Konkurrenz in der Einkaufsstraße Kultkette Primark führt Sturm auf deutsche Citys an

Für die arrivierten Modeketten wird es eng in unseren Citys. Während im Aufschwung die Kaufkraft steigt, drehen nicht nur Billigheimer wie Kik und NKD so richtig auf. Eine neue Art von Modeläden nimmt die Platzhirsche um H&M und Zara in die Zange: Trendig und billig - und bei Kunden im Ausland schon Kult.
Auf dem Vormarsch: Die irische Kette Primark will Deutschland erobern

Auf dem Vormarsch: Die irische Kette Primark will Deutschland erobern

Foto: Peter Macdiarmid/Getty Images

Hamburg - Der Feldzug der Iren begann heimlich, still und leise. In Bremen. In Frankfurt. Und in Gelsenkirchen. Keine großen Werbekampagnen verrieten, dass die irische Kultmodekette Primark nun auch in deutschen Fußgängerzonen angekommen ist. Das war auch nicht nötig. Etablierte Bekleidungsketten wie H&M, Zara oder Kik und Takko beobachten die diskreten Neuankömmlinge von der grünen Insel auch ohne Reklamerallye sehr genau.

Sie alle kennen die Iren schon als harte Konkurrenten im internationalen Geschäft mit Billigmode. Und fürchten gerade deshalb um ihre hiesigen Marktanteile, sollte Primark die deutschen Einkaufsstraßen aufmischen. Genau das haben die Iren anscheinend vor.

Primark hat bereits Verträge für drei weitere Filialen unterzeichnet. In Hannover wird der Mode-Discounter in das ehemalige dortige Sinn-Leffers-Haus ziehen. Und diese Immobilie hat Primark nicht etwa gemietet, sondern gleich gekauft - genauso wie Ladenlokale in Essen und Saarbrücken. Das Dauerinvestment Kauf beunruhigt die hiesigen City-Platzhirsche wie H&M, Zara ganz besonders, denn es hat Symbolkraft.

Die Iren sind gekommen, um zu bleiben. Und sie sind bei Weitem nicht die einzige Kette, die neu auf den Markt für Discount-Mode in der Bundesrepublik drängt.

Deutschland hat sich in den vergangenen Jahren zu einem der beliebtesten Expansionsziele für internationale Modeketten entwickelt. Seit 2007 sind hierzulande 46 neue Bekleidungskonzepte gestartet, hat das Immobilienberatungsunternehmens CB Richard Ellis (CBRE) ermittelt.

Neben Primark ging etwa der US-Textildiscounter TK Maxx an den Start. Außerdem die schwedische Kette Gina Tricot. Zudem die britische Modemarke Allsaints. Und das US-Modelabel Hollister, das zu Abercrombie & Fitch gehört. Der schwedische Platzhirsch H&M  versuchte irgendwie dagegen zu halten und eröffnete zusätzlich Shops seiner Marken Cos, Monki und Weekday. Und die japanische Modekette Uniqlo will in ein bis zwei Jahren ebenfalls erste Filialen in deutschen Städten eröffnen. - In unseren Fußgängerzonen wird es eng.

Attraktive Städte, 50 Milliarden Euro Kaufkraft

Das Interesse der internationalen Anbieter kommt nicht von ungefähr. Es geht um einen rund 50 Milliarden Euro schweren Markt. "Deutschland ist für die Bekleidungsbranche der größte Markt in Europa", sagt Peter Frank, Textilexperte bei der BBE Handelsberatung in München. "Die Kaufkraft ist relativ hoch, und der Markt wächst stabil." Außerdem bietet die Bundesrepublik vergleichsweise viele attraktive Städte, die sich für einen Markteinstieg eignen.

Der Haken: Ähnlich wie bei Lebensmitteln seien die Deutschen auch bei ihrer Kleidung stets auf günstige Preise bedacht, sagt Handelsberater Frank. "In der Wirtschaftskrise hat sich dieser Trend noch verstärkt." Das hat in den vergangenen Jahren vor allem reinen Billiganbietern wie Kik, Takko Fashion und NKD zu Rekordwachstumszahlen verholfen.

Mit den Lebensmitteldiscountern Aldi und Lidl, die ebenfalls extrem günstige Kleidungsstücke verkaufen, haben Kik und Co. den Marktanteil der Billigtextilien am gesamten Modeumsatz auf inzwischen 12 Prozent gehoben. Das ist doppelt so viel wie im Jahr 2002. "Wir gehen aber nicht davon aus, dass dieser Anteil noch wesentlich steigen wird", sagt Jürgen Dax, Geschäftsführer beim Bundesverband des deutschen Textilhandels (BTE). Das Billigsegment habe seine Wachstumsgrenzen erreicht. Da der Markt nicht mehr wachse, und da immer neue Anbieter um die preisbewusste Zielgruppe kämpfen, werde der Wettbewerb in den kommenden Jahren noch härter.

