Willy Bogner Der Entertainer

Willy Bogner kennt man als Filmemacher und furchtlosen Skifahrer, als kreativen Kopf und ewigen Hansdampf, zuletzt auch als glücklosen Streiter für Olympia in Oberbayern. Jetzt konzentriert er sich ganz auf sein Münchener Modeunternehmen - und auf die Wunder der 3D-Technik. Einen Börsengang oder Verkauf schließt Bogner als Nachfolgeregelung nicht aus.
Von Cornelia Knust
Ein Stuntman zeigte Nerven: Willy Bogner ist jetzt wieder Filmer, nicht Funktionär

Ein Stuntman zeigte Nerven: Willy Bogner ist jetzt wieder Filmer, nicht Funktionär

Foto: Peter Kneffel/ dpa

Die Firma liegt in einer besonders nüchternen Ecke des Münchner Ostens. Ehemals eine Sauerkrautfabrik, nach dem Krieg von Vater Bogner umgebaut. Schornstein, Schranke, Pförtnerloge.

Hier rattern keine Nähmaschinen mehr, natürlich nicht. Hier sitzen in einem Gewirr von Zweckbauten: Hauptverwaltung, Designbüro, Musterabteilung. Die gesamte Fertigung findet ja längst im Ausland statt, auch dort nicht mehr in eigenen Werken, sondern bei spezialisierten Lieferanten auf der ganzen Welt.

Willy Bogner, 69, blickt aus seinem schönen, hellen Büro in den leeren, grauen Hof. Hinter seinem Schreibtisch hängt ein Graffitti, das mit Filmen und Skifahren zu tun hat.

Wie nähert man sich einer Legende, die eine Kleiderfabrik führt? Fast zu banal wirken Fragen nach Umsatz, Auftragseingang, Markenführung oder Nachfolgeregelung. Doch die Antworten kommen - zwar leise und wie nebenbei, mit etwas weniger Leuchten in den Augen als wenn die eigene schillernde Vita besprochen wird, aber mit ruhigem Ernst.

Eigene Kollektion für Maria Riesch

Dies ist immer noch seine Firma und die seiner brasilianischen Frau Sônia. 1977, als sein Vater starb, haben die beiden übernommen, teilen sich die Anteile heute nur noch mit Bogners Schwester Rosemarie. Den Bruder Michael, der lange die Herren-Kollektion führte, aber vor zehn Jahren ausschied, haben sie abgefunden.

Und es ist eine erfolgreiche Firma, wie Bogner voll Stolz sagt, eine Kapitalgesellschaft, ein gesundes Unternehmen mit 700 Mitarbeitern, mehr als 150 Millionen Euro Konzernumsatz, davon die Hälfte im Ausland erzielt.

Wenn eine Maria Riesch am ersten Tag der Ski-WM in Garmisch eine Bronzemedaille im Super-G holt, dann prangt das B im Kreis auf ihrem Overall. Siegertypen wie ihr spendiert das Haus eine eigene Kollektion.

2010 sei das beste Jahr der Firmengeschichte gewesen, versichert Bogner, und schwärmt von 17 Prozent Vorsteuerrendite. Das Berichtswesen sei tiptop. Vor drei Jahren habe man schon einmal alles fertig gehabt für einen Börsengang, habe ihn dann wegen der Finanzkrise abgeblasen.

Ein Börsengang, der den Bogners die Mehrheit erhält, sei jedoch weiterhin eine klare Option für die Unternehmensnachfolge - irgendwann einmal. Als Vorstandschef stelle er sich dann jemand vor, der die Branche kennt und Marken versteht.

Aber Bogner schließt nicht einmal den Verkauf an einen großen Modekonzern für alle Zeiten aus. "Ich kann mir vorstellen, irgendwann aus der Aufsichtsratsposition heraus, dem Unternehmen beim weiteren gesunden Wachstum zuzuschauen", sagt Bogner. "In unserem Fall, weil wir heißen wie die Marke, werden wir dann aber ganz sicher nicht ohne gefühlsmäßiges Engagement zuschauen können".

Kein Nachfolger in Sicht

In der eigenen Familie ist kein Nachfolger in Sicht. Die Bogners hatten zwei Kinder aus Brasilien adoptiert. Der Sohn Bernhard beging 2005 im Alter von 17 Jahren Selbstmord. Die Tochter Florinda hat sich mit einem Studium der Innenarchitektur in San Diego bisher nicht der Mode zugewandt.

