Fielmanns Erben Wie Brille24 und Mister Spex den Brillenhandel aufwühlen

Der deutsche Brillenhandel ist im Umbruch. Online-Versender wie Brille24 und Mister Spex haben sich als ernstzunehmende Konkurrenten etabliert. Für Dickschiffe wie Apollo oder Fielmann ein Ärgernis, für kleine Optikerbetriebe eine handfeste Bedrohung.
Von Kristian Klooß
Mister Spex-Geschäftsfüher Dirk Graber: "Da muss man den Hut vor ziehen"

Mister Spex-Geschäftsfüher Dirk Graber: "Da muss man den Hut vor ziehen"

Foto: Mister Spex

Hamburg - Einmal im Jahr legen die Mitglieder des Zentralverbands der Augenoptiker (ZVA) die Marktanteile in der deutschen Optikerbranche fest. Die Treffen finden in kleiner Runde in Düsseldorf statt. Man kennt sich. Inoffiziell heißt es, "man würfelt die Zahlen für das letzte Jahr aus", sagt ein Mitglied des kleinen Kreises. Offiziell bezeichnet sich die Runde hingegen als Branchenbesprechung zu den Branchendaten des Vorjahres.

In diesem Jahr hat die Runde nun folgende Zahlen festgelegt: Die rund 12.000 niedergelassenen Optiker in Deutschland verbuchten im vergangenen Jahr mit rund 49.000 Beschäftigten ein Umsatzplus von rund 2,5 Prozent auf rund 5,2 Milliarden Euro. Allein die Brillenverkäufe machten davon gut vier Milliarden Euro, teilte ZVA-Chef Thomas Truckenbrod jüngst den Journalisten auf der Jahrespressekonferenz des Verbandes mit.

Nicht eingerechnet seien dabei die Umsätze der Online-Brillenhändler. "Um den Handel im Internet zu berücksichtigen, fehlen uns belastbare Zahlen aus dieser Branche", sagte der ZVA-Chef.

Bei Online-Optikern ernten die Aussagen von Truckenbrod bestenfalls Verwunderung. "So richtig nach Zahlen erkundigt hat sich der Verband bei uns nicht", sagt Dirk Graber, Gründer und Geschäftsführer des Berliner Online-Optikers Mister Spex.

60 Prozent Wachstum im Online-Versand

26 Millionen Euro Umsatz schrieb das Unternehmen 2012. Allein im ersten Quartal 2013 legten die Erlöse im Vorjahresvergleich um rund 60 Prozent zu. Der Verkauf von Korrektionsbrillen - also Brillen zum Ausgleich einer Sehschwäche - machen nach Angaben von Graber rund 40 Prozent aus. Der Rest verteilt sich auf Sonnenbrillen und Kontaktlinsen. Für dieses Geschäftsjahr kalkuliert Mister Spex noch mit einem leichten Minus. "Ab 2014 werden wir Gewinne schreiben", sagt Graber.

Mister Spex gehört zu den Pionieren unter den deutschen Online-Optikern. Im April 2008 ging die Website online. Graber, der Betriebswirtschaft an der Handelshochschule Leipzig studierte und dort über Kontakte zu anderen Gründern und Praktika beim Klingelton-Aboservice Jamba - dem ersten erfolgreichen Start-up der Samwer-Brüder - und beim Online-Auktionshaus Ebay seine Liebe zum E-Commerce entdeckte, arbeitete nach dem Studium zunächst zwei Jahre für die Boston Consulting Group. Mister Spex enstand schließlich als abgewandelte Kopie erster anderer Onlineversender.

"Ich habe vor der Gründung verschiedene Märkte und Geschäftsmodelle analysiert", sagt Graber. "Und Schuhe waren damals noch nicht so en vogue." Dass es am Ende der Brillenmarkt wurde, habe an vier Kriterien gelegen: erstens die absolute Marktgröße, zweitens die hohen Margen der Optikerketten, drittens die großen Durchschnittsbestellgrößen von im Schnitt 300 Euro, viertens die Marktstruktur. "Es gibt zwei dominierende Player, Fielmann und Apollo", sagt der 36-Jährige. "Wenn diese online gehen würden, bekämen sie einen Kanalkonflikt."

Dieses strategische Dilemma hat sich Mister Spex zunutze gemacht. Im Schatten der Branchendickschiffe hat sich das einstige Start-up selbst zu einer der zehn größten Optiker-Ketten in Deutschland entwickelt. Graber und sein Team bezeichnen sich daher inzwischen als Marktführer unter den Online-Optikern. Ein Titel, der indes auch von einem anderen Wettbewerber beansprucht wird: Brille24.