Die arrivierten Billigheimer legen deshalb jetzt noch einmal richtig los. Kik will seine 2517 Filialen in den kommenden Jahren um 500 weitere Läden erweitern. NKD erwartet für das Aufschwungjahr 2011 ein Umsatzplus von 100 Millionen Euro. Auch der Modediscounter Takko Fashion soll weiter wachsen: "Wir sehen für das Takko-Konzept enormes Expansionspotenzial", sagt Christian Näther vom britischen Finanzinvestor Apax Partners, der den Textildiscounter im Dezember gekauft hat.

Billig reicht nicht

Textilverbandschef Dax ist skeptisch, ob das Konzept, mit möglichst vielen weiteren Läden und möglichst niedrigen Preisen präsent zu sein, aufgehen wird. "Jetzt im Wirtschaftsaufschwung deuten Umfragen darauf hin, dass die Verbraucher wieder mehr Geld pro Kleidungsstück ausgeben und stärker auf Qualität und Image achten", sagt er. Billig allein werde da nicht mehr reichen.

Deshalb wird vor allem der Neueinsteiger Primark in der Branche als Erfolgskandidat gehandelt. Primark ist billig wie Kik - aber auch modisch wie H&M. Die Verkaufsflächen und damit die Auswahl sind noch größer als bei der Konkurrenz. Am Eingang einer Primark-Filiale drücken Verkäufer den Kunden gleich Einkaufstaschen im Ikea-Format in die Hand, damit sie ihren Großeinkauf ohne Probleme zur Kasse transportieren können.

T-Shirts gibt es für zwei Euro, eine Jeans bekommt man für weniger als zehn Euro. Trotzdem gilt Primark, ähnlich wie H&M, als angesagte Modemarke: In Großbritannien ist der Discounter längst Kult, es gibt kaum eine Shoppingmeile ohne Primark-Filiale. Mit ihrem Konzept könnten die Iren in Deutschland also sowohl den Billigketten als auch H&M Marktanteile abjagen.

Auch der US-Discounter TK Maxx kann mehr als nur billig: Die US-Kette will vor allem bei markenbewussten Schnäppchenjäger punkten. In den bisher 47 deutschen Filialen finden Käufer statt billig produzierten Eigenmarken vor allem Designer- und Markenware, oft aus der Vorsaison, zu stark reduzierten Preisen.

International erfolgreich, in Deutschland gescheitert

Die schwedische Modekette Gina Tricot, die vergangenes Jahr mit zwei Filialen in Köln und Düsseldorf an den Start ging, will hingegen eher die klassische Kundschaft von H&M und Zara abgreifen, die in den Toplagen der deutschen Fußgängerzonen bereits allgegenwärtig sind. Die Filialen bekommen täglich neue Ware, wechseln die Kollektionen im Takt der Laufsteschauen in Paris oder Mailand.

Im Branchenjargon heißen Ketten dieser Art "die Vertikalen": Sie steuern die gesamte Verwertungskette von Design über Produktion bis hin zum Vertrieb selbst und können dadurch besonders schnell auf Marktveränderungen reagieren. Das Konzept hat einst H&M und Zara groß gemacht - und findet inzwischen immer mehr Nachahmer.

Einfach wird der Markteinstieg für keinen der neuen Anbieter, meint Branchenkenner Dax. "Wir haben ja bereits einige international erfolgreiche Ketten wie Gap oder Marks & Spencer  auf dem deutschen Markt scheitern sehen", sagt der Verbandschef. "Nur wer die Besonderheiten des Marktes gut kennt, hat langfristig Chancen, sich durchzusetzen", sagt Dax.

Die schwedische Kette Gina Tricot hat sich für die Eroberung des deutschen Marktes schon die Unterstützung eines Vollprofis gesichert: Marc Wittke war zuvor Expansionsleiter beim Platzhirsch Hennes & Mauritz  und leitet jetzt für Gina Tricot das Deutschland-Geschäft. "Die Umsätze der Stores liegen deutlich über Plan, das gibt uns Rückenwind für die weitere Expansion", vermeldete Wittke. Dieses Jahr will er zehn weitere Läden eröffnen.

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