnet.
Für die Konsumgüterhersteller ist die Knopf-Präsenz in der Küche oder dem Bad des Kunden allerdings deutlich teurer. Sie mussten in den USA laut Presseberichten anfänglich sogar 200.000 Dollar bezahlen, um mit ihren Marken auf den Knöpfen präsent zu sein. Eine Einstiegsgebühr, die Amazon mittlerweile aber angeblich gestrichen hat.
Doch auch so ist die Präsenz nicht kostenlos. Laut einem Bericht des "Wall Street Journal" gehen zusätzlich zur normalen Verkaufs-Kommission weitere 15 Prozent des Kaufpreises eines jeden Produktes an Amazon. Und für jeden verkauften Knopf einer hauseigenen Marke werden noch einmal 15 Dollar fällig. Amazon selbst wollte sich gegenüber manager magazin zunächst nicht zu den verborgenen Kosten für die Hersteller äußern. Wie hoch die entsprechenden Preise in Deutschland/Europa sind, ist daher unklar.
Sie wollen nichts verpassen - und im immer wichtiger werdenden Absatzkanal Amazon präsent sein. Der gewinnt gegenüber dem Handel nämlich immer mehr an Bedeutung - auch weil Amazon mit seinem Angebot "Amazon Fresh" mit immer mehr Verve auch ins Supermarktsegment drängt. Ein Marktstart des Angebotes wird auch in Deutschland in Kürze erwartet.
Zudem erhöht der Knopf die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden - auch aus Bequemlichkeit - zum meist teuereren Markenprodukt statt zur Billigmarke wechseln. Schließlich sehen sie beim Knopfdruck auch nicht das billige No-Name-Produkt im Vergleich.
Zudem gewährt Amazons-Dash-Geschäft ihnen eine gewisse Absatzplanbarkeit. Ob und wenn ja inwieweit Amazon mit den Herstellern Informationen zur Bestellfrequenz von Nutzern teilt, ist indes unbekannt.
Allerdings dürfte mancher Hersteller auch erst einmal aus Neugier dabei sein - und den neuen Bestellknopf testen.
Offenbar hatten einige Hersteller den Absatz über den Dash-Kanal überschätzt. Laut einer Erhebung der US-Marktforschungsfirma Slice Intelligence wurden Dash-Buttons, die von Kunden tatsächlich auch genutzt wurden, im durchschnitt zwei Mal pro Monat betätigt.
Für Amazon bieten die Plastikknöpfe Zugang zu potenziell mehr Absatz und zu einem ungekannten Datenschatz, den Amazon für seinen Frischwaren-Vorstoß nutzen kann. Zum einen weil Kunden, die einen Knopf installiert haben, diesen aus Bequemlichkeit wohl regelmäßig nutzen dürften. Zum anderen weil der Konzern damit wertvolle Erkenntnisse bekommt, wie oft bestimmte Produkte nachgefragt werden - und in welchen Mengen es daher beispielsweise Sinn macht, sie in einem Warenlager vorrätig zu halten.
Sicher nicht. Angeblich sollen die Batterien der Dash-Knöpfe fünf bis zehn Jahre halten. Es ist jedoch sehr wahrscheinlich, dass deren Lebens- und vor allem die Nutzungszeit deutlich geringer sein wird.
Einige Hersteller haben die Bestellfunktion auch schon in ihre Geräte, sprich Kühlschränke und Waschmaschinen, installiert.
Und US-amerikanischen Kunden ist es beispielsweise bereits jetzt möglich, Bestellungen per Sprachkommando über den Amazon-Lautsprecher Echo abzugeben. Und der Traum vom sich selbst auffüllenden Kühlschrank, der selbstständig Nachschub bestellt, geistert noch immer in vielen Köpfen herum.
Amazon Books: Angefangen hat alles 1995 mit dem Versand von Büchern, die Amazon Gründer Jeff Bezos und seine ersten Kollegen damals der Legende nach noch persönlich verpackten ...
... ein Geschäft, dass sich allerdings schnell auch auf andere Produkte ausweitete. Alleine 2015 verkaufte Amazon in den USA Produkte im Wert von annähernd 80 Milliarden Dollar. Rund 60 Prozent des gesamten Online-Wachstums in den Vereinigten Staaten gingen damit auf das Konto des Konzerns aus Seattle. Und das ist Amazon längst nicht genug ...
... über Gadgets wie dem Dash-Button, mit dem Kunden per Knopfdruck beispielsweise Waschmittel-Nachschub bestellen können, versucht Amazon seine Position auch gegenüber Konsumgüterherstellern weiter zu stärken ...