Pragmatismus statt Analytik

Die Wachstumszahlen des Oldenburger Start-ups lesen sich ähnlich beeindruckend wie jene von Mister Spex. 270.000 Brillen verkaufte Brille24 im vergangenen Geschäftsjahr. Dies entspricht einem Kundenzuwachs von 31 Prozent. Legt man die Zahlen des Zentralverbandes der Augenoptiker zugrunde, ergibt sich ein erstaunliches Bild. Denn der ZVA geht für 2012 von 350.000 online verkauften Korrektionsbrillen aus. So käme Brille24 in diesem Marktsegment auf einen Anteil von gut 77 Prozent. Von allen in Deutschland verkauften Brillen stammt mittlerweile mehr als jede fünfzigste von Brille24.

Das 2007 vom Seriengründer Matthias Hunecke gegründete Unternehmen ist der Discounter unter den Online-Optikern - und damit anders positioniert als alle Konkurrenten. Und so verwundert es nicht, dass sowohl Mister Spex als auch Brille24 betonen, im Wettbewerb um Online-Kunden nichts vom jeweils anderen zu spüren.

Die eigentliche Konkurrenz sitzt woanders. Bei Mister Spex etwa tragen die zwei wichtigsten Konferenzräume im Berliner Hauptquartier die Namen "Apollo" und "Fielmann".

Auch sonst haben die beiden Unternehmen wenig gemein. Während Mister Spex, laut Listenpreis rund zehn Millionen Euro im Jahr an Werbung vor allem im Fernsehen ausgibt, hält sich Brille24 in dieser Hinsicht zurück. Während Mister Spex auf ein Markenportfolio von Brillenherstellern setzt, hat Brille24 sich dem Discount-Gedanken verschrieben, produziert günstig in Asien und verzichtet auf bekannte Labels. Und während Mister Spex schon jetzt mit rund 300 stationären Optikern im Servicegeschäft kooperiert und diese Zahl mittelfristig auf mehr als 500 ausbauen will, setzt Brille24 komplett auf das Netz.

Alleinstellungsmerkmal der Kostenführerschaft

Nicht zuletzt könnten die zwei Gründerpersönlichkeiten kaum unterschiedlicher ticken: auf der einen Seite der analytische Mister-Spex-Gründer Graber, auf der anderen der pragmatische Brille24-Gründers Hunecke. "Ich bin eher dafür, mit einem kleinen Budget erstmal etwas zu probieren, statt tagelange Analysen zu machen", sagt Hunecke, der sich bislang an mehr als dreißig Start-ups beteiligt hat - bei rund zwanzig von ihnen ist er bis heute engagiert.

Das Alleinstellungsmerkmal der Kostenführerschaft sei ihm im Übrigen aus der Not heraus in den Schoß gefallen. "Wer 2006 eine Brille im Internet verkaufen wollte, konnte es sich gar nicht leisten, dem Kunden verschiedene Glasqualitäten und andere Extras zu unterschiedlichen Preisen anzubieten", sagt er. Das wäre viel zu kompliziert gewesen. Der Grundgedanke war daher: "keep it simple", sagt der 36-Jährige. Daraus sei wiederum der USP geworden: ein Preis, in dem Gläser in der individuellen Sehstärke, Entspiegelung, Oberflächenhärtung, UV-Schutz 400, Lotus-Effekt bereits enthalten seien.

Im Unternehmen hat sich Hunecke inzwischen in den Aufsichtsrat zurückgezogen. Die Geschäfte führen - nachdem die Übergabe an einen ersten operativen Nachfolger scheiterte - mittlerweile Martin van Os, ehemaliger CFO von Soundcloud, und Brands4Friends-Mitgründer Mario Zimmermann. Diese Kombination scheint bislang gut zu funktionieren.

Zwiespältiges Lob vom Altmeister

Über Umsätze spricht das Oldenburger Unternehmen zwar nicht. Doch ausgehend vom mit nach Unternehmensangaben mit mehr als 90 Prozent mit Abstand wichtigsten Brille24-Produkt, den Einstärkebrillen für rund 40 Euro, lässt sich bei 270.000 verkauften Brillen ein Umsatz von mindestens 11 Millionen Euro kalkulieren. Wobei die Erlöse durch Kontaktlinsenverkäufe und die vielfach teureren Gleitsichtbrillen noch nicht eingerechnet sind.

Angesichts der konstant hohen Wachstumsraten hat Brille24 inzwischen mehrere Wagniskapitalgeber angelockt. Seit Sommer 2011 hat das Unternehmen dabei mehr als 15 Millionen Euro eingesammelt. So sicherte zuletzt im September der französische Investor Time Equity Partners bis zu zwölf Millionen Euro Wachstumskapital zu. Konkurrent Mister Spex hat ebenfalls einen knapp zweistelligen Millionenbetrag von seinen mehr als zwei Dutzend Venture-Capital-Gebern und Business Angels erhalten.

