Lebensmittelhandel Die Erfindung des McSupermarkts
Verzehrfertige Produkte "to go": Lebensmittelhändler starten Offensive mit neuem Konzept
Foto: Oliver Berg/ picture alliance / dpaHamburg - Kurz vor Weihnachten brummt das Geschäft auf den Kölner Einkaufsmeilen Schildergasse und Hohe Straße. Mittendrin im Weihnachtsgeschäft: Ein neuer Fastfood-Anbieter, der mit seiner leuchtend grünen Fassade um die Aufmerksamkeit hungriger Geschenkejäger buhlt.
Hier, wo sich zwei der bekanntesten Shopping-Straßen der Republik kreuzen, mit einem neuen, noch unerprobten Ladenkonzept anzutreten, ist mutig: Im Umkreis von wenigen hundert Metern haben Hungrige auf der Suche nach einem Snack für unterwegs eine riesige Auswahl: Zwischen Burgern und Pommes von Fastfood-Größen wie Mc Donald's und Burger King, Pizza-Ecken von Pizza Hut oder zuckrigem Gebäck von Dunkin' Donuts. Die direkten Nachbarn Starbucks und Woyton treten im Wettstreit der Gastronomiekonzepte mit Milchkaffee, Bagels und Sandwiches an. Hinzu kommt: Die Mieten in der hochfrequentierten Toplage sind astronomisch hoch.
Der Newcomer auf diesem schwierigen Pflaster ist auch noch fachfremd, ein klassischer Lebensmittelhändler ohne Erfahrung im Gastronomiegeschäft: Der Kölner Handelskonzern Rewe will mit Cappuccino für einen Euro, eingeschweißten Vollkornschnitten für drei Euro, frischen Salaten, portioniertem Obst, Sushi und Joghurts zum ernstzunehmenden Konkurrenten für die benachbarten Fastfood-Giganten werden. Wer es nicht ganz so gesund mag, kann sich fertig verpackte Nudeltöpfe oder Suppen in der Rewe-Mikrowelle gleich im Shop warm machen oder das Süßigkeitenregal plündern.
Das Konzept Rewe to go kommt bei den Kunden gut an: Der Laden brummt, die Eröffnung des zweiten Shops in Düsseldorf ist bereits geplant, weitere sollen folgen. "Konzepte wie Rewe to go werden sich immer mehr durchsetzen", sagt Sabine Möller, Professorin für Convenience & Marketing an der EBS Business School in Wiesbaden. Denn solche sogenannten Convenience-Läden liegen im Trend. Convenience heißt Bequemlichkeit - und die wird offenbar für immer mehr Menschen zum entscheidenden Argument für eine Kaufentscheidung.
Das Marktforschungsunternehmen Nielsen hat den Trend analysiert und kommt zu dem Schluss: "Der Trend ist schwer fassbar, die Definition von Convenience nicht einheitlich, das Thema jedoch für Hersteller von Konsumgütern und Händler von hoher Wichtigkeit." Es gehe darum, Kundenbedürfnisse aufzugreifen, die Händler bisher vernachlässigt haben.
So galt etwa der deutsche Lebensmittelmarkt bisher als speziell, weil die Deutschen besonders preisbewusst einkaufen - die Folge: eine hohe Discounterdichte und ein Trend zu immer größeren Einkaufsflächen. "Der Trend ging lange zu großen Märkten in Randlagen der Städte", sagt Kai Falk, Sprecher des Handelsverbands Deutschland (HDE). Für die Verbraucher hieß das auch: Die großen Billig-Anbieter verdrängten kleine Tante-Emma-Läden um die Ecke. "Gerade in den großen Städten wollen die Menschen aber wieder wohnort- und arbeitsplatznah einkaufen", sagt Falk.
Convenience-Handel im Visier
Zu diesem Ergebnis kommen auch die Nielsen-Marktforscher: Kurze Wege bis zum nächsten Supermarkt und ein überschaubares Sortiment sind wieder gefragt. "Es geht darum, das Produkt anzubieten, das der Kunde jetzt und hier möchte", erklärt Katrin Waller, Nielsen-Expertin für den Convenience-Bereich. "Convenience-Shops passen in die heutige, schnelllebige Zeit, weil sie den Aufwand für das als lästig empfundene Einkaufen auf ein Minimum reduzieren."
Die Supermarktkonzerne haben dieses Bedürfnis erkannt und experimentieren mit neuen Konzepten. Rewe setzt neben den To-Go-Märkten in den Innenstädten auch auf die sogenannten City-Märkte: Mit Öffnungszeiten bis 24 Uhr und vielen Convenience-Produkten auf vergleichsweise kleinem Raum passen sie zum Lebensalltag vieler Städter.
Die Real-Supermärkte der Metro-Gruppe kopieren ähnlich wie die Rewe-To-Go-Märkte ein erfolgreiches Konzept der Fastfood-Konzerne und kombinieren es mit dem bequemen Online-Einkauf: Sie bieten Märkte mit einem Drive-In-Schalter, an dem Kunden online bestellte, fertig gepackte Einkaufstüten abholen können. Nach einem ersten Testlauf in Hannover eröffnete gerade die zweite Drive-In-Station in Köln-Porz.