... und wildert mittlerweile auch in deren Geschäft. Eine eigene Windel-Produktlinie nahm Amazon wegen Qualitätsbedenken allerdings wieder vom Markt, Feuchttücher der Amazon-Marke Elements vertreibt der Onlinehändler aber weiter ...
... und auch im Hardwaregeschäft ist Amazon schon seit Jahren aktiv. Neben dem E-Book-Reader Kindle, auf dem Amazon auch eine Vielzahl selbstverlegter Bücher vertreibt, verkauft Amazon eigene Tablets - und zeitweise auch ein - allerdings geflopptes - Smartphone.
Über Geräte wie das Streaming-Gerät Amazon Fire und sein Abo-Angebot Amazon Prime ...
... ist Amazon längst auch ins Geschäft mit multimedialen Inhalten eingestiegen - und macht mittlerweile auch Netflix Konkurrenz. Wie der Streaming-Dienst produziert Amazon eigene Filme ...
.. wie beispielsweise die Serie "The Man in the High Castle", für das der Onlinehändler aggressive Werbung in der New Yorker U-Bahn machte ...
Mit Amazon Music macht Amazon auch Musikstreaming-Diensten wie Apple iTunes, Spotify, Deezer oder Tidal Konkurrenz.
Auch im Bereich der Logistik dehnt sich Amazon immer weiter aus ...
... und sorgt nicht nur mit seinen Drohnenexperimenten ...
.. sondern auch realen Geschäftspraktiken immer wieder für Schlagzeilen. So unterhält Amazon mit Prime Air in den USA mittlerweile eine eigene Frachtflugzeugflotte ...
... liefert mit seinen Amazon-Fresh-Trucks in diversen US-Städten frische Supermarktware aus - und hat auch in einigen deutschen Städten bereits einen eigenen Lieferdienst etabliert ...
... und will sich mit Schließfächern in Shell-Tankstellen künftig weiter unabhängig von den Diensten anderer Paketdienstleister machen.
Darüber hinaus ist Amazon-Gründer Jeff Bezos auch privat noch in einer ganzen Reihe anderer Unternehmungen investiert, die ganze Branchen umwälzen könnten, so beim Raketenenunternehmen Blue Origin, das wiederverwertbare Raketen testet und Weltraumflüge so deutlich erschwinglicher machen will ..,
.. mit einem Investment beim Fahrdienstvermittler Uber ...
... und bei der "Washington Post", dessen Eigner Bezos seit einiger Zeit ist. Hier experimentiert Bezos damit, wie das Konstrukt Zeitung auf Dauer auch finanziell überlebensfähig gehalten werden kann
Mark Zuckerberg kämpft mit Facebook um Platz 6 der wertvollsten Unternehmen der USA. Zuckerberg selbst ist mit einem Vermögen von 54 Milliarden Dollar laut "Forbes" der fünftreichste Mann der Welt.
Ebenfalls im Kampf um Platz 6 der wertvollste Unternehmen der USA: Berkshire Hathaway mit einem Marktwert von derzeit etwa 355 Milliarden Dollar. Firmenchef Warren Buffett (im Bild rechts neben Schauspielerin Glenn Close) ist mit 64,9 Milliarden Dollar seit Kurzem nur noch der viertreichste Mann der Welt, schreibt "Forbes".
Drittreichster ist nämlich jetzt Jeff Bezos (r.), mit einem Vermögen von 65,3 Milliarden Dollar. Bezos profitiert dabei vom Kursanstieg der Amazon-Aktien, der die Onlineplattform gleichzeitig zum fünftwertvollsten Konzern der USA gemacht hat (Marktwert: 360 Milliarden Dollar).
Platz vier der wertvollsten US-Konzerne: Ölmulti Exxon Mobil (366 Milliarden Dollar Marktwert).
Auf Platz 3 befindet sich der Software-Konzern Microsoft mit einem Börsenwert von 439 Milliarden Dollar (im Bild: Firmenchef Satya Nadella). Microsoft-Gründer Bill Gates (nicht im Bild) ist mit 77,7 Milliarden Dollar allerdings nach wie vor reichster Mann der Welt.
