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Netzeinrichter: Wo man im Internet stylishe Möbel bekommt

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Möbelkauf im Internet Samwer-Brüder mischen den Möbelmarkt auf

Das Geschäft mit Möbeln gilt für Online-Händler nicht mehr nur als lukrative Nische, sondern als wachsender Markt. Schon mischen Deutschlands Promi-Internetinvestoren mit - die Samwer-Brüder. Wenn der traditionelle Handel weiter zögert, könnte es für ihn bald zu spät sein.

Hamburg - Die Kampfansage an die Branche kam in Form eines gewaltigen Hinterns. Ihm, dem "Arsch der Welt", hatten die Werber für den Onlinemöbelversender Home24 in ihrem Werbespot eine tragende Hauptrolle zugedacht. Wieso zum Möbelkaufen auf die grüne Wiese fahren, so die Botschaft der Werber, wenn man sich das Mobiliar auch versandkostenfrei nach Hause bestellen kann?

Bei den Hintern ist es nicht geblieben. Auch designaffine Nonnen geistern mittlerweile bei ProSieben, Sat.1 und anderen Privatsendern durchs Werbeprogramm, um kauffreudige Kunden ins Netz zu locken.

Die Möbelbranche sei nach dem Klamottenversand das letzte Milliarden-Dollar-Geschäft, schrieb Internet-Investor Oliver Samwer vor etwas mehr als einem Jahr in einer Mail an seine Mitarbeiter. Sein Optimismus überrascht nicht: Samwer mischt über die Firma Rocket Internet bei einer ganzen Reihe von Online-Möbelversendern mit.

Doch es sind Zweifel angebracht, ob sich mit Möbelverkauf über das Internet der große Reibach machen lässt. Zwar werden die Einrichtungshäuser an den Stadträndern immer größer und bombastischer. Doch der Umsatz pro Quadratmeter hält damit nicht annähernd Schritt.

"Eine Rabattitis, schlimmer als in der Autobranche"

Um schmale 2 Prozent wuchs der Markt laut Branchenverband BVDM im vergangenen Jahr. Kaum ein Prospekt der nicht mit Rabatten von 30,40 oder sogar 50 Prozent lockt. Im Markt grassiere Rabattitis, schlimmer als in der Autobranche, diagnostizierte kürzlich Timo Renz von der Münchener Unternehmensberatung Wieselhuber und Partner.

Erfolgreich sind dabei vor allem einige wenige, die das Gros des deutschen Marktes unter sich aufteilen. Zwischen 40 und 45 Prozent des Umsatzes entfallen in Deutschland auf die Top10.

Allen voran Ikea. Die Schweden machen mit rund 3,7 Milliarden Euro fast 13 Prozent des Umsatzes des Gesamtmarktes. Auf Platz zwei rangiert mit rund zwei Milliarden Euro der Möbelhändler Höffner, vor der Lutzgruppe, Porta, Roller, Pocco und Segmüller und dem Versandhändler Otto.

Und für Onlineversender gibt es auch noch einen zusätzlichen Haken: Sie müssen ihren Kunden kostenlose Retouren bieten.

Risikofaktor Retouren - aber auch Chancen wie "Möbel on demand"

Der Wohnmöbelmarkt ist neben dem Lebensmittelhandel einer der wenigen Branchen, in denen der Onlinehandel bislang noch eine geringe Rolle spielt. Und er hat mit rund 30 Milliarden Euro eine erkleckliche Größe. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Ulrich Eggert Consult geben die Deutschen pro Kopf für Möbel etwa doppelt so viel aus wie beispielsweise Franzosen oder Italiener.

Gegenüber den traditionellen Händlern haben die Onliner jedoch enorme Kostenvorteile. Sie müssen keine riesigen Einkaufszentren auf der grünen Wiese unterhalten. Viele von ihnen arbeiten "on demand" - lassen Sofas, Tische oder Betten nur dann produzieren, wenn die Bestellung bereits eingegangen ist. Und können diese dann ohne teure Zwischenschritte häufig direkt vom Hersteller versenden lassen.

Deutlich rentabler als Möbel sind noch Accessoires, die sich zudem problemlos versenden lassen. Hier sind Margen von bis zu 70 Prozent drin, sagt Unternehmensberater Eggert. Entsprechend haben auch Onlineversender wie Zalando oder Butlers die lukrativen Accessoire-Artikel im Angebot.

