Wettbewerb der Sponsoren Deutschland - das teuerste Nationalteam der Welt

Adidas rüstet die deutsche Mannschaft als teuerstes Nationalteam der Welt aus, Nike setzt Milliarden auf Cristiano Ronaldo: So läuft die Fußball-Europameisterschaft für die Sponsoren.
Mehr Uniform als Euphorie: Adidas-Chef Kasper Rorsted mit EM-Spielball "Uniforia" in Herzogenaurach

Mehr Uniform als Euphorie: Adidas-Chef Kasper Rorsted mit EM-Spielball "Uniforia" in Herzogenaurach

Foto: Christian Charisius / dpa

Für die Dauer der Fußball-Europameisterschaft dient die Zentrale eines Dax-Konzerns zugleich als Trainingslager. Adidas-Chef Kasper Rorsted (59) hat die deutsche Mannschaft stolz auf dem "Home Ground" in Herzogenaurach willkommen geheißen – gleich neben dem übergroßen offiziellen EM-Ball "Uniforia", den die Uefa wie stets von Adidas bezieht. 50 bis 70 Millionen Euro zusätzlichen Umsatz könnten die aus dem vorigen Jahr verschobenen Großereignisse EM und Olympische Spiele dem Konzern bringen, erklärte Rorsted bei der jüngsten Präsentation der Adidas-Geschäftszahlen.

Das Sponsoring ist Adidas aber noch deutlich mehr wert als der direkt aus dem Event erhoffte Erlös. Allein der DFB, seit eh und je auch als laufender Werbeträger für Adidas eingespannt, bekommt jährlich 70 Millionen Euro für das Tragen der drei Streifen. Es ist mit Abstand der teuerste Sponsoringvertrag aller Nationalmannschaften, wobei es im regelmäßiger präsenten Vereinssport noch deutlich höhere Summen gibt, ganz zu schweigen von den individuellen Gagen der Superstars: Portugals Stürmer Cristiano Ronaldo (36) hat mit Nike einen Vertrag auf Lebenszeit, der ihm laut Medienberichten bis zu einer Milliarde Dollar verspricht. Cristiano Ronaldo hat ja auch mehr als 300 Millionen Follower auf Instagram, einige von denen werden wohl deswegen Nike-Kleidung kaufen.

Missverständnis mit Nordmazedonien

Mit geringen Mitteln auf der großen Bühne mitzuspielen, ist nicht so einfach. Das Familienunternehmen Jako aus dem baden-württembergischen Mulfingen, zu Jahresbeginn von Gründer Rudi Sprügel an die Töchter Nadine und Yvonne Sprügel übergeben, erlebt das gerade bei der EM. Jako hat die Gelegenheit, seine Trikots als Ausrüster der Mannschaft von Nordmazedonien einem globalen Milliardenpublikum zu präsentieren. Das Team vom Balkan ist erstmals bei einem internationalen Turnier dabei, präsentiert sich trotz zweier Niederlagen zum Auftakt ganz ordentlich, und es ist das einzige ohne Millionenbudget im Sponsorenvertrag. Nordmazedoniens Star Goran Pandev (37) folgen 78.000 Menschen auf Instagram.

Ein Low-Budget-Erfolg wie Island, das bei der vorigen EM 2016 für so reißenden Absatz sorgte, dass der italienische Hersteller Erreà mit der Produktion nicht mehr hinterherkam? Es ist kompliziert. Die Fußballföderation von Nordmazedonien hat kurz vor Beginn der EM das von Jako präsentierte Trikotdesign abgelehnt, nachdem die Fans protestierten: Das dunklere Weinrot war ihnen zu weit entfernt von der rot-gelben Nationalflagge, da half auch der stilisierte Balkanluchs als Motiv nichts. Ausnahmsweise erlaubte die Uefa den Nordmazedoniern, die alten Trikots weiter zu benutzen.

