Spektakulärer Transfer Puma-CEO Gulden wechselt direkt auf den Adidas-Chefposten

Puma-Chef Björn Gulden übernimmt am 1. Januar den Vorstandsposten beim Konkurrenten Adidas. Der Wechsel ist spektakulär, schließlich sind beide Unternehmen harte Konkurrenten. Trotzdem geht die Personalie nahezu freundschaftlich über die Bühne.
Heute hier, morgen dort: Der bisherige Puma-Chef Björn Gulden wechselt direkt auf den Chefposten bei Adidas

Heute hier, morgen dort: Der bisherige Puma-Chef Björn Gulden wechselt direkt auf den Chefposten bei Adidas

Foto: Daniel Karmann / dpa

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Der Wechsel von Puma-Chef Björn Gulden (57) zum größeren Nachbarn und Konkurrenten Adidas ist perfekt. Der Norweger übernimmt zum 1. Januar den Chefposten von Kasper Rorsted (60). Der Däne wird den fränkischen Sportartikelkonzern schon Ende der Woche verlassen. Bis zum Ende des Jahres soll Adidas-Finanzvorstand Harm Ohlmeyer (54) die Nummer zwei auf dem weltweiten Sportartikelmarkt übergangsweise führen. manager magazin hatte am Freitag exklusiv über den Wechsel von Puma-Chef Gulden zu Adidas berichtet .

Der Adidas-Aufsichtsrat hatte im August den vorzeitigen Abschied Rorsteds für das nächste Jahr angekündigt. Gulden hatte in der vergangenen Woche erklärt, er wolle seinen zum Jahresende auslaufenden Vertrag bei Puma nicht verlängern, Adidas hatte daraufhin Gespräche mit ihm bestätigt.

Der Wechsel ist spektakulär. Adidas und Puma gelten als harte Konkurrenten und treffen sich seit Jahren immer mal wieder vor Gericht, weil das eine Unternehmen dem anderen Ideenklau vorwirft. Seit sich die beiden Adidas-Gründer Adi (1900 bis 1978) und Rudolf (1898 bis 1974) Dassler nach dem Zweiten Weltkrieg überwarfen und Rudolf Puma gründete, gilt ihre Heimatstadt Herzogenaurach als geteilt. Die beiden Unternehmenszentralen trennen nur wenige Kilometer.

Trotzdem geht der Wechsel von Gulden fast freundschaftlich über die Bühne. Offenbar entlässt Puma mit seinem langjährigen Ankeraktionär, dem französischen Luxusgüterkonzern Kering, Gulden aus dem nachvertraglichen Wettbewerbsverbot. Dessen CEO-Vertrag läuft zwar Ende des Jahres ohnehin aus. Normalerweise darf ein Topmanager wie Gulden aber auch danach für eine gewisse Zeit nicht einfach bei einem Wettbewerber anheuern.

Ein Coup für Aufsichtsratschef Thomas Rabe

Dass er diesen kniffligen Transfer erfolgreich bewerkstelligt hat, ist ein Erfolg für Adidas-Aufsichtsratschef Thomas Rabe (57), im Hauptjob CEO des Medienriesen Bertelsmann. Als manager magazin am vergangenen Freitag über den anstehenden Wechsel Guldens zu Adidas berichtete  und Adidas kurz darauf Gespräche mit dem Norweger über den CEO-Job bestätigte, legte die Adidas-Aktie  um bis zu 20 Prozent zu.

Rabe lobt seinen Neuzugang denn auch fast überschwänglich: Gulden sei "im Sport und Sporthandel hervorragend vernetzt", habe die Marke Puma "neu belebt" und die Raubkatzenmarke "zu Rekordergebnissen" geführt. Der Aufsichtsrat sei "fest davon überzeugt, dass Björn Gulden Adidas in eine neue Ära der Stärke leiten" werde.

Stärke hat Adidas auch bitter nötig. Unter Rorsted hat die Marke erheblich an Zugkraft verloren. Besonders im einstigen Wachstumsmarkt China brachen die Verkäufe von Adidas regelrecht ein. Drei Gewinnwarnungen musste Rorsted in diesem Jahr bereits abgeben. Der Aktienkurs fiel im Vergleich zu den Hauptkonkurrenten Nike und Puma immer weiter zurück. Unter der Führung des kostenbewussten Dänen fühlten sich altgediente Topmanager zunehmend unwohl; nicht wenige verließen Adidas in den vergangenen Jahren.

Zugleich erwiesen sich die neuen Vorstände, die Rorsted um sich scharte, nicht als die erhofften Verstärkungen. Operations-Vorstand Martin Shankland (51) hat viele Mitstreiter durch einen rüden Umgangston und die kompromisslose Umsetzung von Rorsteds Sparvorgaben vergrätzt. Markenvorstand Brian Grevy (51) konnte kaum Impulse setzen, um die verlorene "brand heat" – die Coolness der Marke bei Konsumenten und Konsumentinnen – wieder anzufachen. Und die neue Personalvorständin Amanda Rajkumar fiel zuletzt vor allem durch ihren Eifer auf, vermeintliche Quoten für Frauen und Minderheiten bei der Besetzung von Führungspositionen einzuhalten.

Gedämpftes Lob für Rorsted

Rabe dankte Rorsted zum Abschied für seine "großen Verdienste", ohne ihn allerdings in den Himmel zu heben. Der CEO habe Adidas seit 2016 "strategisch neu ausgerichtet und die digitale Transformation des Unternehmens maßgeblich vorangetrieben". Auch den Verkauf der Submarken Reebok, TaylorMade und CCM Hockey hob Rabe hervor – die hatte allerdings Rorsteds Vorgänger Herbert Hainer (68) bereits teilweise aufgegleist.

Im Gegensatz zu Puma hat Rorsted früh auf den Direktvertrieb gesetzt und das Onlinegeschäft massiv ausgebaut. Das hat die Margen von Adidas teilweise kräftig erhöht und dem Konzern zahlreiche Informationen über seine Kundinnen und Kunden beschert, die zuvor beim Handel landeten. Allerdings hat Adidas dafür auch kleinere Vertriebspartner zunehmend stiefmütterlich behandelt und sich vor allem auf Großhandelskunden konzentriert.

Gulden hat das mit Puma genutzt und sich mit großer Akribie auch um kleine Kunden gekümmert – ein Teil seines großen Erfolgs beruht auf diesem eher kleinteiligen Vertriebsansatz. Nun erbt Gulden, wenn er am 1. Januar auf dem riesigen Adidas-Campus in Franken antritt, die Onlinevertriebsmaschine von Rorsted mitsamt dem schlechten Image von Adidas bei vielen langjährigen Partnern. Es dürfte spannend werden, wie der ehemalige Fußballprofi Adidas wieder auf die Champions-League-Plätze in seiner Branche zu katapultieren versucht.

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