Aldi und Lidl in der Krise Warum die alte Welt der Discounter Geschichte ist

Frau mit Lidl- und Aldi-Tüte

Frau mit Lidl- und Aldi-Tüte

Foto: picture-alliance / dpa/dpaweb

Es sind Schlagzeilen, die noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wären: Da posieren Aldi-Erbinnen in Klatschblättern, Berichte über eine erbitterte Familienfehde im Aldi-Clan machen die Runde, über Gerichtsstreitereien  wird geschrieben und gleich reihenweise werden Rücktritte und Personalrochaden vermeldet. Aktuell scheint kaum eine Woche zu vergehen, in der es nichts Neues, Skandalöses, Belustigendes oder Umwälzendes von den großen deutschen Discountern Aldi und Lidl oder den Menschen dahinter zu berichten gäbe.

Auch geschäftlich sind die beiden großen Discountermarken längst aus dem ruhigen Fahrwasser geraten. Sorgte früher das Prinzip eines übersichtlichen Produktangebotes zu möglichst niedrigen Preisen für verlässlich hohe Margen, haben beide dieses simple Konzept ad acta gelegt. Doch der Versuch, sich den neuen Kundenanforderungen anzupassen, gestaltet sich schwieriger als erwartet.

Aldi Nord, wo der Nachholbedarf in Sachen Attraktivität am größten war, schrieb 2018 auf dem für ihn so wichtigen deutschen Heimatmarkt erstmals sogar Verluste. 

Und selbst beim Umsatz blieb das milliardenschwere Modernisierungsprogramm, mit dem der Discounter den Muff der Vergangenheit abschütteln will, zuletzt weitgehend wirkungslos. Im vergangenen Jahr legten die Umsätze lediglich um ein Prozent zu - nur ein Bruchteil dessen, was sich der Discounter erhofft hatte. Ganz offensichtlich, so Branchenbeobachter, seien die Mitarbeiter mit dem Handling des neuen Angebots noch überfordert.

Aber auch bei Aldi Süd lief es zuletzt alles andere als rosig. Im Februar 2018 rief der Discounter seine Regionalfürsten zur Krisensitzung, weil der Händler in Deutschland kaum noch Geld verdiente.

Warum die alte Welt tot ist ...

Auch bei Lidl knirscht es heftig im Gebälk. Die laut Insidern drei Milliarden Dollar teure US-Expansion erwies sich als deutlich schwieriger als geplant. Nur ein Bruchteil der geplanten Filialen wurde überhaupt realisiert. Statt dessen streitet man sich dort jetzt vor Gericht  mit dem Konkurrenten Aldi. Im Sommer scheiterte dann auch noch die Einführung des geplanten SAP-Warenwirtschaftssystems: Kostenpunkt: 500 Millionen Euro. 

Und auch die Tochter Kaufland, die zuletzt vor allem mit der Auslistung von fast 500 Unilever-Produkten für Schlagzeilen sorgte, war letzthin eher Sorgen- denn Glücksbringer. 2017/18 schrieb die Schwarz-Tochter unterm Strich sogar rote Zahlen. Mittlerweile, heißt es, schwächelt auch das Auslandsgeschäft.


Lesen Sie auch: Theo Albrecht wird Alleinherrscher im Aldi-Nord-Reich 


Wenig überraschend kam da Mitte März die Nachricht, dass Kaufland-Chef Patrick Kaudewitz das Handtuch wirft. Am Dienstag folgte ihm dann auch Lidl-Chef Jesper Hojer. Wer langfristig seine Nachfolge antreten soll, ist noch unklar.

Jede Menge Baustellen

Baustellen gibt es reichlich. Denn von dem Geschäftsmodell der Gründer, nämlich in den Läden mit einer übersichtlichen Zahl von Beschäftigten ein übersichtliches Angebot preisgünstiger Waren anzubieten, ist nicht mehr viel übrig. Um auch hierzulande weiter kräftig zu wachsen, haben die Discounter reihenweise klassische Discountprinzipien über Bord geworfen.

Angesichts der Marktsättigung in Deutschland führe daran eigentlich auch kein Weg vorbei, räumt Retailytics-Discountexperte Matthias Queck ein. Das Problem sei nur, "dass das dem Discountprinzip völlig entgegen läuft".

... und die neue so viele Probleme mit sich bringt

Um den steigenden Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden, haben die Discounter mehr und mehr Produkte und Kategorien in ihre Sortimente aufgenommen: Von Zeitschriften über schnell verderbliche To-Go-Ware wie Sushi und frische Salate bis hin zu Backstationen.

Und sind in einigen Segmenten dabei wohl auch über das Ziel hinausgeschossen. Ob gleich fünf verschiedene Nagellackentferner, wie sie vereinzelt bei Aldi-Nord zu finden seien, Sinn machten, frage er sich schon, so ein Branchenbeobachter.

