Uniqlo Big in Japan und bald big in Germany

Der japanische Textilriese Uniqlo schickt sich an, auch den deutschen Markt für Bekleidung zu erobern. Hier herrscht zwar schon Verdrängungswettbewerb. Die Chancen stehen aber nicht schlecht, dass Uniqlo neben H&M, Zara und Co. bestehen und seine Expansion in Europa fortsetzen kann.
Von Annika Janßen
Uniqlo: Der japanische Textilriese ist auf Europa-Kurs

Uniqlo: Der japanische Textilriese ist auf Europa-Kurs

Foto: REUTERS

Hamburg - Die halbe Welt ist schon da: Schweden mit H&M, die Spanier mit der zur Inditex-Gruppe gehörenden Billigmodemarke Zara ebenfalls. Die US-Amerikaner sind mit dem Textillabel GAP vertreten, und seit vergangenem Jahr auch die Iren mit der Kette Primark.

Nun schickt sich auch ein japanisches Unternehmen an, den deutschen Textilmarkt zu erobern: Uniqlo heißt die Modekette, die in Asien bereits boomt und nun für ihre weitere Expansion Amerika und Europa ins Auge gefasst hat. Der Textilriese kündigt sein Kommen bereits seit 2010 an. Noch in diesem Jahr könnte es endlich so weit sein: Ein Mietvertrag ist zwar noch nicht unterschrieben, aber die Japaner sind in Berlin bereits auf der Suche nach einer geeigneten Immobilie.

Der im Deutschen zunächst seltsam klingende Name ist die Abkürzung für Unique Clothing. Dahinter verbirgt sich Japans am Umsatz gemessen größter Textilhändler. Das Unternehmen bietet hauptsächlich Basics, also T-Shirts, Pullover oder Hosen im Niedrigpreissegment an - gern einfach geschnitten, dafür in knalligen Farben.

Uniqlo, obwohl hierzulande nur weitgereisten oder sehr modeaffinen Konsumenten ein Begriff, ist alles andere als ein Unbekannter auf dem globalen Textilmarkt. Ende Februar gab es allein in Japan 828 Uniqlo-Filialen. Im Ausland waren es 359.

Uniqlo-Chef gilt als einer der reichsten Männer Japans

1949 aus einem Familienunternehmen hervorgegangen, ist die Marke eine Tochter der japanischen Unternehmensgruppe Fast Retailing. Der 1963 gegründete, mittlerweile weltweit viertgrößte Modekonzern, hat in den vergangenen Jahren in Europa durch diverse Zukäufe auf sich aufmerksam gemacht: Unter anderem erwarb Fast Retailing die französischen Label Comptoir des Cotonniers und Princess Tam Tam, ebenso die österreichische Designer-Marke Helmut Lang und das US-amerikanische Bekleidungslabel Theory. Im ersten Halbjahr des Geschäftsjahres 2013 stieg der Umsatz der Uniqlo-Mutter nach eigenen Angaben um 17 Prozent. Konkretere Zahlen nannte der Konzern bisher nicht.

Das Unternehmen fährt seit Jahren eine aggressive Expansionsstrategie. Dahinter steckt hauptsächlich Fast-Retailing-Chef Tadashi Yanai. Der Kopf des Unternehmens, einer der reichsten Männer Japans, sei "ungewöhnlich visionär", urteilt Andreas Bauer, Handelsexperte von der Unternehmensberatung Roland Berger. Japanische Manager gelten eigentlich als eher bescheiden und zurückhaltend, auch in ihren Geschäftsstrategien. Yanai dagegen hat bereits 2011 angekündigt, vor allem durch die weltweite Verbreitung von Filialen der Tochter Uniqlo den jährlichen Umsatz von rund sechs Milliarden Euro im Jahr 2011 auf bis zu 37,5 Milliarden Euro steigern zu wollen.

Beinharter Verdrängungswettbewerb

Über die restliche Führungsmannschaft von Fast Retailing und Uniqlo ist wenig bekannt. Das ist typisch für asiatische Führungsriegen, die sich prinzipiell lieber im Hintergrund halten und ihre Produkte für sich sprechen lassen wollen.

Um sich im Hinblick auf die ambitionierten Expansionspläne internationaler zu positionieren, hat Fast Retailing auf der Kaderebene bereits im März 2012 Englisch als offizielle Sprache eingeführt. Tadashi erklärte damals, dieser Schritt sei für einen japanischen Konzern notwendig, "um als globales Unternehmen zu überleben." Die Expansion in Asien mit Filialen in China oder Indonesien läuft, auch in Europa ist Uniqlo bereits präsent: In London etwa eröffnete Ende 2011 eine Uniqlo-Filiale auf der hippen Regent-Street. Insgesamt gibt es in Großbritannien mittlerweile zehn Filialen, in Frankreich sind es immerhin schon drei.