Attraktive Accessoires

Sich ein Sofa zu kaufen, ohne jemals Probe gesessen zu haben, war für viele lange unvorstellbar. Doch das ändert sich gerade. Immer mehr Kunden seien mittlerweile bereit, auch sperrige, hochpreisige Artikel wie Möbel online zu kaufen, heißt es dazu beim Bundesverband des deutschen Versandhandels (bvh). "Viele konnten sich lange nicht vorstellen, eine Couch online zu kaufen", sagt eine Sprecherin des Onlineversenders Avandeo. "Aber das hat man vor sechs, sieben Jahren auch über Schuhe und Klamotten gedacht."

Um rund 20 Prozent, so Branchenschätzungen, hat die Internethandel mit Möbeln in den vergangenen Jahren jeweils zugelegt. Einzelne Anbieter berichten von Umsatzwachstum von rund 300 Prozent alleine im vergangenen Jahr. "Mittelfristig wird da sicher noch einiges in den Kanal reingehen", ist auch der Geschäftsführer des Bundesverbandes des deutschen Möbel-, Küchen und Einrichtungsfachhandels (BVDM) Andre Kunz überzeugt.

Der Internetanteil des deutschen Möbelumsatzes liegt derzeit mit rund einer Milliarde Euro bei rund 3 Prozent. 2013 dürfte er weiter wachsen.

"In spätestens drei Jahren geht es richtig rund"

Ob Käufer einer hochwertigen Einbauküche oder einer maßgefertigten Schrankwand sich diese auf absehbare Zeit im Internet kaufen werden, bezweifeln viele. Bei Sofas oder Einzelstücken sieht es aber beispielsweise ganz anders aus.

Etwa ein Drittel des Marktes, glaubt Möbelexperte Eggert, könnte bis 2020 ins Netz wandern. Bei der Online-Möbelmarke Avandeo, die sich mit ihren Design-Möbeln als Alternative zu Anbietern wie Boconcept versteht, werden beispielsweise Sofas besonders gut verkauft. Häufig schauten sich die Kunden, vor allem Kunden jenseits der 30, erst einmal im stationären Handel um, bevor sie dann - bevorzugt am Sonntag - und eventuell nach vorheriger Begutachtung zugesandter Stoffproben, ihre Möbel online bestellten.

Der stationäre Handel selbst ist aus seinem Schlaf noch nicht wirklich aufgewacht. Zwar betreibt beispielsweise die Wohnacessoires-Kette Butlers offenbar sehr erfolgreich eine Multichannel-Strategie und bietet seit einigen Monaten auch Kataloge und eine App an, mit der Kunden spielerisch die Wirkung neuer Möbel in den eigenen vier Wänden erproben können.

Auch Ikea betreibt einen Onlineshop

Auch Ikea betreibt einen Onlineshop - allerdings mit beschränktem Angebot und erst in rund einem Viertel aller Länder, in denen die Kette stationär präsent ist. Ikeas Verkaufsmodell sei darauf ausgerichtet, Leute in die Läden und auf die Rundstrecke durchs Einrichtungshaus zu bekommen, sagt Matthew Stych vom Handelsanalysten Planet Retail. Online sei das schwer zu replizieren - schließlich macht Ikea Schätzungen zufolge etwa die Hälfte des Umsatzes mit margenträchtigen Acessoires.

Doch die Schweden arbeiten an ihrer Onlinepräsenz - und auch an anderen Konzepten, wie Häusern in Citylage und Einkaufszentren, in denen neben Ikea-Märkten auch eine ganze Reihe anderer Händler ihre Dienste anbieten können.

Doch das Gros der Händler tut sich mit den Online-Trend noch schwer. Ungefähre Pläne haben die meisten in der Schublade - auch die Nummer 2 Höffner plant nach Brancheninformationen etwas. Details und Starttermin sind allerdings noch offen. "Viele Mitgliedsunternehmen sind dafür noch nicht richtig gerüstet", sagt BDVM-Geschäftsführer Kunz. Die Branche sei "beharrlich". Viele Händler schauten sich Entwicklungen gerne erst einmal eine Weile an, bevor sie dann selbst aktiv würden.

Vor allem das 14-tägige Rückgaberecht im Onlinehandel und der damit verbundene Wertverlust der Retourenware macht vielen Angst - auch wenn Anbieter von Rückgabequoten unter 5 Prozent berichten.

Zu viel "Beharrlichkeit" könnte für die traditionellen Händler allerdings teuer werden. Wenn es den Samwer-Brüdern gelingt, in der Möbelbranche das Wachstum von Zalando zu wiederholen, droht der Möbelbranche ein massiver Umbruch. Einen Eindruck könnte schon das kommende Weihnachtsgeschäft bieten, glaubt Möbelexperte Eggert. "In spätestens drei Jahren geht es dann richtig rund."

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