Solarindustrie Management am Lagerfeuer

Der europäischen Solarbranche ging es jahrelang so gut, dass sie prima ohne Vertriebsstrukturen und modernes Management auskam. Das wird sich in der bevorstehenden Marktbereinigung rächen, erklärt Branchenexperte Philip Grothe. In seiner Studie für die Beratungsfirma Simon Kucher seziert er die Versäumnisse der Sonnenpioniere.

mm.de: Herr Grothe, in einer internationalen Studie haben Sie die Perspektiven der Fotovoltaikindustrie ausgelotet. Welche Herausforderungen kommen auf die Unternehmen zu?

Grothe: Besonders kritisch ist der Preisverfall in der Branche. Der treibt schon jetzt viele Unternehmen der Branche um und wird in den kommenden Jahren problematisch bleiben. Damit einher geht ein sich völlig umwälzender Markt.

mm.de: Inwiefern ändert sich der Markt?

Grothe: Bis vor etwa anderthalb Jahren war der Markt für Solaranlagen ein absoluter Verteilmarkt: Weil viel mehr nachgefragt, als produziert wurde, konnten die Unternehmen anbieten, was sie wollten. Sie haben ein Kassenhäuschen auf den Hof gestellt, die Kunden haben die Module abgeholt und bezahlt, was gefordert wurde. Etwas weniger überspitzt: Es bedurfte keinerlei vertrieblicher Strukturen.

mm.de: Klingt nach kleinem Krauter.

Grothe: Täuschen Sie sich nicht. Selbst börsennotierte Unternehmen der Branche haben teilweise bis heute keine schlagkräftige Vertriebsorganisation. Und das wird nun zu einem großen Problem, da die asiatischen Konkurrenten erstarken und den Europäern merklich Marktanteile abnehmen. Daneben fallen die Rohstoffpreise, Silizium ist leichter verfügbar als noch vor Kurzem. Hier rächen sich langfristige Lieferverträge, weil viele Produzenten nun gezwungen sind, Silizium zum alten, hohen Preis zu beziehen. Obendrein wirkt derzeit die Finanzkrise nach, vor allem bei Großprojekten.

mm.de: Wie können europäische Hersteller der asiatischen Konkurrenz entgegentreten? Hilft der viel beschworene Vorsprung durch Technik?

Grothe: Technologie wird in der Zukunft nicht mehr die große Rolle spielen, die sie mal hatte. Deutsche Fotovoltaiker werden sich kaum mehr durch höhere Effizienz von den chinesischen Anbietern unterscheiden können. Denn die haben inzwischen gezeigt, dass sie die Technik ebenfalls beherrschen. Umso wichtiger ist es für die europäischen Qualitätsanbieter, nah am Kunden zu sein und eine starke Marke aufzubauen.

mm.de: Keine Differenzierung durch Fortschritt - ist die Technik denn schon ausgereizt?

"Manche kopieren das Konzept von 'Intel inside'"

Grothe: Das nicht. Es wird immer wieder Neuerungen geben, die sich positiv im Wirkungsgrad niederschlagen. So gibt es zum Beispiel einige interessante Weiterentwicklungen im Bereich der Dünnschichttechnologie. Der Grund liegt eher darin, dass die asiatischen Anbieter viel dazugelernt haben und selbst forschen und entwickeln.

mm.de: Wie steht es um die Qualität?

Grothe: Die flapsige Behauptung, chinesische Module fielen in zehn Jahren vom Dach, ist schlicht falsch. Daher kann sich ein deutscher Hersteller nicht mehr allein durch gute Qualität abheben.

Es kommt ein Kommunikationsproblem hinzu: Behauptet ein Hersteller, seine Module überdauerten 25 Jahre, gibt vielleicht eine entsprechende Garantie, dann ist das erst in Jahrzehnten überprüfbar. Solange die entsprechende Erfahrung fehlt, ist dem schwer etwas entgegenzuhalten.

mm.de: Wie sollte ein europäischer Anbieter reagieren? Die gleiche Garantie geben und noch zehn Jahre obendrauf?

Grothe: Das wäre eine Möglichkeit. Allerdings entwickelt sich da leicht eine Spirale, die zu nichts führt. Eine andere Möglichkeit besteht in einer besseren Kundenbindung. Das ist natürlich erstmal harte Arbeit, aber auf Dauer Erfolg versprechender. Wichtig ist dies vor allem für solche Produzenten, deren Name üblicherweise nicht auf dem Produkt steht, die also im B2B-Bereich tätig sind und einzelne Komponenten zuliefern.

Derlei Aktivitäten lassen sich schon jetzt beobachten. Mancher Hersteller räumt Sonderkonditionen für loyale Geschäftspartner ein. Dazu gehören Beratungsleistungen für Goldkunden, gemeinsame Forschungs- und Entwicklungsbemühungen, von denen beide Seiten profitieren, oder auch ein gemeinsamer Marketingauftritt. So versuchen viele Zellproduzenten, die Masche von Intel - Stichwort: "Intel inside" - zu kopieren. Auch setzen die Unternehmen auf nachhaltige Partnerprogramme. Der Inverter-Produzent SMA ist hier sicherlich ein positives Beispiel. Ziel muss es sein, wichtige Vertriebspartner und Installateure langfristig zu binden. Letztere haben schließlich den so wichtigen Endkundenkontakt.

mm.de: Sie sprachen von einem Verteilmarkt, der sich wandelt. Worin bestehen hier die Schwierigkeiten?

