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Fanatics: Der neue Angstgegner von Adidas und Nike

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Fanatics-Chef Michael Rubin Dieser Mann lehrt Adidas und Nike das Fürchten

Der Konkurrent, der Adidas-Chef Kasper Rorsted und seinen Kollegen zunehmend Sorgen macht, ist in Deutschland noch ein Phantom. Am Hauptsitz von Fanatics - in einer beliebten Flaniermeile der Hamburger Innenstadt, zwischen der Einkaufspassage "Hamburger Hof" und einer Hallhuber-Filiale, hat jedenfalls noch niemand etwas von dem neuen Mieter gehört.

Kein Schild an der Tür oder am etwas schmuddeligen Klingelschild deutet auf das Unternehmen hin. Und selbst der Postbote wie auch der Änderungsschneider im Haus haben den Namen Fanatics noch nie gehört.

Das dürfte sich bald ändern. Das vom Tech-Unternehmer Michael Rubin groß gemachte Fanatics hat in den USA das Sport-Mechandizing revolutioniert und verkauft dort jährlich Sport-Fanartikel für Milliarden Dollar. Jetzt schickt es sich an, dasselbe auch im Rest der Welt zu tun. Und drängt Adidas  und Nike  immer mehr in die Enge.

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Fanatics: Der neue Angstgegner von Adidas und Nike

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Mastermind des Unternehmens, das von seinem Sitz in Florida aus das Geschäft mit Sport-Memorabilia beherrscht, ist der amerikanische Tech-Unternehmer Michael Rubin. Der Mittvierziger, der im Alter von acht Jahren seine ersten Geschäfte machte, mit zwölf seinen ersten Skiservice gründete, den er bis zum Ende der Schulzeit zur Sportgeschäft-Kette ausbaute, hat es dank eines enormen Gespürs für Gelegenheiten mittlerweile zur weltweiten Nummer eins im Sportmechandising gebracht.

1998 ging der rastlose Unternehmer mit seinem ersten Online-Shop an den Start, den er 2011 für 2,4 Milliarden Dollar an eBay verkaufte . Aus den Resten, die Ebay nicht haben wollte, zog er Fanatics hoch. Heute ist sein technologiegetriebenes Merchandising-Imperium mehr als 4,5 Milliarden Dollar wert  und erwirtschaftete zuletzt rund zwei Milliarden Dollar jährlich Und Rubin ist Milliardär.

In Europa fast unbemerkt, ist Fanatics in den USA bereits ein echter Haushaltsname geworden,vertreibt Mechandising-Produkte der vier wichtigsten Sport-Ligen NHL, NBA, MLB, NFL, von mehr als 500 Colleges, der Nascar, der Ultimate Fighting Championship (UFC), der wichtigsten US-Fußballclubs, der Professional Golf Association und der US-Olympiamannschaft. Neben dem eigenen Fanatics-Shop im Internet, betreibt das Unternehmen mehr als 300 On- und Offline- Läden - auch für Vereine.

Wo Fanatics Adidas meilenweit voraus ist

Anders als andere Ausrüster wie Adidas oder Nike beherrscht er dabei aber die gesamte Wertschöpfungskette - ist Händler und Produzent in einem. Und kann so viel schneller auf Trends reagieren als Unternehmen, bei denen eine Vielzahl Akteure involviert sind.

Vertical-Commerce' , nennt Rubin das Konzept. "Das meiste, was wir verkaufen, wird von uns selbst gefertigt". Ohne eigene Produkte sei es ansonsten so ziemlich unmöglich, gegen Alibaba und Amazon zu bestehen.

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Wie die Zara-Mutter Inditex oder H&M schauen sich die Fanatics-Manager - statt rigide zu planen und womöglich daneben zu liegen - an, was aktuell im Sportgeschehen los ist: Welcher Spieler den Verein wechselt, eine legendäre Leistung hinlegt oder das alles entscheidende Siegtor erzielt und deswegen in den Sozialen Medien trended. Und reagieren darauf, passen die Produktion an oder produzieren bei Bedarf auch eigene Gedenk-Shirts.

Mit "Micro-Momenten" Kasse machen

"Micro-Moments" nennt Fanatics-Gründer und Chairman Michael Rubin solche Momente. Momente wie der unerwartete Premier-League-Titel von Leichester City 2016. Kaum war der Sieg im Kasten, war der Trikotmarkt wie leergefegt - und Ausrüster Puma nicht in der Lage, schnell genug nachzuliefern. 

Mit einer flexibleren Lieferkette wie der von Fanatics hätte der Club "zehn bis zwanzig Mal mehr Fanartikel" verkaufen können, tönt der für die internationale Expansion zuständige Fanatics-Manager Steve Davis.