In Deutschland erwartet die Japaner auf den ersten Blick ein beinharter Verdrängungswettbewerb. Neben den Platzhirschen im Bereich kostengünstiger Mode, H&M und Zara, aber auch Mango oder den höherpreisigen US-Marken Hollister und Abercrombie sind bereits zahlreiche Textilanbieter am Markt etabliert. Zudem wächst der Markt nicht mehr: Allein in den vergangenen zwölf Jahren ist der Umsatz um rund zehn Millionen Euro zurückgegangen, zeigen Zahlen des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie. Das wird den Wettbewerb für neue Unternehmen in den kommenden Jahren noch härter machen.

Branchenbeobachter rechnen Uniqlo auf dem deutschen Markt dennoch gute Chancen aus. "Die deutschen Konsumenten sind Neuem gegenüber sehr aufgeschlossen", sagt Thomas Roeb, Professor für Handelsbetriebslehre an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. "H&M und Zara sind hierzulande zwar sehr etabliert. Die Verbraucher sind dennoch immer neugierig auf neue Anbieter." Das habe man zuletzt am Erfolg der Billigkette Primark gesehen. An den Kassen der Filialen stehen die meist weiblichen Kunden regelmäßig meterweit Schlange.

Wenige große statt vieler kleiner Läden

Trendorientierte Modeketten wie H&M, die in manchen Innenstädten wie Pilze aus dem Boden schießen und ihre Produktlinien in schneller Folge auswechseln, sehen Experten ohnehin nicht als Hauptkonkurrenten für die Japaner. "Zum einen fährt Uniqlo bei der Gestaltung und Verbreitung seiner Filialen eine ganz eigene Strategie und setzt auf wenige großflächige, übersichtlich gestaltete Läden statt vieler kleiner, vollgestopfter Läden in den Innenstädten", sagt Markus Webhofer, Partner und Geschäftsführer beim Institute of Brand Logic. Die Innsbrucker Agentur bietet Strategieberatung für markenorientierte Unternehmen an.

Zum anderen unterscheide sich das Sortiment von Uniqlo grundsätzlich von den trendigen Produktlinien der Zaras, Mangos und H&Ms in deutschen Fußgängerzonen: "Uniqlo produziert vor allem konservativ-klassisch geschnittene Kleidung in großer Stückzahl, die lange Zeit im Sortiment bleibt." Die Hosen, Pullover, Poloshirts und sonstigen Uniqlo-Basics gibt es zwar in allen Farben, aber: "Modebewusste Konsumenten werden trendige Teile eher anderswo kaufen, um diese dann mit Basics von Uniqlo zu kombinieren", sagt Webhofer. Das Unternehmen wolle mit seinen Produkten ganz klar alle Bevölkerungsgruppen ansprechen, und nicht nur eine bestimmte, junge Konsumentengruppe. Das sei ein Vorteil im Kampf um Kunden.

Experten sehen eher konservativ aufgestellte Geschäfte mit schlichten Produktreihen, wie etwa C&A, als Wettbewerber von Uniqlo. Dazu passt auch die Zusammenarbeit, die das Unternehmen 2009 mit der Designerin Jil Sander einging: "Die unaufgeregte Mode von Jil Sander mit ihren schlichten Schnitten und der Fokus von Uniqlo auf hochwertiger, konventioneller Kleidung - das hat gut funktioniert", sagt Jörg Funder vom Institut für Handels- und Distributionsmanagement an der Hochschule Worms. Modeblogs schwärmten noch Jahre später von der Sander-Uniqlo-Kollektion.

Bei Uniqlo selbst bezeichnet man sich trotz Designer-Kooperationen ungern als Modekonzern, sondern als "Technologieunternehmen". "Das ist im Vergleich zu Hightech-Herstellern vielleicht etwas hoch gegriffen", sagt Roland Berger-Handelsexperte Bauer. Fakt sei aber, dass Uniqlo stark auf Funktionalität und Qualität der Stoffe seiner Kleidungsstücke achte: "Uniqlo verarbeitet in seinen Stoffen viele Innovationen. Die Produkte bieten teilweise UV-Schutz, speziellen Kälte- oder Wärmeschutz oder Atmungsaktivität." Und dass namhafte Sportler wie Golfstar Adam Scott und Tennisprofi Novak Djokovic für Uniqlo werben, komme auch nicht von ungefähr: "Das Unternehmen bietet neben Alltagskleidung auch hochentwickelte funktionale Sporttextilien an."

Branchenbeobachter erwarten, dass die deutschen Konsumenten Uniqlo ähnlich gut aufnehmen werden wie die englischen oder französischen Verbraucher.

Bis dahin gibt es für das Unternehmen aber, aller japanischen Zurückhaltung zum Trotz, noch einiges zu tun, um sich den Verbrauchern anzukündigen. Uniqlo betreibt bislang nicht einmal einen Online-Shop für potenzielle Käufer aus Deutschland. "Es ist die Strategie des Unternehmens, erst einmal zu eröffnen und dann Werbung zu machen", sagt Handelsexperte Funder. Dabei sei ein bisschen Marketing aber durchaus angebracht. Denn der Textilhandel sei einer der wettbewerbsintensivsten Märkte in Deutschland. Sehnsuchtsvoll erwartet wird ein neuer Textilhändler also nicht.

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