Zur Geschichte des Sohnes sagt Willy Bogner kein Wort. Zur Zukunft der Tochter meint er: "Ich wollte damals auch nicht in die Firma. Doch die Interessen, die man eigentlich hat, können sich ja durchaus mit denen des Unternehmens decken".

So war es ja bei ihm. Er wollte filmen, Ski fahren und mit seiner schönen Frau die Welt ansehen. Damit hat er den Kult erzeugt, vom dem die Firma heute lebt.

Auch sein jüngstes Engagement für die Olympischen Winterspiele 2018 in München und Garmisch-Partenkirchen war sicher kein Privatvergnügen. Seit 1936, als sein Vater Willy Bogner senior in Garmisch den olympischen Eid schwor, stattet die Firma Bogner die deutsche Ski-Nationalmannschaft mit Sportbekleidung aus: Kostenpunkt: 2 bis 3 Millionen Euro im Jahr.

"Die größte Modenschau für Sportswear"

"Die Olympischen Spiele sind heute mit 1,5 Milliarden Zuschauern die größte Modenschau für Sportswear überhaupt", sagt Bogner. Außerdem definiert er seine Marke, die für Sport und Hochwertigkeit steht, mit olympischen Werten: Exzellenz, Respekt, Ehrlichkeit.

Trotz dieser Verbundenheit mit der olympischen Idee: Anfang September 2010 hat er die Führung der Olympia-Bewerbungsgesellschaft hingeschmissen, dient ihr nur noch als einer von 26 Aufsichtsräten. Dass es gesundheitliche Gründe waren, eine Darmkrankheit, die ihn dazu bewegten, bestätigt er im Gespräch: "Eine Operation war Gott sei Dank nicht erforderlich, aber die Gefahr besteht nach wie vor". Er lässt aber durchblicken, dass die Führung dieser Gesellschaft ihn frustriert hat. Obwohl er sich vorher keine Illusionen gemacht hatte: "Ich wusste, dass es sehr anstrengend wird".

Undankbar war es wohl auf jeden Fall - wie es nur sein kann, wenn man zwischen dem Olymp internationaler Sponsoren und den Niederungen der Garmischer Lokalpolitik hin und herwechselt. Einmal wurde Bogner vorgeworfen, er sei zu zahm aufgetreten, dann war er nach dem Geschmack der Kritiker wieder zu grob, vor allem im Ringen mit der einheimischen Landbevölkerung, die partout die nötigen Grundstücke verweigert.

"Legitime Einzelinteressen"

Bogner, der sich einst über die "raffgierigen Garmischer Bauern" mokierte, spricht heute von "legitimen Einzelinteressen", mit denen sich die Politik auseinandersetzen müsse (also offenbar keinesfalls der Chef der Bewerbergesellschaft). Wie es auch war: Der sanfte Modeunternehmer scheint nicht so richtig gepasst zu haben für diesen Posten.

Trotz dieses Rückschlags wirkt Bogner nicht wie ein Mann auf dem Rückzug ins Privatleben. Obwohl die Firma anscheinend auch ohne ihn läuft. Hat er doch gerade erst acht Wochen Zeit in einen neuen Film über die Geschichte des Skisports investiert, teils in 3-D-Technik gefilmt und das Werk gleich einmal auf der Sportartikelmesse Ispo in München präsentiert. Jetzt träumt er von einem eigenen Filmtheater.

Sein Team, das dann immer ohne ihn auskommen muss, lobt er: "Es hat ganz hervorragend gearbeitet". Seine Frau (Titel: Vorstand strategische Designberatung) würdigt er: "Sie hat einen ganz wesentlichen Anteil am Erfolg. Sie hat sehr viel Geschmack und bringt die modische Komponente ein. Vor allem natürlich in ihre eigene Kollektion".

Doch gefragt, ob die neun Jahre jüngere Sônia nicht die Firma leiten könnte, wenn ihm einmal die Kräfte ausgehen, sagt er zurückhaltend: "Wenn sie es will … und sie dann nicht zurück nach Brasilien ziehen möchte".

Der Mann für's Branding

Dann macht er klar, dass er mit der Firma noch viel vorhat: "Es gibt keinen Grund, eine Pause einzulegen. Die internationalen Möglichkeiten der Marke Bogner sind noch lange nicht ausgeschöpft, vor allem in den Tigerstaaten".

