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Esprit: Neue Nachhaltigkeit

Esprit Von Wahn zu Wertigkeit

Der internationale Modekonzern Esprit begeht eine Verzweiflungstat. Wurde die Marke in den vergangenen Jahren lieblos verramscht, soll sie bis 2015 zum Kultobjekt nachdenklicher Konsumenten werden. Dazwischen liegen undankbare Jahre.
Von Cornelia Knust

München - Da fixiert sie einen von allen Werbewänden: Gisele Bündchen, Topmodel aus Brasilien, wohnhaft in Boston, verheiratet mit einem Football-Star, Mutter, Millionärin. Eine herbe und nachdenkliche Schönheit, eine Frau, kein Mädchen, mehr lässig umhüllt als sorgfältig angezogen, auf der Höhe der Zeit, aber nicht getrimmt auf den letzten Schrei im Modezirkus. Sie trägt da gerade Esprit, erfährt man auf dem Plakat und wundert sich. Diese Marke hatte man in dieser Entschiedenheit nicht mehr auf dem Radar.

"Es war für jeden Kunden etwas dabei, aber es gab keine Loyalität zur Marke", analysiert Jan Nord die jüngere Vergangenheit von Esprit im Interview. Der 55 Jahre alte Schwede ist seit einem knappen Jahr Kreativdirektor bei Esprit im Range eines Vorstandsmitglieds. Vorher war er zehn Jahre dasselbe beim schwedischen Textileinzelhändler Hennes & Mauritz .

"Was mich bewogen hat, von H&M zu Esprit zu wechseln, war die Tradition der Marke. Und der Anspruch, diese Marke zurück in das Bewusstsein der Kunden zu bringen". Womit Nord indirekt feststellt, dass Esprit  vom Kunden beinahe ganz vergessen worden ist.

Auch seine eigene Stellenbeschreibung lässt tief blicken: "Ich schaue, dass der Look und die Aussage der Marke kohärent sind, beim Produkt, in der Kommunikation und in der Ladengestaltung. Vorher gab es meine Position nicht. Es existierten zwölf Bereiche, und jeder hatte seinen Kunden."

Inspiration aus Paris

Die Verzettelung muss allumfassend gewesen sein, denn der Schwede fordert für die Zukunft: "Es muss einen roten Faden geben durch die ganze Kollektion. Sie müssen nicht zwölfmal im Jahr ein weißes T-Shirt neu entwickeln". Und er fährt fort: "Wir waren zu sehr auf Unternehmensbelange konzentriert, zu wenig auf die Mode. Aber alles steht und fällt ja damit, die Trends zu kennen und in engem Kontakt zum Verbraucher zu stehen. Die Konzentration der Designabteilung in Paris ist ein erster Schritt dahin."

Man hat richtig gehört: Esprit goes Paris. Der Modekonzern, 1968 von Douglas Tompkins und seiner Frau in San Francisco gegründet, dann in Europa, speziell in Deutschland groß geworden, heute mit Sitz auf den Bermudas, Börsennotierung in Hongkong und Unternehmenszentrale in Ratingen bei Düsseldorf, möchte sich künftig ausgerechnet an der Seine inspirieren lassen. Ein ergänzendes Designbüro in Hongkong soll für die Anpassung von Stil und Passform an die asiatischen Zukunftsmärkte sorgen.

Das ist aber nicht alles, was der Niederländer Ronald van der Vis, 43, seit Mitte 2009 Vorstandschef von Esprit, der Modemarke zu ihrer Rettung verschrieben hat. Sein Vorgänger, der in der Modebranche als kautziger Patriarch bekannte Heinz-Krogner, 70, trimmte Esprit auf Umsatz: mit immer mehr Vertriebskanälen und eigenen Läden, mit monatlichem Kollektionswechsel und hohem Warendruck, mit einer Vielzahl von eigenständigen Divisionen und immer neuen Lizenzideen.

Van der Vis geht nun den Weg der Reduktion. Nein, eigentlich ist es eine veritable Revolution, ein kompletter Turnaround, beinahe eine Verzweiflungstat, um den schleichenden Niedergang einer Marke zu stoppen.

Schluss mit dem US-Geschäft

Die Vielzahl der Maßnahmen ist kaum zu erzählen. Das seit Langem verlustträchtige, weil im Grunde zu kleine US-Geschäft wird aufgegeben: Die Läden werden verkauft, lizensiert oder abgewickelt. In Europa werden 80 eigene Läden geschlossen und einzelne Märkte wie Spanien gar nicht mehr bearbeitet. Dafür sollen 185 neue Läden eröffnet werden und 200 neue Franchise-Geschäfte. In China soll sich die Zahl der Läden auf 1900 verdoppeln. Auf der ganzen Welt soll eine neue, einheitliche Ladenarchitektur her.

Aber auch das Geschäft mit dem Großhandel, das sich als das eigentlich profitablere erwiesen hat, soll aufgewertet werden. Von Adidas  hat man eigens einen Spezialisten geholt, der Schnittstellen optimieren, den Warendruck mindern und das unterkühlte Verhältnis zwischen dem Unternehmen und seinen Partnern beleben soll.

Der Kollektionsrhythmus wird halbiert, die Logik vereinfacht. Es gibt nur noch die Trennung in Frauen und Männer, Strick und Stoff; die junge, trendige Linie edc wird ganz verselbstständigt; daneben soll es einen neuen Bereich Denim geben. Der Einkauf für alle Bereiche wird zentralisiert, die Zahl der Lieferanten stark verringert. Bei den Lizenzen wird kräftig aufgeräumt, werden nur noch Produkte geduldet, die eine gewisse Nähe zur Mode zeigen.