Zweitwertvollster Konzern der USA ist Alphabet (vormals Google). Das Unternehmen wird an der Börse mit 519 Milliarden Dollar bewertet. Bemerkenswert:
Weil Google mit Larry Page (l.) und Sergey Brin zwei Gründer hat, tauchen diese mit Platz 12 und 13 erst relativ weit hinten auf der Liste der reichsten Menschen der Welt auf. Zusammen verfügen beide über ein Vermögen von 76,1 Milliarden Dollar, so "Forbes". Wäre Google nur von einer Person gegründet worden, so hätte diese also wohl sowohl Jeff Bezos als auch Warren Buffett sowie Mark Zuckerberg in Sachen Reichtum längst hinter sich gelassen.
Wertvollster Konzern der USA ist Apple, trotz der gegenwärtigen Probleme mit dem Absatz des Spitzenproduktes iPhone. Das Unternehmen kommt zurzeit auf einen Börsenwert von etwa 562 Milliarden Dollar (im Bild: Firmenchef Tim Cook).
Dschungelcamp für Büroarbeiter: So soll die neue Firmenzentrale von Amazon in Seattle aussehen.
Mehr als 3000 verschiedene Pflanzenarten sollen in den drei "Spheres" genannten Büro-Kuppeln wachsen.
Der Bau hat schon begonnen, im Frühjahr 2018 soll alles fertig sein.
Damit sich Angestellte und Pflanzen in den Treibhäusern gleichermaßen wohlfühlen, soll die Luftfeuchtigkeit tagsüber 60 Prozent betragen und nachts 85 Prozent.
"Denny Triangle" heißt das Viertel in Seattle, das Amazon für seine neue Zentrale auserkoren hat. Bislang werde es vor allem durch Parkplätze geprägt, schreibt das zuständige Architekturbüro NBBJ.
Der neue Firmensitz soll insgesamt mehr als 300.000 Quadratmetern umfassen. Im Erdgeschoss der "Spheres" sollen Geschäfte eröffnen.
Amazon ist der größte Arbeitgeber in Seattle. Mehr als 20.000 Angestellte arbeiten in der Stadt verteilt auf 30 Bürogebäude.
Mit dem Bau der neuen Firmenzentrale will Amazon alle Mitarbeiter aus Seattle an einen Ort bringen.
Mit einem Kran soll später ein 13 Meter hoher Feigenbaum in das Gewächshaus, äh, Bürogebäude gewuchtet werden.
Das viele Grün solle die Angestellten gesünder und kreativer machen, heißt es.
"Die Menschen sollen hier auf Ideen kommen, auf die sie sonst nicht kommen würden", sagt der zuständige Architekt Dale Alberda.
Sein Architektürbüro hat auch schon für Samsung und Google Arbeitsplätze entworfen.
Die genauen Kosten des Baus will Amazon nicht verraten.
In den Kuppeln soll es später auch Hängebrücken geben.
Um die drei Glaskuppeln herum lässt Amazon weitere Bürogebäude bauen. Insgesamt sollen so Arbeitsplätze für bis zu 55.000 Menschen entstehen.
Bis hier irgendwann mal Menschen kreativ und entspannt arbeiten können, müssen diese Männer noch viel schuften.
21 Jahre nach seiner Gründung ist Amazon heute einer der beherrschenden Akteure in internationalen E-Commerce. Rund ein Viertel aller Onlinebestellungen laufen in Deutschland über die Seite des Onlinehändlers. Und mit immer neuen Diensten und Geräten sorgt Amazon-Chef Jeff Bezos dafür, dass Amazon diese dominierende Position behält und weiter ausbauen kann. Innovationen, die Ergebnis einer ganz speziellen Unternehmenskultur sind, die der 52-Jährige in Seattle geschaffen hat und die nicht nur in Deutschland schon oft Objekt massiver Kritik war. Ohne ein fähiges Führungsteam, das es schafft, aus den möglichen Innovationen die besten heraus zu sieben und erfolgreich neue Geschäftsfelder zu erschließen, wäre Amazon allerdings nicht dort, wo es heute ist. Wer zu Bezos engstem Führungszirkel gehört und womöglich das Zeug zum Nachfolger hat (- auch wenn es derzeit keine Anzeichen für einen Wechsel gibt): Ein Überblick.
Werner Vogels - Amazons Technik-Gehirn Chief Technology Officer Werner Vogels ist einer der engsten Vertrauten von Bezos und einer seiner wichtigsten Botschafter. Der Niederländer, den Bezos bereits 2004 anwarb und den er ein Jahr später zum Technologiechef und Vizepräsidenten machte, gilt als einer der Väter der Amazon-Datenwolke, mit denen Amazon seit 2005 auch kleineren Unternehmen Zugriff auf flexible Rechenleistung gibt. Der hochintellligente und dennoch nahbare Manager mit einem Faible für niederländischen Fußball und Start-ups, nimmt für Amazon viele öffentliche Auftritte wahr und repräsentiert das Unternehmen nach außen. Als potenzieller Nachfolger kommt der mit einer Musikerin verheiratete zweifache Familienvater aber wohl eher nicht in Frage. Mit seinen 57 Jahren ist er älter als sein Chef Jeff Bezos.