Bogner schwärmt von dem eigenen Magazin, das Bogner seit fünf Jahren acht Mal im Jahr herausgibt: eine Mischung aus Modezeitschrift, Bogner Home-Story und Bestellkatalog, der an eine Kundendatei versandt wird.

Im Vertrieb seiner Mode bleibt er bei der Mischung aus eigenen Geschäften (13), Franchise-Läden (56), Outlets (8) und Einzelhändlern (143); dort genießt die Firma einen guten Ruf, weil zuverlässig und stark im Abverkauf. Aber auch im Internet verstärkt der Unternehmer den Auftritt. Und vor allem die Markenführung ist ihm wichtig: "Wir haben den Style absolut im Griff".

Die Marke scheint vieles auszuhalten. So hat Bogner eine Spa-Linie herausgebracht, damit man künftig weiß, was man in all den Wellness-Hotels und Resorts zwischen Dampfsauna und Salatbuffet eigentlich tragen soll. Immer wieder gibt es auch neue Ideen für Lizenzen, zum Beispiel edle Bogner-Herrenhemden von Seidensticker oder feine italienische Schuhe von Capelletti. Die eigenen Kollektionen, von Business bis sportlich, von elegant bis jung und farbenfroh, fügen sich unter die drei Hauptmarken Bogner, Sônia Bogner und Fire + Ice.

"Zwischen Dampfsauna und Salatbuffett"

"Beides zu können, Sport und Fashion, ist sehr selten", meint Bogner. Ob Armani, Prada, Ralph Lauren - viele hätten sich an Wintersport-Kollektionen versucht, alle hätten wieder aufgegeben. Bei Material, Verarbeitung und Passform von Schneebekleidung sei Bogner eben unschlagbar. Die modischen Elemente kämen dazu: "Damit die Damen dann auch noch gut aussehen".

So haben es schon Bogners Eltern gemacht. Der Vater, selbst ein bekannter Skiläufer, verkaufte 1932 in seinem Münchner Einzelhandelsgeschäft zunächst Import-Ski aus Norwegen. Gemeinsam mit seiner talentierten Frau Maria entwarf er dann Skimode, später Sportswear ganz allgemein, was der Sohn heute als geniale Idee bezeichnet: "Aus der Funktionalität der Kleidung wurde ein Lifestyle-Bekenntnis". Nach dem Krieg ging es dann richtig los. Die Keil-Hosen der Fünfziger, die heute wieder schick sind, hießen in den USA bald einfach "Bogners".

Dass Sohn Willy Anfang der sechziger Jahre ebenfalls Skirennen fuhr und sich für Olympia qualifizierte, war gut fürs Image. Zumindest auffällig waren seine verrückten Filme mit choreografiertem Skifahren à la Westside Story, in denen er seine vielen Freunde aus dem Skisport auftreten ließ, darunter Fritz Wagnerberger, seinen späteren langjährigen Finanzchef. Und dann die legendären Stunts in den James Bond-Filmen, wo jemand gebraucht wurde, der in einer eisglatten Bob-Bahn auf Skiern vor bösen Motorrädern flüchtet und dabei auch noch filmt.

Bogner absolvierte 1966 zwar pflichtschuldig eine Schule für Bekleidungstechnik, trat 1970 zusammen mit seinem Bruder in die Geschäftsführung ein, entwarf auch 1971 eine eigene Ski-Kollektion. Aber in der Firma war er damals kaum zu sehen: "Ich wollte lieber Filme machen".

Und so betrieb er mit seiner privaten Leidenschaft ungewollt das, was heute Branding heißt, wurde für die Firma zum Regisseur der visuellen Kommunikation, nutzte sein Talent, um die Produkte emotional aufzuladen und die Kunden zu unterhalten. Der Durchbruch für den "Entertainer" kam, als er schon längst gestandener Unternehmer war: 1986 mit "Fire + Ice", einem Ski- und Snow-Board-Aktion-Musik-Film, der es mit Hollywood aufnehmen könnte und 1,7 Millionen Zuschauer in die Kinos lockte.

Sind diese wilden Zeiten vorbei? Bogner wünscht sich eine "harmonische Zukunft", doch die Energie für etwas mehr als das scheint ihm noch nicht ausgegangen zu sein. Jedenfalls äußert er Respekt für einen wie den Rennfahrer Michael Schumacher, der es nach eigentlich beendeter Karriere noch mal wissen will, auch wenn der große Erfolg zunächst ausbleibt: "Against all odds - das kann ich verstehen, das imponiert mir".

Mehr lesen über
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.