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Ranking: Die größten Sportartikelkonzerne der Welt

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Sportartikel Warum Puma und Adidas an Nike scheitern

Seit Jahrzehnten beißen sich Puma und Adidas die Zähne am Branchenprimus Nike aus. Während es die einen mit Lifestyle probierten, setzten die anderen auf Übernahmen. Doch welche Ziele sie auch erreichten, Nike war stets schon da.
Von Kristian Klooß

Hamburg - Es gibt wenige Rennen, die in der Vergangenheit Quartal für Quartal verlässlicher geendet hätten als jenes um die Krone der Sportartikelindustrie. Dieses Rennen, das vor allen zwischen Champion Nike , Herausforderer Adidas  und Außenseiter Puma  ausgetragen wird, erinnert seit Jahren an das Paradoxon des griechischen Philosophen Thales. Der beschrieb in einem Gedankenspiel den Helden Achilles im Rennen mit einer Schildkröte als ewigen Zweiten. Denn immer, wenn Achilles jenen Ort erreichte, an dem die Schildkröte zuvor vorbeigekrochen war, hatte diese schon wieder ein paar Schritte mehr zurückgelegt.

An diesem Szenario dürfte sich auch nichts ändern, wenn Weltmarktführer Nike an diesem Donnerstag seine aktuellen Quartalszahlen verkündet - und die Umsatz- und Gewinnziele für 2015 bestätigt. 24,1 Milliarden Dollar (18,7 Milliarden Euro) setzte der US-Konzern allein im vergangenen Geschäftsjahr (bis Juni) mit Turnschuhen, T-Shirts und Trikots um. Bis 2015 sollen es 28 bis 30 Milliarden Dollar sein.

Adidas indes plant, 2015 ungefähr dort zu sein, wo Nike heute schon ist. Rund 17 Milliarden will der Konzern in drei Jahren umsetzen. Im vergangenen Geschäftsjahr waren es 13,45 Milliarden.

Noch weiter abgeschlagen liegt heute Puma, dessen Ex-Chef Jochen Zeitz schon vor Jahren eigentlich keinen Zweifel daran ließ, wo er die Raubkatze eigentlich sieht: "Wir wollen aus dem Kampf der zwei Großen einen Dreikampf machen", sagte er vor Analysten im Sommer 2005. Stand heute, wird es Puma unter Zeitz' Nachfolger Franz Koch schwer genug haben, den bis 2015 angestrebten Umsatz von vier Milliarden Euro zu verbuchen.

Seit zwei Jahrzehnten hinterher

Die Jagd von Puma und Adidas auf den Wettbewerber Nike dauert inzwischen zwei Jahrzehnte an. Es ist also ein Marathon, dessen Beginn vierzig Jahre zurückreicht. Ins Jahr 1972. Damals stand Adidas im Zenit; bei den Olympischen Spielen in München trugen rund 1100 der insgesamt 1500 Athleten die Schuhe mit den drei Streifen.

Doch es war auch jenes Jahr, in dem in den USA die ersten Schuhe der Marke Nike verkauft wurden. Seit 1978 exporte das Unternehmen die Sneakers mit dem sichelförmigen Haken, dem "Swoosh", auch nach Europa.

Der Rest ist Geschichte. Adidas und Puma, die beiden Traditionsmarken aus Herzogenaurach, verloren gegenüber dem Neuling aus Beaverton im US-Bundesstaat Oregon Meter für Meter, Prozent um Prozent im Rennen um Marktanteile. Anfang der Neunziger Jahre, als Basketball-Legende Michael Jordan und Tennis-Paradiesvogel Andre Agassi den Amerikanern Umsatzrekorde bescherten, war Adidas nur noch ein Schatten vergangener Jahre, Puma stand gar vor dem Aus.

Den Turnaround schafften allerdings beide: Adidas seit dem Börsengang 1993 unter dem französischen Unternehmer Robert Louis Dreyfus. Puma - bereits seit 1986 börsennotiert - seit 1993 unter dem langjährigen Vorstandsvorsitzenden Jochen Zeitz.

Patentkrieg um Turnschuhe

Amerikaner bezeichnen die Zeit, in der die deutschen Unternehmen den Kampf mit den aufstrebenden amerikanischen Konkurrenten wie Nike und Reebok aufnahmen als "sneaker wars", also die Zeit der Turnschuhkriege.

