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E-Frontation

Viele Prognosen und Zahlen zum E-Business sind falsch oder irreführend. Nur bei Produkten, die digital hergestellt und vertrieben werden, findet ein radikaler Umbau statt.
aus manager magazin 9/2001

VON HERMANN SIMON

Nennen wir es nicht Kon-Frontation, sondern E-Frontation. Ich meine den Zusammenstoß von E-Business und Realität. Nach einem Vortrag zu diesem Thema fragten mich einige Zuhörer, warum ich das nicht vor einem Jahr gesagt habe. Die Antwort fiel mir leicht: "Weil ich es damals nicht wusste." Inzwischen sind wir alle schlauer. Dennoch kursieren weiterhin Illusionen, teilweise auch Defätismus und reiner Unsinn. Damit will ich aufräumen.

Das Problem fängt damit an, dass fast alle Zahlen zum E-Business irreführend, angeberisch, unsinnig oder falsch sind. B2B (Business to Business) ist nicht nur im Internet, sondern überall in der Wirtschaft um den Faktor fünf bis zehn größer als B2C (Business to Consumer). Für jedes Auto, das ein Verbraucher kauft, gibt es ein mehrfach höheres Transaktionsvolumen an Rohstoffen, Teilen, Maschinen. Nichts daran ist internetspezifisch.

Viele Prognosen sind aus der Luft gegriffen. So wird die Zahl der mobilen Internet-Nutzer im Jahr 2005 von manchen Beobachtern auf 40 Millionen, von anderen auf 161 Millionen geschätzt. Was soll das? Das ist reine Raterei. Die Kausalität wird beliebig vermischt.

Ein Autohersteller berichtet von Einsparungen beim Materialeinkauf per Internet von 15 Prozent. Geht man der Sache auf den Grund, stellt man fest, dass von den 15 Prozent allenfalls ein bis zwei Prozent kausal dem Internet zuzurechnen sind, der Rest ist Reorganisation, Bündelung von Nachfrage und schiere Macht.

Lektion 1: Wenn Sie Fehlentscheidungen und -investitionen ins E-Business vermeiden wollen, dann hören Sie auf, an Zahlen zu glauben. Versuchen Sie stattdessen zu verstehen, was wirklich vorgeht. E-Business muss ganz von vorn anfangen.

Was ist einzigartig am Internet? Zwei Dinge: Erstens die Fähigkeit, digitale Produkte zu Kosten von praktisch Null an eine große Zahl von Empfängern zu verteilen. Zweitens die Fähigkeit, große Zahlen von Nutzern miteinander zu vernetzen. Den Rest können Sie vergessen. Demnach hängt die Wirkung des Internets von folgenden Faktoren ab:

m der Digitalisierbarkeit der Produkte und Prozesse,

m der Zahl der Empfänger,

m der Zahl und Größe der Transaktionen,

m der Bedeutung von Vernetzung.

Die meisten Produkte und viele Dienstleistungen sind überhaupt nicht oder nur zu einem geringen Teil der Wertschöpfung digitalisierbar. Tourismus, als Beispiel, ist vor allem Hardware und Hardwork - Flugzeuge, Züge, Autos, Hotels, Essen, Personal. Nur ein kleiner Bereich der Wertschöpfung lässt sich digitalisieren, im wesentlichen Information, Werbung, Reisebüroleistung.

Kaum anders ist es bei Unternehmensberatungen, obwohl es dort um reine Information geht. Doch nur wenig Information ist digitalisierbar, denn das Consulting lebt vom Gespräch zwischen Berater und Klient. Also wird das Internet in solchen Branchen auch keine große Rolle spielen.

Im Business to Business sind die Kundenzahlen oft überschaubar, etwa bei einem Autozulieferer. Da bringt das Internet im Vergleich zur traditionellen Computervernetzung kaum Vorteile. Die Beschaffung wichtiger Produkte verlangt eine immer engere Integration von Zulieferern und Kunden. Also kommen Auktionen nicht in Frage.

Bei näherer Betrachtung zeigt sich, dass es in der Wirtschaft kaum Commodities gibt - nicht einmal Zement ist in diese Kategorie einzureihen. Eine Zementauktion scheiterte, weil die Lieferbedingungen von Baustelle zu Baustelle äußerst verschieden waren. Da passt das Auktionsmodell nicht.

Was bringt es, wenn ich bei der Bestellung ein paar Pfennige einspare, mir aber untragbare Logistikkosten auflade? E-Business physischer Produkte scheitert vielfach an den Logistikkosten. Es ist eben billiger, 10 000 Artikel in einen Lkw zu laden und zu einem Punkt, einem traditionellen Geschäft, zu fahren, als 10 000 Lieferwagen zu 10 000 Haushalten zu schicken. Die wirkliche Musik des E-Business kommt nur dann zur Geltung, wenn Produkte und Prozesse voll digitalisierbar sind und die Waren an eine große Zahl von Empfängern gehen.

Lektion 2: Um die Wirkung des Internets abzuschätzen, muss man die zu Grunde liegenden Wertschöpfungsprozesse verstehen. Bei nicht digitalen Produkten wird es keine Revolution geben. Das größte Potenzial besteht bei Produkten, die heute noch physisch, aber in Zukunft digital sind.