Jeff Blackburn - der Dealmaker Jeffrey (Jeff) Blackburn verantwortet seit mittlerweile fast zehn Jahren die Entwicklung neuer Geschäftsfelder bei Amazon und ist damit ein entscheidender Dealmaker des Konzerns. 1998 nach einem Job bei der Deutschen Bank bei Amazon eingestiegen, hat der 45-Jährige Stanford-Absolvent bereits die unterschiedlichsten Jobs bei dem Onlineversender innegehabt und Erfahrungen in den unterschiedlichsten Bereichen gesammelt. So tütete er 2009 die vielbeachtete Akquisition des Online-Schuhhändlers Zappos ein, verantwortete zeitweise den europäischen Kundendienst, die Produktentwicklung und war für das operative Geschäft tätig. Für Bezos ist der bewährte Allrounder laut Insidern ein langjähriger Vertrauter, dessen Urteil er schätzt. Nachfolgepotenzial: durchaus vorhanden.
David Limp der Hardware-König Als Verantwortlicher für das Hardware-Geschäft war der Amerikaner für den grandiosen Flop des Fire Phone mitverantwortlich. Bei Amazon aber keinen Grund, den Hut zu nehmen. Schließlich glaubt Amazon-Chef Jeff Bezos fest an das Prinzip 'Trial and Error'. Limps letzte Vorstöße wie der interaktive Lautsprecher Echo, der Dash-Bestell-Button oder der neue Kindle scheinen da deutlich mehr Aussicht auf Erfolg zu haben. Als potenzieller Nachfolger für Bezos dürfte Limp, der vor seinem Amazon-Karrierestart vor sechs Jahren unter anderem bei Palm gearbeitet hat, aber wohl aufgrund seiner klaren Hardware-Ausrichtung weniger in Frage kommen.
Andy Jassy - Herr über die Wolke Der Harvard Absolvent führt mit der AWS einen der wichtigsten Geschäftsbereiche von Amazon, für den sich auch Jeff Bezos sehr interessiert. Wenig erstaunlich: Mit dem eher aus der Not heraus geborenen Amazon Web Services Geschäft hat Amazon eine viel beachtete Wachstumsgeschichte geschrieben. Und hängt mit einem Marktanteil von mehr als 30 Prozent selbst Konkurrenten wie Microsoft, IBM, Salesforce und Google ab. Jassy selbst, der ursprünglich von Marketing kommt und bereits 2002 bei dem Onlinehändler anheuerte, hat die Erfolgsgeschichte AWS von Beginn an mitentwickelt. Und der 47-Jährige hat Bezos` Innovationsmanagement absolut verinnerlicht. Gute Voraussetzungen für eine potenzielle Nachfolge.
Jeff Wilke - der Chefhändler Vom Kundendienst über das Geschäft in Nordamerika bis hin zum kompletten internationalen "Consumer Business" Segment. Der 48-Jähige Wilke hat in seiner mehr als 16-jährigen Karriere bei Amazon bereits die unterschiedlichsten Jobs gemacht und den Onlinehändler bei seiner Entwicklung zum Handelsriesen begleitet. In Branchenkreisen gilt er daher als einer der unersetzlichsten Männer in Bezos Führungsteam. Und als einer mit den besten Aussichten Bezos womöglich einmal zu beerben.
Diego Piacentini - der Digitalstratege Als Vize-Präsident von Amazons internationalem Endkundengeschäft hat Piacentini in seinen 16 Jahren bei Amazon diverse Marketing- und Handelspositionen bekleidet. Und war lange - dank der anfänglichen Bezahlung mit Aktienotionen - einer der größten Aktionäre von Amazon. Dabei war Piacentini, den Bezos zuletzt mit dem Aufbau des Indien-Geschäftes betraute, nicht immer unfehlbar. Den Kindle, erzählte der ehemalige Apple-Manager einmal, habe er zunächst für keine gute Idee gehalten. Bezos habe ihn eines Besseren belehrt. Jetzt will Piacentini erst einmal andere eines Besseren belehren, nämlich die italienische Regierung. Ab Sommer 2016 nimmt er sich bei Amazon eine zweijährige Auszeit, um die italienische Regierung als Digitalberater zu unterstützen.