1,7 Milliarden Euro soll das ganze Programm in den vier Jahren bis zum Geschäftsjahr 2014/15 (30. Juni) verschlingen. Die Rückstellungen für die geplanten Schließungen sind im jüngsten Jahresabschluss verarbeitet, der in vielen Segmenten ohnehin schon Einbrüche im operativen Geschäft zeigte. Die daraus resultierende Gewinnwarnung schickte die bereits lange schwächelnde Aktie auf Talfahrt. Als bei der Bilanzpressekonferenz in Hongkong Mitte September der ganze Ernst der Lage klar und auch noch die Dividende gekürzt wurde, geriet die Aktie vollends zum Pennystock.

Viel Lob, aber wenig Geduld

Die Analysten der Banken zollten dem Vorstand zwar Respekt für die teure Radikalkur, den Anlegern rieten sie jedoch zumeist zum Verkauf der Aktie. Die Schweizer Bank UBS schrieb am 16. September in einer Studie: "Wir glauben, um Esprits Aktienkurs in nächster Zeit zu unterstützen, ist ein ziemliches Maß an Geduld und Vertrauen nötig, was unter den gegebenen unsicheren makroökonomischen Bedingungen etwas viel verlangt sein könnte". Der Kapitalmarkt also ist verschlossen; allein aus dem eigenen Cashflow wird van der Vis das ganze Programm bezahlen müssen. Zudem schützt kein Ankeraktionär vor einer Übernahme.

Immerhin hat der Holländer mit dem Ex-Metro-Chef Hans-Joachim Körber einen erfahrenen Aufsichtsratsvorsitzenden an seiner Seite. Auch wenn beide eher zahlenlastig daherkommen, nicht die nötigen Emotionen für das Modegeschäft mitbringen, wie Branchenkenner kritisieren.

Etwas Zuspruch kommt von den Geschäftspartnern. "Ich glaube hundertprozentig an die Marke. Wir werden aus diesem Tal herauskommen", sagt Heiko Ronge, Inhaber von Private Textiles aus Bischofswerda - mit 41 Läden Esprits größter Franchise-Partner in Deutschland und weltweit. Rückblickend beklagt auch er, wie wenig das Unternehmen auf Kunden und Vertriebspartner gehört habe, wie der eigene Einzelhandel bevorzugt worden sei, wie die Partner sich nur als "Mittel zum Zweck" gefühlt hätten. "Die Analyse stimmt", bestätigt er die Selbstkritik und die Neuausrichtung des Unternehmens.

"Van der Vis' Konzept scheint schlüssig", lobt auch die Fachzeitschrift "Textilwirtschaft", meldet aber Zweifel an. Wird der Drei-Milliarden-Euro-Umsatz-Konzern mit seinen 14.000 Mitarbeitern sich so schnell drehen lassen? Wird der Verbraucher den Imagewandel verstehen und glauben? "Nicht selten sind Marken mit ähnlichen Vorhaben gescheitert", schreibt das Blatt.

Bewusstsein und Verantwortung

Van der Vis gibt sich unbeirrt. Die Marke solle zu ihren Wurzeln zurückfinden. Sie müsse nur aus ihrem Dornröschenschlaf geküsst werden, formulierte der Esprit-Chef vor der Presse. Und zum Küssen braucht er Leute wie den Schweden Nord, die problemlos erklären können, warum gleichzeitig zu dieser Rückbesinnung ausgerechnet das US-Geschäft verkauft werden kann.

"Der Ausstieg aus dem Geschäft in Nordamerika hat mit der Markenaussage nichts zu tun", sagt Nord. "Was die Esprit-Gründer gelebt haben, diese Befreiung, dieses Lebensgefühl der 68er, das hat zufällig in San Francisco stattgefunden. Deshalb müssen wir aber nicht mehr in Kalifornien ansässig sein. Wir wollen ja keine Beach-Marke werden".

Er will Esprit den neuen Realitäten anpassen. "Im Kopf des Verbrauchers hat sich in den letzten Jahren etwas verändert. Der Trend geht von Fast Fashion hin zu einem verantwortungsvolleren Konsum", sagt Nord. "Das Bewusstsein dafür, wie und was wir konsumieren, den Spirit, den die Esprit-Gründer hatten - das soll die Marke wieder transportieren".

Das heiße aber nicht, dass Esprit eine grüne Marke werde, sagt Nord auf Nachfrage: "Das ist bei dieser Unternehmensgröße, wo wir viele Waren in der ganzen Welt produzieren und transportieren und ja auch eine gewisse Performance zeigen müssen, schwierig. Aber wir können immerhin anfangen. Wir können damit beginnen, zu sehen, was wichtig ist".

Esprit startet also eine Nachhaltigkeitsoffensive und gibt - obwohl nicht allzu hochpreisig angesiedelt - ein gewisses Qualitätsversprechen ab. Sogar Gründer Douglas Tomkins, der seine Firma 1990 verkauft und mit dem Geld ganze Landstriche Südchiles in Naturschutzgebiete verwandelt hat, soll vom Management zu dieser Markenstrategie befragt worden sein.

Wem sie zu abgehoben ist, für den gibt es im Haus auch eine einfachere Formel, sei es bei Design, Stoffen, Lizenzen, Ladengestaltung oder Kommunikation. Sie orientiert sich an dem nachdenklich-schönen Topmodel Bündchen. Das Motto heißt schlicht: "Wir machen nichts, was Gisele nicht gefallen würde".

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