"Einige Unternehmen gehen dilettantisch vor"

Grothe: Die Kunden können inzwischen vieles heimzahlen, was sie in den Vorjahren erdulden mussten, vor allem an der Preisfront. Sie sind nicht mehr gezwungen, zu einem bestimmten Preis zu kaufen, sondern können endlich die Angebote vergleichen. Deswegen ist es so wichtig, dass man Kundenkontakte pflegt, etwa durch regelmäßige Besuche.

mm.de: Das hört sich eher banal an.

Grothe: Stimmt, aber Sie müssen wissen, dass das in der Branche bis dato vielfach überhaupt nicht angekommen ist. Viele fangen jetzt gerade an, Außendienste aufzubauen und die Kunden zu segmentieren. Das ist eine Herkulesaufgabe, vor allem, wenn man sich international positionieren will. Es ist schon auffällig, dass es früher kaum echte Marketing- und Vertriebsvorstände in diesen Unternehmen gab. Die meisten hatten mit Technik, Produktion und Entwicklung zu tun. Das muss und wird sich nun ändern.

mm.de: Reicht denn eine neue Vertriebsorganisation und das ein oder andere Partnerprogramm aus, um in dem Markt weiter wachsen zu können?

Grothe: Nein, wer nachhaltig wachsen will, muss sich international aufstellen. Einige Unternehmen gehen dabei geradezu dilettantisch vor. Die stellen einen Diplomanden ab mit der Aufgabe: Bewerte diesen oder jenen Markt für uns. Anhand seiner Informationen sagen sie dann: Okay, dann gehen wir in das Land mal rein. Businesspläne? Zielvorstellungen? Fehlanzeige. Auch beim ertragsoptimalen Pricing besteht immenser Nachholbedarf in der Branche.

mm.de: Woher kommt diese eigenwillige Managementkultur?

Grothe: Viele Solarunternehmen, vor allem kleinere, sind erst vor kurzer Zeit ins Business aufgebrochen. Sie kennen sich mit der Technik aus, aber nicht mit der Betriebswirtschaft. Es gibt genug Unternehmen, die heute 500 Mitarbeiter haben, da kletterte der CEO noch in den 90er Jahren selbst aufs Dach, um Kollektoren anzuschrauben. Der muss jetzt plötzlich eine börsennotierte Gesellschaft managen! Vor ein paar Tagen fragte mich der CEO eines spanischen Modulproduzenten: Können Sie uns helfen, unsere Module zu verkaufen, da wir von Vertrieb nicht so viel verstehen?

mm.de: Wissen die Vorstände um ihre Defizite?

"Beschlüsse beim gemeinsamen Frühstück"

Grothe: Einer sagte mir mal: Wir haben in unserem Unternehmen eine Lagerfeuerstimmung. Da werden die Beschlüsse beim gemeinsamen Frühstück und zwischen Tür und Angel getroffen. In diesem Unternehmen hat man aber inzwischen erkannt, dass Beschlüsse nachvollziehbar, transparent - einfach: organisiert getroffen werden müssen. Die arbeiten gerade an dem Schwenk.

mm.de: Sind die Vertriebsstrukturen andernorts besser ausgebildet? Etwa in China?

Grothe: Im Großen und Ganzen: nein. Aber die Chinesen haben Kostenvorteile von bis zu 20 Prozent. Damit kann man sich so etwas leisten. Trotzdem - und das ist eines der überraschendsten Ergebnisse meiner Studie - haben die Chinesen den Markenaufbau bei ihren Herausforderungen in den Mittelpunkt gestellt. Es ist ganz wichtig für die Europäer, davon Notiz zu nehmen: Die Chinesen investieren viel in den Markenaufbau, und wer nicht mitzieht, gewährt ihnen ohne Not einen Vorsprung. Chinesische Unternehmen wie Suntech sind heute schon recht bekannt.

mm.de: Eine weitere Überraschung ist, dass die meisten Unternehmen ihre eigenen Wachstumsperspektiven wesentlich besser einschätzen als die der Gesamtbranche. Das passt so gar nicht zusammen - woher kommt es?

Grothe: Einerseits ist die Fotovoltaik eine Branche, in der es seit jeher aufwärtsgeht. Daran haben sich die Produzenten gewöhnt. Andererseits überschätzen sich viele maßlos, was abermals eine Folge mangelnder Managementkultur ist. Die eigene Planung ist immer unglaublich großartig.

Für die, die jetzt auf der Vertriebs- und Marketingseite nicht handeln, dürfte das bitter werden. Denn fest steht: Es wird eine Riesenkonsolidierung geben.

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