Doch auch kleinere Rivalen unter den Brillenversendern buhlen um die Gunst der Investoren.

So sammelt der im hessischen Limburg ansässige "Netzoptiker" bereits im März 2010 Wagniskapital in Höhe von rund 1,3 Millionen Euro von einer Investmenttochter der französischen Bank Crédit Agricole ein. Seit gut fünf Jahren sind auch die Samwer-Brüder mit ihrem Inkubator Rocket Internet an dem vom Optikermeister Dirk Maier gegründeten Unternehmen beteiligt. Als "Hybrid" bezeichnet dieser sein Geschäftsmodell. 2002 mit einem traditionellen Ladengeschäft im hessischen Limburg gestartet, erweiterte der 37-Jährige dieses 2007 um einen bundesweiten Online-Handel.

Harley brachte das nötige Startkapital ein

Begonnen hatte es einst damit, ein paar Brillengläser bei Ebay zu verkaufen. "Die Leute haben sie gekauft, sind dann zu ihrem Augenoptiker gegangen und haben sie einsetzen lassen", sagt er. Es folgten Gestelle, dann ganze Brillen. Das Startkapital besorgte sich der Jungunternehmer ebenfalls über Ebay. Eine Harley Sportster, die in seinem Brillenladen stand, brachte ihm 9800 Euro ein. "Mit dem Geld habe ich den ersten Online-Shop finanziert", sagt Maier.

Auf rund zwei bis vier Millionen Euro Wagniskapital hofft auch das Hamburger Start-up Edel Optics. Die Verhandlungen seien auf einem guten Weg, sagt Dennis Martens, der den Brillenversand 2009 gegründet hat. Zunächst verkaufte er nur Sonnenbrillen, seit 2012 hat das Unternehmen allerdings auch Korrektionsbrillen und Kontaktlinsen im Angebot. Im vergangenen Jahr setzte Edel Optics so rund drei Millionen Euro um und schreibt schwarze Zahlen.

Das Besondere: Rund 70 Prozent der Erlöse von Edel Optics stammen schon heute aus dem Ausland. Zwanzig Mitarbeiter beschäftigt das Start-up mittlerweile in Hamburg. Derzeit arbeitet Edel Optics zudem an einem Filialkonzept, dass zwar Verkäufe in einem Optikergeschäft vorsieht, die erste Auswahl aber digital per iPad ermöglicht, was die Auswahl von den üblicherweise in den Filialen präsenten Brillen auch auf tausende Modelle im Lager ausweitet.

Fielmann bastelt an eigener App

Für die Branchenriesen Apollo und Fielmann sind die Zahlen der Online-Optiker bislang indes kaum der Rede wert. Allein der Gewinn, den Fielmann  2012 erzielte, übersteigt den Gesamtumsatz aller Netz-Optiker.

Gelegentlich sieht sich der Altmeister unter den Optikern dann aber doch einmal genötigt, sich zu dem kleinen aber schnell wachsenden Markt zu äußern. "Das ist ein Rückfall ins Mittelalter. Damals gab es auf den Märkten auch nur Fertigbrillen", sagte der mittlerweile 73-jährige Günther Fielmann im vergangenen Jahr mit Blick auf die Newcomer. Nur um nachzuschieben, dass der Konzern, wenn es sein müsse, "fertige Pläne in der Schublade" habe.

In diesem Donnerstag zeigte er sich auf der Bilanzpressekonferenz des Unternehmens zumindest etwas milder gestimmt. "Die PR von Mister Spex ist mächtig, da muss man den Hut vor ziehen", sagt Fielmann. Dennoch passten Größe des Online-Optikers und mediale Präsenz nicht unbedingt zusammen. "Ob das Konzept langfristig tragfähig ist, werden wir sehen."

Keine Akquisitionen geplant

Kurzfristig denke Fielmann im Übrigen bestenfalls über Cross-Selling-Potenziale im Online-Geschäft nach. So arbeitet die Firmentochter Fielmann Ventures, wo sich vor allem Fielmanns 23-jähriger Filius Marc derzeit unter anderem seine Sporen verdient, an einer eigenen App, mit der Fielmann-Produkte wie Kontaktlinsenlösung künftig online gekauft werden können.

Dass Fielmann - wie von manchem wagniskapitalfinanzierten Newcomer erhofft - sich durch eine Akquise den Eintritt in den neue Vertriebskanal erkauft, darauf sollten Mister Spex, Brille24 und Co. indes nicht setzen. "Wenn wir was machen, dann machen wir es auf jeden Fall selber", sagt Günther Fielmann.

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