Der neue Adidas-Chef Björn Gulden (57) räumt auf und vertröstet die Aktionäre auf das kommende Jahr. "2023 wird ein Übergangsjahr, um die Basis für 2024 und 2025 zu legen", sagte er vor der Bilanzpressekonferenz am Mittwoch in Herzogenaurach. "Wir müssen Lagerbestände abbauen und Rabatte reduzieren. 2024 können wir dann wieder mit dem Aufbau eines profitablen Geschäfts beginnen."

Im abgelaufenen Jahr hatte der Umsatz währungsbereinigt bei 22,5 Milliarden Euro stagniert, nachdem das Geschäft in China wegen der Corona-Lockdowns und eines Boykotts gegen westliche Marken um mehr als ein Drittel eingebrochen war. Der Nettogewinn schrumpfte um 83 Prozent auf 254 Millionen Euro. Die Dividende für 2022 wird auf 70 Cent (2021: 3,30 Euro) zusammengestrichen.

Vor allem die Probleme in China hatten Guldens Vorgänger Kasper Rorsted (61) den Job gekostet. Gulden kam zum Jahreswechsel vom kleineren Rivalen Puma. Er deutete an, künftig – wie bei Puma – stärker Rücksicht auf den Verkauf über den Groß- und Einzelhandel zu nehmen und anders als Kasper Rorsted nicht nur den Direktverkauf über das Internet und die eigenen Läden zu forcieren. Der Konzern müsse zudem mehr Rücksicht auf lokale Bedürfnisse nehmen. Damit will Adidas auch in China wieder auf die Beine kommen. Dort türmen sich Lagerbestände, die nun mit Rabatten verramscht werden müssen.

Trennung von Skandal-Rapper Kanye West kostete Adidas weiter Geld

Zusätzlich überschattet wurde Rorsteds Abgang von der Trennung von dem Skandal-Rapper Kanye West, dessen Schuhmarke "Yeezy" Adidas jährlich Milliardenumsätze und hohe Gewinne brachte. Antisemitische Äußerungen machten West untragbar. Das Aus kostete Adidas allein im vierten Quartal 600 Millionen Euro Umsatz, im neuen Jahr brechen dadurch 1,2 Milliarden Euro Umsatz und eine halbe Milliarde Euro operativer Gewinn weg.

Dazu kommt der Lagerbestand von "Yeezy"-Schuhen, deren Verkauf Ende Oktober gestoppt wurde. Wenn Adidas sie nicht mehr verwertet, droht eine Abschreibung von weiteren 500 Millionen Euro. Über den Umgang mit den Schuhen streitet Adidas mit West. Dem Rapper gehören die Markenrechte, Adidas die Rechte am Produkt.