Energy Drinks Coca-Cola und der rote Bulle

Diese Nische beflügelt die Getränkeindustrie: Kein anderes Segment wächst schneller als Energy Drinks. Seit Jahren sucht die Branche ein Erfolgsrezept gegen den Platzhirsch Red Bull - bislang erfolglos. Nun wagt Coca-Cola in Deutschland einen bescheidenen Neuanfang.
Von Christopher Krämer
Energy Drinks im Regal: Die Branchenriesen gelten unter den Konsumenten als nicht cool genug

Energy Drinks im Regal: Die Branchenriesen gelten unter den Konsumenten als nicht cool genug

Foto: AFP

Hamburg - Ein kräftiger Schluck aus der Dose - und schlagartig ist es vorbei mit der Müdigkeit. Das suggeriert die Werbung für die süßen Wachmacher. Und sie verfängt: Energy Drinks werden in Deutschland immer beliebter. "Energy Drinks sind das Marktsegment in der Branche, das am stärksten wächst", sagt Otto Strecker, Vorstand der auf die Lebensmittelwirtschaft spezialisierten AFC Consulting Group AG in Bonn.

Für den besonderen Kick in den Getränken sorgen die gesetzlich erlaubten Höchstmenge von Koffein (320 Milligramm pro Liter) und andere Inhaltsstoffe wie Taurin. Die Ingredienzien sind seit Jahren dieselben. Doch Branchenriesen wie Coca-Cola und Pepsi tun sich nach wie vor schwer, in dem Markt Fuß zu fassen; Coca-Cola wuchs zuletzt vor allem mit seinen Stammgetränken in Schwellenmärkten. Denn die Konsumenten hiezulande kaufen ihre alternativen Lieblingsgetränke auch wegen des Rebellen-Images. Damit tun sich die US-Softdrinkgrößen nun mal schwer. Nun versucht Coca-Cola einen Neustart unter der Marke Relentless. Doch ob deren Verpackungsinnovation bei den meist jungen Konsumenten durchschlägt, muss sich noch weisen.

Nach Angaben der Wirtschaftsvereinigung alkoholfreier Getränke (WafG) hat der Umsatz mit Energy Drinks im Jahr 2011 um über 20 Prozent auf 124 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr zugelegt. Derzeit liegt der deutsche Pro-Kopf-Verbrauch von Red Bull und Co. bei rund drei Litern im Jahr. Das ist viel gegenüber dem Nachbarland Frankreich, wo nur 0,7 Liter im Jahr getrunken werden. Bis 2008 waren Red Bull und Co. dort allerdings gar nicht zugelassen.

Doch international gesehen gibt es Länder mit weitaus stärkerem Konsum: "Der Pro-Kopf-Verbrauch von Energy Drinks ist in Deutschland im Vergleich zu Ländern wie den USA oder Österreich noch relativ gering. Da ist noch viel Luft nach oben", sagt Strecker. Ganz vorn in der Statistik liegen die Österreicher: Im Heimatmarkt von Red Bull werden pro Jahr stolze 11,7 Liter der Wachmacher-Brausen getrunken.

Handelsmarken bieten Red Bull Paroli

Die Kehrseite des Energy-Booms für die Getränkeindustrie: Offenbar sind Energy-Drinks für die Verbraucher ein Ersatz für isotonische Sport-Getränke. Ihr Absatz geht in Deutschland etwa im gleichen Umfang zurück, wie die Energy Drinks zulegen.

Mitte der 90er Jahre brachte Red Bull den ersten Energy Drink in Deutschland auf den Markt. Die Marke mit dem roten Stier dominiert auch heute noch den deutschen Markt, und das ziemlich deutlich. "Red Bull ist in Deutschland unangefochten an der Spitze", sagt Strecker. Auf die österreichische Marke entfallen etwa 28 Prozent. Rund 40 Prozent des Marktes teilen sich Eigenmarken des Handels. Das könnte künftig noch mehr werden: "Der Anteil der Handelsmarken wird weiter steigen, für viele Konsumenten ist der Preis das wichtigste Kriterium", sagt Jürgen-Michael Gottinger von der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber und Partner.

Im einstelligen Prozent-Bereich bewegen sich Marken wie Rockstar (Pepsico), Effect (MGB International Premium Brands), Monster oder Relentless (Coca-Cola). Dazu tummeln sich viele kleine Anbieter auf dem Markt. Die Vielfalt der Produkte, Geschmacksrichtungen und verschiedene Varianten tragen zum Wachstum bei. "Der Verbrauchertrend zu Energy Drinks ist ungebrochen, das wird durch die neuen Marken von Unternehmen wie Coca-Cola oder Pepsico weiter angeheizt", sagt Gottinger.

Nicht überall ist Red Bull Marktführer: In den USA liegt beispielsweise Monster vorne. Noch vor wenigen Monaten hielten sich hartnäckige Gerüchte um eine mögliche Übernahme von Monster durch Coca-Cola, das so schlagartig seine Position im Markt für Energy Drinks gestärkt hätte. Dass das Unternehmen von der Übernahme schließlich wieder Abstand nahm, war eine gute Entscheidung, meint Unternehmensberater Strecker: "Der Erfolg von Szenegetränken ist von etablierten Herstellern kaum zu kopieren. Wenn Coca-Cola Monster kaufen würde, wäre Monster sehr schnell nicht mehr dasselbe."