Auch Unternehmensgründer wagen sich auf den Markt: In Berlin eröffnete mit dem "Kochhaus" ein Supermarkt, der Kunden zwar keine fertig zubereiteten Gerichte bietet, ihnen dafür aber das Kochen besonders bequem macht: An frei stehenden Tischen mit abgewogenen Zutaten finden die Kunden alles, was sie für ein bestimmtes Gericht brauchen. "Der Trend zum Convenience-Handel steckt hier in Deutschland noch in den Kinderschuhen", sagt Joachim Stumpf, Geschäftsführer der Handelsberatung BBE in München. "Es entwickeln sich aber langsam eigenständige Shopformate, viele sind noch in der Testphase."
Im Ausland, gerade in Großbritannien und in Frankreich, sind Convenience-Shops schon wesentlich weiter verbreitet. In Großbritannien bestellen Großstädter gerne schon aus dem Büro per sms das warme Mittagessen, das sie dann an einem speziellen Schalter ohne langes Warten abholen können.
In Australien haben Supermärkte spezielle Kühlfächer in den Städten aufgestellt, um im Internet bestellte Lebensmittel kühl in der Nähe des Wohnorts zu lagern, falls sich Käufer und Lieferant verpassen. Und in Korea ködert der britische Supermarktkonzern Tesco Pendler mit Plakatwänden, die U-Bahnstationen in lebensgroße "virtuelle Supermarktregale" verwandeln: Die Kunden fotografieren Barcodes auf den einzelnen Produktbildern ab, zum Feierabend wird die Ware dann von einem Lieferservice an der Haustür abgegeben.
Die im Convenience-Bereich erfahrenen ausländischen Händler haben längst auch den deutschen Markt im Visier: So plant etwa die niederländische Supermarktkette Ahold, im kommenden Jahr Convenience-Stores in Deutschland zu eröffnen. Das Konzept ähnelt frappierend dem Rewe-To-Go-Modell. "Nicht zuletzt der Eintritt ausländischer Händler wird das Convenience-Geschäft in Deutschland weiter beleben", sagt Nielsen-Expertin Waller voraus.
Dass sich die ausländischen Retailer jetzt auch auf den als schwierig geltenden deutschen Markt wagen, ist kein Zufall: "Der Erfolg von Anbietern wie Nespresso, Starbucks oder von Convenience-Produkten wie Actimel haben bewiesen, dass deutsche Kunden durchaus nicht nur auf den Preis schauen", erklärt Convenience-Professorin Möller. "Wenn man ihnen einen Mehrwert bietet, sind sie durchaus bereit, tiefer in die Tasche zu greifen."
Und Bequemlichkeit sei ein Mehrwert, der bisher noch von vielen Lebensmittelhändlern vernachlässigt worden sei. "Wer in einem To-Go-Supermarkt fertig vorbereitete Produkte kauft, sich in einem Online-Shop Lebensmittel bestellt oder in einem Drive-in-Supermarkt fertig gepackte Einkaufstüten abholt, erwirbt nicht in erster Linie ein Produkt. Er zahlt für eine Dienstleistung, und er kauft sich Zeit." Und eben Bequemlichkeit.
Den Kunden diese Bequemlichkeit gewinnbringend anzubieten ist allerdings ein schwieriges Geschäft. "In hochfrequentierten Lagen wie der Kölner Schildergasse und an Standorten mit vielen Büros lassen sich zwar gute Umsätze erzielen", sagt BBE-Handelsexperte Stumpf. Allerdings sei es eine Herausforderung, die Läden in diesen Top-Lagen auch wirtschaftlich zu betreiben: "Die Mieten sind sehr hoch, und die To-Go-Supermärkte brauchen im Vergleich zu reinen Gastro-Anbietern viel Platz, weil sie immer Gänge zwischen den Regalen einplanen müssen."
Gleichzeitig dürfe die Preisspanne der Sofort-Verzehr-Artikel aber nicht zu hoch angesetzt werden, wenn man Kunden erfolgreich in den Laden locken wolle. "Die Preise müssen attraktiv im Vergleich zur Gastronomie und zum Einzelhandel in diesen Lagen sein." Für einheimische Supermarktketten wie Rewe lohne sich der Aufwand trotzdem, weil die To-Go-Märkte mit den leuchtend grünen Kaffeebechern und Einkaufstüten in der Kölner oder Düsseldorfer Innenstadt eben auch Image-Werbung seien.
Die Marktchancen von hierzulande noch unbekannten ausländischen Anbietern wie Ahold schätzt der Handelsexperte dagegen als eher gering ein. Und abseits der hoch frequentierten Top-Lagen in den Großstädten werden Convenience-Stores eine Randerscheinung bleiben, sagt Stumpf voraus. "Der Lebensmitteleinkauf en gros bleibt preisorientiert. Convenience-Einkauf kann vielerorts nur eine Randrolle einnehmen: Für die Faulen, Verschlafenen, für Personen ohne freie Zeit und für besonders wohlhabende Menschen."