Große Chancen liegen in Netzwerken. Doch diese sind gerade erst im Entstehen. Ein Beispiel ist EBay, ein Consumer-to-Consumer-Netzwerk. Wenn EBay eine Million Verkäufer und eine Million Käufer zusammenbringt, ergeben sich eine Billion möglicher Kontakte. Führt von diesen nur jeder Tausendste zu einer Transaktion, kommen eine Milliarde Verkäufe zustande. 1999 hat EBay allein in den USA 120 Millionen Paketsendungen ausgelöst. Und EBay ist eine der wenigen E-Business-Firmen, die Gewinn machen.

Doch auch im B2B gibt es große Netzwerkpotenziale. So versucht die deutsche Firma Twin-Gears seit einiger Zeit, Hersteller, Händler und Verwender von Kugellagern und ähnlichen Teilen zu vernetzen. Aufgrund der ungeheuren Variantenvielfalt sind bestimmte Artikel oft nicht lieferbar. Mit hoher Wahrscheinlichkeit liegt der Artikel irgendwo im System, aber niemand weiß, wo. Nur das Internet macht es möglich, jeden Artikel zu finden und schnellstens auszuliefern. Twin-Gears hat die Chance, der Napster der Kugellagerindustrie zu werden.

Die Potenziale für Vernetzungen großer Zahlen von Nutzern scheinen unbegrenzt: Kommunikation zwischen Kunden, zwischen Mitarbeitern, Märkte für gebrauchte Produkte, der Arbeitsmarkt, der Heiratsmarkt, Wissensmanagement, Kurzmitteilungen (SMS). Im Jahre 2001 dürften weltweit 200 Milliarden SMS versandt werden, bei einer durchschnittlichen Gebühr von 0,25 Mark erzeugen sie ein Umsatzvolumen von 50 Milliarden Mark. Das ist nur der Anfang.

Lektion 3: Versuchen Sie zu verstehen, welche Bedeutung dem Vernetzungspotenzial des Internets für Ihr Geschäft zukommt - extern wie intern.

Diese einfachen Einsichten führen zu überraschenden Schlussfolgerungen. Entgegen der herrschenden Auffassung wird das Internet seine wirklich große Bedeutung nicht im B2B-Bereich, sondern im B2C erlangen. Genau genommen ist die Unterscheidung zwischen B2B und B2C irreführend. Es kommt auf die Zahl der Kunden und die Struktur der Transaktionen an. Die B2B-Firma Würth, Weltmarktführer bei Montageprodukten, hat 1,5 Millionen Kunden und viele kleine Transaktionen. Ihr Geschäft ist dem klassischem B2C weitaus ähnlicher als dem Geschäft eines Autozulieferers, der weltweit nur eine Handvoll Kunden beliefert und jeweils riesige Transaktionsvolumina abwickelt.

Lektion 4: Das Internet wird vor allem im B2C und beim Vorliegen vieler kleiner Transaktionen mit hohem Digitalanteil in der Wertschöpfung wichtig. Für klassische industrielle Lieferbeziehungen bleibt die Bedeutung des Webs beschränkt. Beschaffung und Einkauf werden nicht die Schwerpunkte von E-Business. Auktionen werden eine untergeordnete Rolle spielen.

Die radikalen Umbrüche finden bei Produkten statt, die heute physisch produziert und verteilt werden, deren Herstellung und Verteilung jedoch digitalisierbar ist. Das sind Zeitungen, Musik, Filme, Software, Bankleistungen und Ähnliches. Die Frage, ob die Inhalte, die in diesen Produkten stecken, über das Internet profitabel vertrieben werden können, wird zur Existenzfrage für die betroffenen Unternehmen. Umsatz- und Preismodelle spielen die zentrale Rolle. Napster ist nur ein Vorspiel. Viel gefährlicher sind dezentrale, nicht zu greifende Systeme wie Gnutella oder OpenNap. Die Gefährdung beschränkt sich nicht auf Musik, sondern betrifft jeden digitalen Inhalt.

Lektion 5: Unternehmen, die heute physische Produkte verkaufen, die jedoch digitalisierbar sind, werden eine Revolution erleben. Nur wenn sie es schaffen, Preismodelle durchzusetzen, werden sie überleben.

Warum sind die hier prophezeiten Veränderungen noch nicht eingetreten? Es gibt drei Gründe:

m Es fehlen Produkte: Um etwa die heutige Zeitungsproduktion und -distribution zu ersetzen, brauchen wir eine häusliche Zeitungsmaschine, die uns jeden Morgen die gewohnte Zeitung ausdruckt.

m Es fehlen Prozesse: Wir brauchen so genannte Micropayments, elektronische Unterschriften, bessere Sicherheit, rechtliche Regelungen (etwa in der Telemedizin).

m Die Verhaltensänderung braucht Zeit: Wir werden die volle Wirkung des Internets erst in 20 bis 30 Jahren sehen. Ähnlich lange dauerte es, bis das Fernsehen ein Massenphänomen wurde.

Lektion 6: Das Internet wird erst in einer Generation voll durchschlagen. Der Vorteil, Erster zu sein, ist eine Chimäre. Das ist kein Aufruf zur Trägheit. Aber es ist wichtiger, das Richtige zu tun als der Erste zu sein.

In der E-Frontation gewinnt die Realität. Sie brauchen deshalb eine Realitätsstrategie, keine E-Strategie. Das Internet ist ein Werkzeug, nicht mehr, aber auch nicht weniger. u

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