Nike hatte sich in dieser Schlacht vom vormaligen Preisbrecher zum Innovator und Trendsetter entwickelt, in dem das Unternehmen Schuhsohlen mit Luft befüllte und begann, für seine Treter ungewöhnliche Materialien wie Neopren zu verwenden. Vor allem im Sponsoring von Sportstars gab Nike seit Mitte der 80er Jahre die Richtung vor.

Während Adidas unter seinem Vormann Dreyfus frühzeitig begann, die Strategie Nikes zu kopieren und dafür sogar Ex-Manager des Konkurrenten anwarb, sah der Schlachtplan von Puma-Chef Zeitz in eine andere Richtung.

Er positionierte Puma als einer Art Anti-Nike: Mode statt Sport, Low-tech statt High-tech, Old School statt State of the Art. Zeitz setzte nicht auf den Gesamtmarkt, sondern auf die Nische: Lifestyle. Und er gewann. Schon ein Jahr nach seinem Antritt, schrieb das Unternehmen wieder Gewinne, nachdem es seit dem Börsengang 1986 Jahr um Jahr Geld verloren hatte. Als Zeitz Puma übernahm, setzte das Unternehmen keine 200 Millionen Euro um. Im vergangenen Geschäftsjahr waren es gut drei Milliarden.

Zu viel Lifestyle, zu wenig Sport

Und dennoch ist Puma  heute vom angestrebten Dreikampf um die Krone der Sportartikelkonzerne weit entfernt. Seit einem Jahr müht sich Zeitz-Nachfolger Franz Koch darum, an die Erfolge der Vergangenheit anzuknüpfen. Wobei mit Blick auf Wettbewerber wie Adidas  und Nike  vor allem eines deutlich wird: Die bisherige Strategie stößt an Grenzen. Im Juli kassierte Puma trotz Olympiade und Fußball-WM seine Gewinnziele. In den USA verliert das Unternehmen Marktanteile, im weltweit zweitwichtigsten Absatzmarkt China ist es kaum vertreten.

Die Gründe für dafür sind zahlreich. So wird die Lifestyle-Nische längst auch von den Wettbewerbern besetzt. Dies gilt nicht nur für Nike und Adidas. "Auch die angepassten Produkte von Modeketten wie Zara, H & M oder S. Oliver haben zu einer gewissen Sättigung der Nachfrage nach Puma-T-Shirts geführt", sagt Christoph Schlienkamp, der die Branche für das Bankhaus Lampe analysiert.

Darüber hinaus hat sich Puma immer weiter vom einstigen Markenkern, der Sportmode entfernt. Dies führte dazu, dass im klassischen Sportgeschäft wie Basketball oder Fußball vor allem Nike und Adidas die Umsätze unter sich aufteilen. Bei Laufschuhen knabbern hingegen klar positionierte Marken wie Asics an den Umsätzen von Puma. Was auch daran liegt, dass die Produkte der Deutschen zwar als schick, nicht aber als innovativ gelten.

Welche Bedeutung neue Schuhentwicklungen inzwischen haben, zeigt ein Streit zwischen Nike und Adidas, der in diesem Monat vor einem Gericht in Nürnberg sein vorläufiges Ende fand. Die Richter entschieden, dass Adidas seinen leichten Laufschuh "adiZero Primeknit" nicht mehr in Deutschland verkaufen darf. Nike hatte eine einstweilige Verfügung gegen Adidas erwirkt, weil Adidas ein Patent verletzt habe, das die Amerikaner für ihr eigenes Modell "Flyknit" angemeldet hatten.

Klopp gegen Messi und Ronaldo

"Back on the Attack" heißt das Restrukturierungsprogramm, mit dem Puma-Chef Franz Koch die Probleme angehen will. Das Programm benennt Fußball, Fitness und Lifestyle als künftige Kerngeschäftsfelder. Außerdem sieht es eine stärkere Differenzierung zwischen den Bereichen Sport und Lifestyle vor. "Wir nehmen den Sport als Basis und bauen den Style darauf auf", beschreiben Zeitz und Koch im aktuellen "manager magazin".