Als im November 2016 die Chicago Cubs überraschend die World Series gewannen, reagierte das US-Unternehmen denn auch blitzschnell auf die ansteigende Nachfrage nach Memorabilia und lieferte Shirts mithilfe des Fahrdienstleisters Uber an die Kunden aus. Nach eigenen Angaben im Durchschnitt innerhalb von acht Minuten.

Wie Fanatics die Ligen für sich gewann

Chancen, die die Amerikaner künftig sogar noch besser ausnutzen wollen. Dann sollen Fans womöglich noch im Stadion während des Spiels über das Smartphone Fanartikel erwerben können, die an legendäre Momente im Stadion erinnern - und die womöglich direkt Vorort während des Spiels produziert werden.

In den USA beherrscht Rubin den Markt bereits. Nun will das Unternehmen aus Florida auch den Rest der Welt mit seinem technologie-getriebenen Geschäftsmodell erobern.

Geld dazu hat er reichlich. Schon vor Jahren sind Investoren auf den umtriebigen Unternehmer aufmerksam geworden. Bereits im Juni 2013, stiegen - damals noch zu einer Bewertung von "lediglich" 3,1 Milliarden Dollar - der chinesische Onlinehändler Alibaba und der singapurische Staatsfonds Temasek bei Fanatics ein. 2015 folgen Silver Lake Partners und im September schließlich - neben den Ligen NFL, MLB und der NFL Players Association die japanische Softbank mit einer Beteiligung in Höhe von einer Milliarde Dollar.

Geld, das Rubin und sein tech-affiner CEO Doug Mack in den internationalen Ausbau des Geschäftes investieren: Im Februar übernimmt Fanatics für einen zweistelligen Millionenbetrag den britischen Online-Sporthändler Kitbag. der für Teams wie Real Madrid oder Manchester United das Onlineshop-Geschäft abwickelt. Ein Deal, der Fanatics "international und im Fußball die kritisches Masse bringt",  wie es Mack ausdrückt. Und Zugang zu weiteren Millionen von Kundendaten und deren Vorlieben gibt.

Im Mai 2017 folgt dann die Übernahme des Sport-Lizenzgeschäftes der VF Corporation  (und der Marke Majestic, traditioneller Ausrüster der amerikanischen Baseball-Liga.

Was für Adidas und Nike übrig bleibt

Ein Schachzug, der künftig einen Großteil der Merchandising-Einnahmen der Liga in Fanatics-Tasche spülen wird - und Adidas, Nike und Under Armour immer mehr auf den Platz verdrängt.

Diese Woche erst verkündete die NFL, die Merchandising-Rechte, die bislang Nike innehatte, ab 2020 zwischen Nike und Fanatics aufzuteilen. Künftig ist Nike dann nur noch für die Trikots auf dem Platz verantwortlich. Den Rest der Fanartikel produziert und verkauft dann Fanatics. Für die NFL eine Win-Win-Situation: Zum einen profitiert sie von dem durch den Fast-Fashion-Ansatz zu erwartenden Absatzplus, da ein Teil des Verkaufspreises in ihre Tasche fließt. Zum anderen ist die Liga seit 2017 an Fanatics mitbeteiligt.

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Ein Konzept, wie es ähnlich bei der Major League Soccer (MLS) greift. Dort ist Adidas von der neuen US-Fanartikel-Macht auf den Platz vedrängt worden. Zwar verlängerten die Herzogenauracher im vergangenen Jahr für angeblich rund 700 Millionen Dollar in ihrem größten US-Fußball-Deal ihrer Geschichte ihren Ausrüstervertrag mit der Major League Soccer (MLS) um weitere sechs Jahre - und sicherten sich damit die Ausrüsterrechte auf dem Platz. Die Rechte für die Produktion von Fan-Ausrüstung von T-Shirts über Hoodies und Schals sicherte sich aber Fanatics - und bekam damit auchRechte zugeschlagen, die zuvor bei den Deutschen lagen. 

Bei der Baseball-Liga, die ebenfalls bei Fanatics eingestiegen ist - soll Under Armour, wenn alles wie geplant läuft und nicht Nike wegen der aktuellen Schwäche Under Armours den Deal noch übernimmt  - eigentlich ab 2020 offizieller Ausrüster auf dem Feld werden. Die Trikots für Under Armour fertigt aber ebenfalls Fanatics - was das Stück am MLB-Kuchen noch etwas größer werden lässt.

