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Kreativ-Index Doppelt spitze

Das Duo Jung von Matt ist wieder die beste deutsche Werbeagentur. Warum eigentlich?
Von Klaus Boldt und Claus G. Schmalholz
aus manager magazin 12/2008

Holger Jung (54) hat sich neulich in einem Interview zum Thema Sex und Manager geäußert: Er möge die Frauen (eine besonders) und die Frauen (alle?) mögen ihn. Ja, ja die Frauen: "Ich wollte immer nur aus diesem Grund erfolgreich sein." Heute genügt dem Alt-68er ("Ich lebte damals lieber in Wohngemeinschaften mit wechselnden Partnerinnen") schon das Gefühl, den Frauen zu gefallen. Denn, sagt er, er "hatte das ja schon alles". Auch er weiß inzwischen den Trost, den die Monogamie spendet, zu schätzen.

Unter sexuellen Aspekten steigt Jungs Attraktivität dennoch ein weiteres Mal steil an: Im managermagazin-Kreativ-Index verteidigte Jung von Matt den Titel als Agentur des Jahres. An die Spitze ihrer Branche setzten sich die Hamburger nicht nur in den Disziplinen der klassischen Verführungskunst, also bei Anzeigen und Werbefilmen, sondern desgleichen bei den besten Online-Kampagnen: Auch im Netz hat Jung von Matt die Konkurrenz weggeputzt.

Wie im vergangenen Jahr ist der Vorsprung der Hanseaten ein wenig erschreckend: Jung und der schöpferische Spiritus Rector des Hauses, Jean-Remy von Matt (56), stellten bei den weltweit wichtigsten Kreativwettbewerben der Reklame-Innung ihre Wettbewerber aufs Triumphalste in den Schatten (siehe Tabelle oben).

Auf den Rängen zwei und drei folgen wie im Vorjahr DDB (siehe Interview Seite 116) und Scholz & Friends (siehe Kasten Seite 118), beide mit äußerst höflichem Abstand.

Das Endergebnis wirkt auf den ersten Blick etwas undynamisch, zeigt aber auch, wie verbissen um jeden Punkt und um jeden Meter Boden gekämpft wird: Gute Resultate bei den Kreativwettbewerben sind für die großen Agenturgruppen inzwischen eines der wichtigsten Mittel der Eigenwerbung und Kundenakquise geworden.

Um ihr Auszeichnungsniveau und damit auch das Renommee bei den Werbekunden zu halten, investieren Spitzenagenturen nicht selten Hunderttausende Euro in die Beteiligung an diesen Wettbewerben, zum Teil mit eigens dafür entwickelten Kampagnen - was den umstrittenen Methoden innerhalb der Innung zugerechnet werden darf. Denn dazu sind eben nur die großen Agenturgruppen in der Lage - letztlich mit dem Geld ihrer Kunden.

Topwerber Jung ist jedoch überzeugt, dass ein gutes Abschneiden bei den Wettbewerben inzwischen auch bei den Werbechefs der Unternehmen als zentraler Gradmesser für die Schaffenskraft einer Agentur anerkannt ist und häufig gar mehr zählt als Umsatz und Größe. "Früher mussten sich die Kreativen mit dem Lob des Auftraggebers zufriedengeben, jetzt müssen sie sich international und auf offener Bühne messen lassen", sagt er. Mit 54 Cannes-Trophäen belegt Deutschland im weltweiten Vergleich der besten Werber einen hervorragenden dritten Platz hinter den USA und Großbritannien.

Wie konnte das gelingen?

Es komme auf die Einstellung zum Job an, meint Jung. Er verstehe seine Aufgabe als Werber eben nicht nur als Dienstleister, der lediglich die Botschaft des Kunden unters Volk bringe. Er begegne seinen Kunden auf Augenhöhe, stelle also seine Kreativen den kreativen Köpfen beim Kunden gegenüber, zum Beispiel bei einem Autohersteller den Ingenieuren, die ebenso wie seine Texter und Gestalter ständig daran tüftelten, eine neue Idee zu ersinnen, eine echte Innovation zu entwickeln. "Es gibt bei uns keine standardisierten Produkte", behauptet Jung.

In der Tat schaffen es die Jung-von-Matt-Werber öfter als andere, Kampagnen zu produzieren, an die man sich erinnert, etwa die ausgezeichnete Mietauto-Kampagne "Verdammt ich hab' nix" mit dem insolventen Ex-Schlagerstar Matthias Reim. Zum Bekenntnis ganzer Kohorten von Schnäppchenjägern wurde der Spruch "Geiz ist geil."

Bevor ein Werber seinem Kunden wirksame Werbung liefern kann, muss er ihn aber erst mal kriegen - und da kann das selbst nach 17 gemeinsamen Jahren noch immer mit symbiotischer Strahlkraft auftretende Duo aus Jung und von Matt anscheinend mehr Überzeugungskraft entwickeln als andere Werber, die ebenfalls behaupten, total witzig und kreativ zu sein.