Operativ sehen die Pläne vor, das zu tun, was die Wettbewerber Nike und Adidas längst vollzogen haben: Organisation und Sortiment von regionalisierten Strukturen hin zu globalisierten Strukturen zu entwickeln. Dies geht einher mit einer Entmachtung von Länderchefs, einer Verringerung des Sortiments, einer Vereinheitlichung der IT-Systeme und einem Umbau der Beschaffung hin zu regionalen Zulieferern.

Einige Topmanager zeigten sich indes wenig überzeugt von den Plänen. Nach zwei Jahrzehnten verließ etwa der bis dahin für Finanzen, Personal und Logistik zuständige Vorstand Klaus Bauer das Unternehmen. Auch Marketing-Chef Antonio Bertone hat seine Turnschuhe inzwischen an den Nagel gehängt.

Restrukturierung braucht Zeit

Dass die Restrukturierung schnell greift, gilt in der Branche als wenig wahrscheinlich. Gleiches gilt für die Verbesserung des Images im Sportbereich.

Rund sechs Millionen Euro jährlich überweisen die Herzogenauracher ab diesem Sommer jährlich, um den deutschen Fußballmeister mit Trikots ausstatten zu dürfen. Es ist der vierte Bundesliga-Club, den Puma ausstattet. Im Vergleich zu Adidas, die unter anderem Schalke 04 und den FC Bayern langfristig an sich gebunden haben, hat Puma in Sachen Sponsoring indes noch einen weiten Weg vor sich. Dies gilt umso mehr für die internationalen Sponsoring-Aktivitäten.

Als einzige Nationalmannschaft mit ernsthaften Titelchancen bei großen Turnieren sponsert Puma  seit einigen Jahren die Italiener. Adidas hat allerdings Deutschland und Spanien unter Vertrag, Nike  setzt auf Frankreich und Brasilien. Lionel Messi trägt drei Streifen am Schuh, sein Barcelona-Trikot ist allerdings von Nike. Und Christiano Ronaldo trägt den Swoosh am Fuß, sein Madrid-Trikot indes stammt von Adidas .

Zwar hat Puma den jamaikanischen Supersprinter Usain Bolt unter Vertrag. Die Olympischen Spiele 2016 in Brasilien werden indes von Nike gesponsert. Bei den Fußball-Weltmeisterschaften 2014, die ebenfalls in Brasilien stattfinden, darf sich Adidas als offizieller Sponsor präsentieren.

Erst Fehleinschätzung, dann Sanierungsfall

Kurzum, das große Geschäft mit Fußball, Basketball und Leichtathletik machen vor allem Adidas und Nike unter sich aus.

Die gilt für das Sponsoring ebenso wie für die Einzelhandelsfilialen, mit denen beide Konzerne inzwischen die Fußgängerzonen der Industrie- und Schwellenländer überziehen. 1990 setzte Nike - hierin den Konkurrenten einmal mehr voraus - mit den eigenen Kaufhäusern namens "Niketown" einen Trend. Adidas zog nach. Ende 2011 kamen die Deutschen bereits auf 2400 eigene Kaufhäuser rund um den Globus. Bis zu 250 Läden sollen jedes Jahr dazukommen.

Und doch reicht es für Adidas bis heute nicht, um durch organisches Wachstum am großen Konkurrenten vorbeizuziehen. Eine Erkenntnis, die vor allem dem seit 2001 amtierenden Adidas-Chef Herbert Hainer wurmen dürfte. Dem Spiegel sagte er einst: "Wer wie ich im Sport sein Geld verdient, möchte nicht immer als Zweiter durchs Ziel gehen, sondern irgendwann auch gewinnen".

Um sein Ziel zu erreichen, entschied sich Hainer, neben dem organischen Wachstum, Nike vor allem durch Übernahmen zu attackieren - und scheiterte zweifach.

Auf Salomon folgt Reebok

So war er seit 1996 als Senior Vice President Europa in die Übernahme des französischen Wintersportausrüsters Salomon involviert. Umgerechnet 1,2 Milliarden Euro ließen sch die Deutschen die Akquisition umgerechnet kosten. Ein Fehlgriff, wie sich später herausstellen sollte. Adidas verkaufte die chronisch renditeschwache Skisporttochter im Jahr 2005 für 485 Millionen Euro nach Finnland. "Salomon haben wir gänzlich falsch eingeschätzt", sagte Hainer damals. Das Wintersportgeschäft sei bereits beim Kauf rückläufig gewesen.