Die neue Kollektion ist für Jako also ein Fehlinvestment. "Auch in diesen Trikots wünschen wir dem Team viel Erfolg", erklärte Marketingvorstand Tobias Röschl, "möchten aber betonen, dass wir exakt nach Wunsch, Vor- und Freigabe des Verbandes geliefert haben." Der Vertrag läuft nach der EM aus, Jako kann dann immer noch mit Bundeligateams wie Leverkusen oder Stuttgart werben.

Nike stürmt nach vorn

Der große Gewinner des EM-Geschäfts dürfte aber weder Jako noch Adidas heißen, sondern Nike. Schon in den vergangenen beiden großen Fußballturnieren machten Nike-Teams das Finale jeweils unter sich aus: Frankreich unterlag Portugal in der EM 2016 und besiegte Kroatien in der WM 2018. Alle Teams, die Adidas trugen, waren bereits vor dem Endspiel aus dem Wettbewerb ausgeschieden. Neu ist aber, dass von vornherein mehr Teams in Nike-Kluft zum Turnier antreten.

Der US-Konzern rüstet neun der 24 Mannschaften mit Trikots aus: Weltmeister Frankreich, EM-Titelverteidiger Portugal, England, die Niederlande, Polen, Kroatien, Finnland, die Slowakei und die Türkei. Nike gilt schon lange als Weltmarktführer im Sportartikelgeschäft, war im Fußball jedoch bislang eher der Angreifer in der Domäne von Adidas. Stärke gewann Nike vor allem über individuelle Ausrüsterverträge mit Spielern für deren Schuhe, die nicht von den Verbänden oder Vereinen gestellt werden und mehr Marge versprechen als die Trikots. Die Türkei ist zwar in der Vorrunde ausgeschieden, aber mindestens die Bestseller Frankreich, England und Niederlande haben es in die Endrunde geschafft.

Adidas rangiert mit acht Teams nun knapp hinter Nike: Deutschland, Spanien, Russland, Belgien, Schottland, Schweden, Wales und Ungarn. Das als Gruppenletzter in der Vorrunde ausgeschiedene russische Team hat mit mehr als 15 Millionen Dollar pro Jahr den nach Deutschland und Spanien drittteuersten Ausrüstervertrag von Adidas. Traditionell kurbelt ein sportlicher Erfolg im Turnierverlauf die Trikotverkäufe an Fans weiter an. Diese Hoffnung auf dem russischen Markt schwindet nun.

Der kleinere Lokalrivale Puma tritt als Sponsor für vier Mannschaften an: Italien, die Schweiz, Tschechien und Österreich. Ein Volltreffer - alle vier haben die Vorrunde überstanden. Island, inzwischen im Big Business etabliert, wurde zwar von Erreà abgeworben, hat aber diesmal die Qualifikation verpasst.

Adidas bleibt ein Russlandproblem erspart

Diese drei machen seit Jahren das Gros des Teamsponsorings unter sich aus. Wie immer gibt es noch ein paar Underdogs. Außer Jako mit Nordmazedonien sind das zwei ehemalige Adidas-Teams: Dänemark wechselte zum heimischen Hersteller Hummel, der einst auch die überraschenden Europameister von 1992 ausgerüstet hatte. Das Land ist zwar klein, die Euphorie nach dem gerade noch geretteten Einzug ins Achtelfinale dürfte Hummel aber reichlich Absatz sichern.

Der ukrainische Verband wählte die spanische Firma Joma, was Adidas als Sponsor Russlands einen unangenehmen Konflikt erspart: Russland legte Protest gegen die Joma-Trikots ein, weil diese die Grenzen der Ukraine einschließlich der Halbinsel Krim zeigen. Den eingestickten Slogan "Ehre den Helden" verwarf die Uefa noch kurz vor Turnierbeginn als politisches Statement. Joma zeigt auf seiner Website jetzt liebe die Trikots von Europa-League-Sieger Villarreal und sogar der rumänischen Nationalmannschaft, die sich nicht für die EM qualifizierte.

So hat Adidas bei der EM zumindest weniger zu verlieren. Ob der Konzern auch etwas zu gewinnen hat, hängt nicht zuletzt vom sportlichen Erfolg der deutschen Mannschaft ab.

ak
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