Daran hat der Alt-68er Jung einen großen Anteil, umweht ihn doch selbst mit Mitte 50 noch so ein dutschkehaftes revolutionäres Flair, das wohl manch verzagten Marketingabteilungsleiter fühlen lässt: Dieser Mann und seine Mitarbeiter könnten seine tote Marke neu beleben.

Gerade bei den Entscheidern über millionenschwere Werbeetats kann es ja von unschätzbarem Nutzen sein, als Killer von Konventionen zu gelten. Den Kundenauftrag "Überraschen Sie mich!" erfüllt der Mann mit der Nickelbrille stets prompt, wobei Jung das Kunststück vollbringt, parallel dazu und innerlich offenbar vollkommen widerspruchsfrei dem ökonomischen Prinzip zu huldigen, demzufolge nur jene Reklame wirklich gut ist, die mit gegebenem Mitteleinsatz ein Maximum an messbarer Wirkung erzielt.

Ganz klar, so einen Werberevoluzzer schließt jeder Betriebswirt sofort ins Herz. Doch kommt Jung als durchtrainierter Durchdenker nicht umhin, auch die negativen Seiten des dauerhaften Erfolgs seiner Agentur zu erwähnen. Ständig an der Spitze zu sein sei Fluch und Segen zugleich, sagt er. So mancher Kreative nutze Rang und Ruf seiner preisgekrönten Kaderschmiede oftmals ganz ungeniert, um nach kurzem Zwischenhalt bei der Konkurrenz schneller Karriere zu machen. "Oft ärgerlich, aber damit muss jede Kaderschmiede leben".

Die im Zuge solcher Effekte zuletzt aufgekommenen Gerüchte über Verkaufsabsichten des Duos Jung und von Matt schienen so jedenfalls durchaus plausibel zu sein. Möglicherweise, so die Folgerungen von Marktbeobachtern, habe die Kaderschmiede nach 17 Jahren eine kritische Erfolgsgröße erreicht, die einen Verkauf auf der Höhe des Ruhms ratsam erscheinen ließe. Die Düsseldorfer BBDO-Gruppe, eine Tochter des US-Konzerns Omnicom und mit einem Umsatz von geschätzten 400 Millionen Euro eines der größten Werbeunternehmen hierzulande, sei interessiert, hieß es. "Nein, nein, da ist nix dran, das passt einfach nicht", sagt Jung und verweist darauf, dass er bei dem Deal mit der BBDO die Gefahr sehe, die Marke Jung von Matt als Gütesiegel für Kreativität und Effizienz zu verwässern. Zudem seien er und sein Kompagnon von Matt sich in einem wichtigen Punkt absolut einig: "Wir wollen, dass die Marke Jung von Matt uns überlebt."

Eine andere Auskunft kann Jung angesichts der aufkommenden Krise im Werbemarkt allerdings auch nicht geben. Werbeagenturen, selbst die erfolgreichen, sind wohl bis auf Weiteres schwer verkäuflich. Und so spielt es denn auch keine Rolle, ob die kolportierten Verkaufsverhandlungen mit BBDO-Chef Anton Hildmann (67) scheiterten, weil die US-Manager von Omnicom die dreistelligen Millionenforderungen der Agenturgründer rundweg ablehnten.

Jung jedenfalls gibt sich auch im Angesicht der Krise angemessen unbeschwert. Den fürs nächste Jahr zu erwartenden Etatkürzungen mancher Kunden will er mit einer Ausweitung des Angebots auf die Bereiche Direkt- und Eventmarketing sowie das Geschäft mit Maßnahmen zur Kundenbindung und des Corporate Design begegnen. Seine bestehenden Kunden versucht er mit dem Appell aufzurütteln, dass die Präsenz einer Marke ein Wert an sich sei, dessen Werbeaufwand man nicht einfach mit dem wechselhaften Auf und Ab der Börsen verknüpfen sollte.

Wobei Jung allerdings das Glück hat, seit Jahrzehnten einen Kunden wie Erich Sixt zu betreuen. Der Autovermieter beteuert, stets 5 Prozent seines Umsatzes in Kommunikation zu investieren - völlig unabhängig von der Konjunktur.

Weil er ein guter Werber ist, kann Jung das unkalkulierbare Unheil der nächsten Zeit auch ganz einfach formulieren. "Das nächste Jahr wird sicher hart werden, doch wir werden unbeirrt weitermachen - Schulter an Schulter mit unseren Kunden."

Und weil seine Kreativen ja nun auch in diesem Jahr wieder bewiesen haben, dass sie oftmals die besten Ideen haben, kann man als Konsument getrost darauf vertrauen, dass sich dieser Schulterschluss trotz allem erneut in knackigen, preiswürdigen Kampagnen niederschlagen wird.

Klaus Boldt/Claus G. Schmalholz

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