Donnerstag, 22. August 2019

Sportartikel Warum Puma und Adidas an Nike scheitern

Ranking: Die größten Sportartikelkonzerne der Welt
AP

5. Teil: Dauerbaustelle Reebok

Doch schon im November 2006 musste Adidas seine Gewinnprognose für das kommende Jahr nach unten korrigieren, da für Reebok zusätzliches Geld benötigt wurde. Hainer bezeichnete Reebok bald als "Sanierungsfall".

Daran hat sich nichts geändert. In diesem Monat kappte Adidas die für 2015 angestrebten Wachstumsziele von drei auf zwei Milliarden Euro. Die Strategie, die US-Tochter als globale Fitness-Marke zu positionieren, ging bislang nicht auf. "Wir können nicht behaupten, dass wir bereits auf dem Pfad hin zu einem nachhaltigen weltweiten Erfolg sind", sagte Hainer jüngst vor Investoren.

Zu den operativen Schwierigkeiten gesellten sich weitere Probleme. In Indien etwa, wo Reebok Marktführer ist, musste nach einem Betrugsfall das Management gehen. In den USA musste das Unternehmen wegen irreführender Werbeversprechen eine Strafe zahlen.

Die Konsequenz: Das Reebok-Führungsteam wurde umgebaut, der seit 2008 amtierende CEO Uli Becker entmachtet. Die Neupositionierung wird künftig von Marketingchef Matt O'Toole verantwortet, der nicht mehr an Becker, sondern direkt an Adidas-Vorstand Erich Stamminger berichtet. Wobei vor allem die Fokussierung auf Fitness-Sportarten wie Yoga oder Zumba geschärft werden soll. Das Sponsoring der amerikanischen Football-Liga (NFL) fiel der Neuausrichtung bereits zum Opfer. Dort darf stattdessen Nike in den kommenden Jahren mit seinem Logo werben.

Nike will Töchter losschlagen

Bleibt also keine Hoffnung, dass es Adidas in absehbarer Zeit wieder an die Spitze schafft? Vielleicht doch. Schließlich streben die Herzogenauracher für dieses Jahr dank seiner Kernmarke Rekorderlöse und Rekorderträge an.

Zudem hatte Nike zumindest im vierten Geschäftsjahresquartal eine kleine Schwäche offenbart. Nachdem das Unternehmen zuvor in 17 von 18 Quartalen die Analystenschätzungen übertroffen hatte, rauschte der Aktienkurs nach der Zahlenpräsentation um 10 Prozent nach unten.

Dass die Aktien von Nike Börsen-Chart zeigen dennoch mit einem Aufschlag im Vergleich zu Adidas Börsen-Chart zeigen und Puma Börsen-Chart zeigen gehandelt werden, mag auch daran liegen, dass Nike derzeit Milliarden in den Rückkauf der eigenen Firmenanteile investiert. Es könnte aber auch daran liegen, dass die Amerikaner mit Marken, die nicht die gewünschten Renditen erwirtschaften, rigoroser verfahren als es die Wettbewerber tun. So stellte der Konzern im Frühjahr die britische Tochter Umbro und die US-Ledermodemarke Cole Haan zum Verkauf.

Sollte Adidas-Chef Hainer letztlich doch zu dem Schluss kommen, Rebook zu verkaufen, wäre diese Entscheidung wohl ein weiteres Beispiel dafür, dass Nike bislang stets einen Schritt weiter ist als die Konkurrenz.

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