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Internet Frühwarnsystem

Eine Studie deckt auf, wie es um das Image von Deutschlands Chefs im Netz steht.
aus manager magazin 6/2008

Ob Josef Ackermann (60) gern im Internet surft, ist nicht bekannt. Spätestens jedoch, wenn er nach Treffern für den eigenen Namen sucht, dürfte für ihn der Spaß vorbei sein: Kein anderer Topmanager in Deutschland hat einen schlechteren Ruf im Netz als der Chef der Deutschen Bank - so das Ergebnis einer Studie des Online-Marktforschungsunternehmens Ethority im Auftrag von manager magazin.

Für die Untersuchung wurden zwischen März und April 2008 etwa 60 000 Einträge aus Blogs und Foren ausgewertet. Um ein repräsentatives Bild des Rufs einer Person jenseits der Medien zu bekommen, haben die Marktforscher redaktionelle Beiträge nicht mit einbezogen.

Dabei kristallisiert sich ein zentraler Trend heraus: Über wen sehr viel geschrieben wird, dessen Image ist meist negativ. Oder, umgekehrt formuliert: Wer einen Manager toll findet, tut seine Meinung weitaus seltener kund. Die Beiträge sind teilweise subjektiv und emotional; wer anonym schreiben kann, urteilt meistens hart.

Ackermann etwa erregt so viel Aufmerksamkeit im Netz wie kein zweiter Topmanager. Und er wird häufig kritisiert. Meistens geht es dabei um die angeblich fehlende emotionale Nähe des Schweizers zur deutschen Volkswirtschaft. Oder um sein Gehalt - auch bei seinen Kollegen einer der häufigsten Gründe für die Schelte im Netz.

Der Mann mit dem - trotz Pleite seiner Pin Group - besten Image, Springer-Chef Mathias Döpfner (45), polarisiert hingegen kaum: Die Anzahl der Beiträge über ihn ist wesentlich geringer - aber wer Döpfner bewertet, sieht ihn meist positiv. Gleiches gilt für Wulf Bernotat (59), den Manager mit dem zweitbesten Imagewert: Über ihn wird noch weniger geredet. Negative Kommentare fehlen beim Eon-Chef fast ganz.

Das Urteil der Netzgemeinde ist keineswegs unbedeutend. Vielmehr bietet sich hier ein subtiles Frühwarnsystem: Oft werden negative Vorfälle ausgiebig im Netz diskutiert und gelangen dann durch vielfache Verlinkung an die breite Öffentlichkeit. Wie zum Beispiel beim Anbieter politisch korrekter Mode "American Apparel": Blogger berichteten über sexuelle Belästigungen ausgehend von Unternehmenschef Dov Charney, was zu einer breiten Glaubwürdigkeitsdebatte führte.

Hinzu kommt, dass Internetbeiträge von Suchmaschinen gnadenlos gefunden werden und somit auch Jahre nach ihrer Veröffentlichung noch dafür sorgen, dass kein Fehltritt vergessen wird.

Die meisten Chefs haben die Bedeutung der Blogger-Urteile und Forumsdiskussionen längst erkannt - nicht nur, weil ein CEO und sein Verhalten in direkten Bezug zum Unternehmensimage gebracht werden. Bei manchem spielt auch die persönliche Eitelkeit eine Rolle. Und so lassen immer mehr Führungskräfte bei den Marktforschern Gutachten erstellen, in denen nicht der Ruf der Marke im Internet ausgewertet werden soll, sondern der persönliche.

Im Zweifel ist das Feedback aus dem Netz direkter als von jedem Coach. Wie etwa im Forum von tagesschau.de, wo sich ein User über den Zweitplatzierten im Negativ-Ranking, Bahn-Chef Hartmut Mehdorn (65), wie folgt ereifert: "Dieser Mann kann nicht nur nicht verlieren, er ist ein unsicherer Kantonist, dem sogar zuzutrauen ist, dass er die erzielte Einigung (gemeint ist der Tarifvertrag mit den Lokomotivführern - Anm. d. Red.) mit gewohnt üblen Tricks infrage stellen wird." Helene Endres

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