Angebote, die auch immer neue Herausforderungen an das Personal und die Personaldichte stellen. Schließlich müssen Brötchen aus dem Ofen geholt, Zeitschriften aussortiert und kurz vor dem Ablaufdatum befindliche Frischware rabattiert werden.

Mit der Komplexität steigen die Personalkosten

Alleine in Deutschland, dem Land mit dem zuletzt kleinsten Sortiment in Europa, stieg die Zahl der zum Verkauf stehenden Artikel bei Aldi Nord von 2015 bis 2017 um mehr als 20 Prozent, wie aus dem Nachhaltigkeitsbericht für 2017 hervorgeht . In Dänemark wuchs das Sortiment im selben Zeitraum sogar um mehr als 30 Prozent.

Entsprechend stiegen die Personalkosten. Betrugen sie bei Aldi Süd 2016 im Schnitt noch 8,34 Prozent des Bruttoumsatzes, waren es im Dezember 2017 bereits 10,14 Prozent. Eine Entwicklung, die beim großen Konkurrenten Lidl kaum anders ausfallen dürfte.

Ein Disziplinverlust, diagnostiziert Ex-Aldi-Chef Dieter Brandes in seinem Buch "Bare Essentials", der aufgrund der steigenden Kosten Aldis Geschäftsmodell und dessen Vorteile gefährde.

Riskiert Aldi sein Geschäftsmodell?

Schon seit Jahren liefern sich die beiden großen Discounter Aldi und Lidl einen Wettlauf, bei dem der eine dem anderen in nichts nachstehen will. Mit der Aufnahme von Markenartikeln zunächst bei Lidl und dann bei Aldi hat der Konflikt nun einen neuen Höhepunkt erreicht.

Die Folge: eine fast schon absurde Preisschlacht - und verunsicherte Kunden. Schließlich hieß es über Jahrzehnte, bei Aldi seien die Preise "dauerniedrig" und Sonderangebote deshalb gar nicht nötig.

Die Tatsache, dass Aldi seine Prospekte mit großzügigem Vorlauf veröffentlicht, nutzte Konkurrent Lidl jetzt schon mehrfach, um den Discounter bei den Markenartikeln offensiv zu unterbieten. Was Aldi veranlasste, ebenso nach unten zu korrigieren. Im Fall eines Angebotes für Nivea-Produkte, die offenbar dm als ihren "Hometurf" betrachtet, mischte sich sogar auch noch die Drogeriekette dm in den Rabattkampf ein.

Aber auch was andere, neuere Dienste angeht, fühlen sich die Discounter nun offenbar gezwungen, mitzumischen, um nicht den Anschluss an den Kunden zu verlieren. Oder um schlicht Geld zu sparen.

So will nach Aldi nun auch Lidl beispielsweise seinen Kaffee - auch aus Kostengründen - künftig selbst rösten. Und sogar ins Entsorgungsgeschäft ist der größte Händler Europas mittlerweile eingestiegen.

Angst vor den Onlineriesen

Aber auch im Handel wird experimentiert, was das Zeug halt: Von Kochboxen über Streamingdienste bis hin zu Influencer-Kollektionen, Pop-up-Stores, E-Ladestationen, kleineren Innenstadtläden, Lieferdiensten oder Chatbots - die einst so konservativen und verschlossenen Händler probieren aus, was geht. Erfüllen die neuen Dienste nicht die Erwartungen, sind sie - zumindest bei Lidl - aber auch schnell wieder weg. Ein Schicksal, das - zumindest in Deutschland - auch den Online-Lebensmittelverkauf ereilt hat. 

Die Angst entscheidende Entwicklungen zu verpassen aber bleibt offenbar - und treibt mittlerweile sogar Lidl-Chef Klaus Gehrig um. "Amazon macht alles platt, wenn wir es zulassen", warnte der 70-jährige kürzlich bei einem seiner seltenen Auftritte in Heilbronn . "Unsere Politiker unterschätzen das. Und noch viel schlimmer ist Alibaba."

Letztlich, ist Handelsexperte Queck überzeugt, müssen die Händler ihr Wachstum im Ausland suchen. Potenzial, so der Discount-Fachmann, gibt es da genug. Das sieht man offenbar auch bei Lidl so. Damit die USA-Expansion nicht noch ein zweites Mal in die Hose geht, haben die Neckarsulmer sich dort personell eine Verstärkung geholt, die dem Konkurrenten Aldi bestens bekannt sein dürfte: Den ehemaligen Aldi-Süd-Deutschandchef Roman Heini.

Die Wiedergabe wurde unterbrochen.