Zu diesem Zeitpunkt hatte er indes schon den nächsten Coup im Blick. Ein Deal, der Adidas endlich auf Augenhöhe zum amerikanischen Erzrivalen befördern sollte - und das auch noch in dessen Heimatmarkt. Dabei helfen sollte ausgerechnet ein anderer US-Konkurrent: Reebok. Dessen Chef, Paul Fireman, hatte den US-Turnschuhhersteller in den zweieinhalb Jahrzehnten zuvor aus dem Nichts zu einem Milliardenkonzern aufgebaut.

Im Sommer 2004 während der Olympischen Spiele in Athen bei einer Tasse Kaffee auf einer Yacht im Hafen von Piräus skizzierten beide, Hainer und Fireman, erste gemeinsame Pläne. Im Sommer 2005 verkündeten sie schließlich die Übernahme der weltweiten Nummer drei, Reebok, durch die weltweite Nummer zwei, Adidas.

Für Reebok zahlte Adidas 2005 nun 3,1 Milliarden Euro. Und diesmal sollte es besser laufen als im Falle Salomon. So zumindest der Plan.

Dauerbaustelle Reebok

Doch schon im November 2006 musste Adidas seine Gewinnprognose für das kommende Jahr nach unten korrigieren, da für Reebok zusätzliches Geld benötigt wurde. Hainer bezeichnete Reebok bald als "Sanierungsfall".

Daran hat sich nichts geändert. In diesem Monat kappte Adidas die für 2015 angestrebten Wachstumsziele von drei auf zwei Milliarden Euro. Die Strategie, die US-Tochter als globale Fitness-Marke zu positionieren, ging bislang nicht auf. "Wir können nicht behaupten, dass wir bereits auf dem Pfad hin zu einem nachhaltigen weltweiten Erfolg sind", sagte Hainer jüngst vor Investoren.

Zu den operativen Schwierigkeiten gesellten sich weitere Probleme. In Indien etwa, wo Reebok Marktführer ist, musste nach einem Betrugsfall das Management gehen. In den USA musste das Unternehmen wegen irreführender Werbeversprechen eine Strafe zahlen.

Die Konsequenz: Das Reebok-Führungsteam wurde umgebaut, der seit 2008 amtierende CEO Uli Becker entmachtet. Die Neupositionierung wird künftig von Marketingchef Matt O'Toole verantwortet, der nicht mehr an Becker, sondern direkt an Adidas-Vorstand Erich Stamminger berichtet. Wobei vor allem die Fokussierung auf Fitness-Sportarten wie Yoga oder Zumba geschärft werden soll. Das Sponsoring der amerikanischen Football-Liga (NFL) fiel der Neuausrichtung bereits zum Opfer. Dort darf stattdessen Nike in den kommenden Jahren mit seinem Logo werben.

Nike will Töchter losschlagen

Bleibt also keine Hoffnung, dass es Adidas in absehbarer Zeit wieder an die Spitze schafft? Vielleicht doch. Schließlich streben die Herzogenauracher für dieses Jahr dank seiner Kernmarke Rekorderlöse und Rekorderträge an.

Zudem hatte Nike zumindest im vierten Geschäftsjahresquartal eine kleine Schwäche offenbart. Nachdem das Unternehmen zuvor in 17 von 18 Quartalen die Analystenschätzungen übertroffen hatte, rauschte der Aktienkurs nach der Zahlenpräsentation um 10 Prozent nach unten.

Dass die Aktien von Nike  dennoch mit einem Aufschlag im Vergleich zu Adidas  und Puma  gehandelt werden, mag auch daran liegen, dass Nike derzeit Milliarden in den Rückkauf der eigenen Firmenanteile investiert. Es könnte aber auch daran liegen, dass die Amerikaner mit Marken, die nicht die gewünschten Renditen erwirtschaften, rigoroser verfahren als es die Wettbewerber tun. So stellte der Konzern im Frühjahr die britische Tochter Umbro und die US-Ledermodemarke Cole Haan zum Verkauf.

Sollte Adidas-Chef Hainer letztlich doch zu dem Schluss kommen, Rebook zu verkaufen, wäre diese Entscheidung wohl ein weiteres Beispiel dafür, dass Nike bislang stets einen Schritt weiter ist als die Konkurrenz.

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