Bislang erzielt das Unternehmen den Großteil seines Geschäftes noch in den USA - nur etwas zehn Prozent des Umsatzes stammten 2017 aus dem Ausland. Doch angesichts der letzten Finanzierungsrunden sind Rubin und sein Team zur globalen Expansion entschlossen. Künftig soll rund die Hälfte des Umsatzes im Ausland erzielt erwirtschaftet werden, verkündete das Unternehmen. Der Jahresumsatz soll sich auf 10 Milliarden Dollar vervielfachen - bis wann ließ der Konzern allerdings offen.

Bislang habe man, was die internationalen Möglichkeiten angehe, "nur an der Oberfläche gekratzt", erklärte Rubin nach dem Milliarden-Investment der Softbank. Von nun an wolle man um ein Vielfaches wachsen.

Auch in Deutschland wir es für Adidas ungemütlicher

Vor allem in Asien hat Fanatics kaufkräftige Kundschaft ausgemacht, die es zu bedienen gilt - mit europäischen Marken, wie Fanatics gegenüber manager-magazin.de seine Strategie erläutert. Deshalb werbe man in Europa "aggressiv" um Marken und suche Kooperationspartner im Handel, Logistik und Techologie-Sektor.

Auch auf Deutschland ist der Blick der Fanatics-Expansionsstrategen bereits gefallen. Ein ersten Büro hat Fanatics - zumindest auf dem Papier - in Hamburg bereits eröffnet. Und den ehemaligen HSV-Marketingmanager Joachim Hilke als Geschäftsführer installiert.

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Angesichts der dortigen "enormen Fangemeinde und Sportleidenschaft" freue man sich darauf, seine innovativen Fähigkeiten auch zu den lokalen Händlern zu bringen, um die gesamte Fanerfahrung zu verbessern.

Adidas schwere Gratwanderung

Worte, die adidas-Chef Kasper Rorsted nicht gerne hören dürfte. Schließlich steht es um dessen Verhältnis zu den Sporthändlern aktuell nicht zum Besten . Nicht nur, dass der Sportartikelhersteller das Trikot für die diesjährige Fußball WM eine Woche erst einmal nur über eigene Läden verkaufte, ehe es die ersehnten Leibchen auch an die Sporthändler weitergab. Auch die Hand auf die begehrten Originals-Artikel bekommen die Sporthändler nicht, sondern nur Modegeschäfte. Selektiver Vertrieb, der im Handel für Verärgerung sorgt.

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Adidas steckt in der Zwickmühle. Der Sportartiklermuss seinen eigenen Onlinevertrieb stärken und die Zahl seiner stationären Läden senken, um gegen die Konkurrenz gegenhalten zu können. Schließlich ist das eigene Internetgeschäft ebenso wie jenes über eigene Stores deutlich profitabler als das über Händler, die schließlich mitverdienen wollen. 2014 ging beispielsweise von einem WM-Trikot mit rund 37 Euro geschätzt fast die Hälfte des Verkaufspreises von 85 Euro an die Händler.

"Unsere Webseite ist unser wichtigster Store auf der Welt", fasste Firmenchef Kasper Rorsted kürzlich gegenüber der "Financial Times" die neue Vertriebspolitik zusammen. Bis 2020 will Adidas den Digitalumsatzauf 4 Milliarden Euro steigern.2016 lag er noch bei einer Milliarde Euro.

Angestrengte Aufholjagd

Zudem sollen reihenweise Digitalexperten eingestellt werden. Alleine dieses Jahr sind laut "FT" 900 Millionen Euro für derartige Unternehmungen eingeplant. Und auch mit Themen wie "Same Day Delivery", Fast-Fashion und Vorort-Produktion in seinen sogenannten "Speed-Factorys" versucht Adidas bereits entschlossen, schneller auf Nachfragetrends zu reagieren und die Ware schneller zum Kunden zu bekommen.

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Doch die Einschläge kommen näher, beobachtet Sport-Marketing-Stratege Jamie Corr angesichts des jüngsten Europa-Deals von Fanatic. Dabei sicherten sich die Amerikaner Ende April die Produktions- und Marketingrechte des britischen Traditionsclubs Aston Villa - und können nun von der Produktion zum Verkauf die gesamte Wertschöpfungskette für sich vereinnahmen. "Das ist disruptiv, ein großer Schritt" gegenüber dem klassischen Sponsoren-Geschäft, bei dem Unternehmen wie Nike und Adidas die Shirts von Dritten fertigen lassen", so Corr gegenüber manager-managzin.de

Zwar spielt Aston Villa aktuell nur in der zweiten britischen Liga. Die Effizienz des Deals ist aber so erstklassig, dass Adidas-Rorsted davon nur träumen kann.

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