Die Krux für die Unternehmen: Szenegetränke sind so lange in, bis sie zu große Verbreitung finden und im Mainstream landen. Dann wird das Produkt für viele unattraktiv. Red Bull umgeht diesen Mechanismus durch gewaltige Marketing-Anstrengungen. Kein anderer Getränkehersteller gibt so viel Geld für Werbung und Sponsoring aus.

Image-Nachteil für die Branchenriesen

Coca-Cola tummelt sich mit seinem Produkt Relentless unter den Verfolgern von Red Bull. Das Unternehmen startete 2008 ausschließlich an Tankstellen und weitete die Absatzkanäle Schritt für Schritt aus. "Wir sind jetzt so weit, dass alle vier Sorten von Relentless nun überall im Handel erhältlich sind", sagt Alexandra Megid, Marketingdirektor bei Coca-Cola. Derzeit wächst der Absatz von Relentless schneller als der Gesamtmarkt: "Seit dem Start haben wir den Absatz jedes Jahr verdoppelt, das wollen wir auch in den nächsten zwölf Monaten schaffen", sagt Megid.

Gefährlich für den Platzhirsch ist das aber noch lange nicht: "Konkurrenten wie Coca-Cola oder Pepsico sind weit davon entfernt, Red Bull auf dem deutschen Markt gefährlich zu werden", sagt Strecker. Der einzige wirkliche Vorteil von großen Herstellern sei die Vertriebsmacht. Auf der anderen Seite hätten die großen Unternehmen einen großen Nachteil, nämlich das Image.

"Szenegetränke haben oft ein eher rebellisches Image, das können etablierte Unternehmen nicht einfach kopieren", sagt Strecker. Auch Unternehmensberater Gottinger sieht die Dominanz von Red Bull nicht gefährdet: "Coca-Cola und andere Wettbewerber werden keine Chance haben, Red Bull gefährlich zu werden." Die Herausforderer könnten den Innovationsvorteil von Red Bull nicht einfach kopieren. "Sie müssten viel Geld in Marketing-Maßnahmen investieren, um ihre Marktanteile signifikant zu steigern", sagt Gottinger.

Bei Coca-Cola macht man sich auch keine Illusionen, dass die Dominanz von Red Bull auf dem deutschen Markt mittelfristig gebrochen werden kann. Derzeit sieht Coca-Cola sich eher auf Augenhöhe mit Konkurrenten wie Pepsico oder Monster. "Unsere Ambition ist: Wir wollen Herausforderer Nr. 1 werden", sagt Megid.

Experten halten Dosen-Innovation für fragwürdig

Das will Coca-Cola schaffen, indem es neue Zielgruppen mit dem Produkt anspricht: "Bislang haben wir uns auf die Zielgruppe 30plus konzentriert", sagt Megid. Nun wolle Coca-Cola auch Jüngere ansprechen und von den Kanälen breiter werden, etwa durch Promotion-Aktionen bei verschiedenen Musikfestivals. "Das machen wir langsam, Schritt für Schritt. Das Wichtigste ist, dass die Marke authentisch bleibt", sagt Megid.

Schon einmal hat Coca-Cola Schiffbruch erlitten mit einem Konkurrenzprodukt für Red Bull: Vor rund zehn Jahren brachte der Konzern die Marke "Burn" in Deutschland auf den Markt. Die Verkaufszahlen blieben unter den Erwartungen, der Drink fand zu wenige Fans. Das Unternehmen stellte den Verkauf in Deutschland ein.

Mit neuer Rezeptur und der Marke Relentless will man es nun besser machen. Als erster Anbieter auf dem Markt bietet das Unternehmen seinen Energy-Drink in einer wiederverschließbaren Dose an - diese soll "zusätzlich praktisches Handling" gewährleisten. Unternehmensberater Gottinger ist skeptisch, ob das ein großer Vorteil für das Unternehmen ist. "Die wiederverschließbare Dose ist ein Widerspruch in sich, der Nutzen für die Kunden ist fragwürdig", sagt Gottinger.

Eine andere Innovation im Feld der Energy Drinks ist schon wieder auf dem Rückzug. Die konzentrierten Energy Shots sind eine Nische in der Nische, die Verkaufszahlen sind mäßig. Manche Hersteller haben sich von dieser Produktvariante schon wieder verabschiedet.

Ein Ende des Energy-Drink-Booms in Deutschland ist derzeit nicht absehbar. "Der Konsum wird weiter kräftig zulegen. Mittelfristig ist ein Pro-Kopf-Verbrauch von bis zu 4,5 Liter realistisch", sagt Gottinger. Vorausgesetzt, die Unternehmen betreiben einen entsprechenden Marketing-Aufwand. Und natürlich, dass die Deutschen weiterhin auf den Koffein-Kick aus der Dose schwören.

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