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Medien Die Geister, die man rief

Finanzchaos und Rezession verschärfen die weltweite Strukturkrise der Verlagswirtschaft.
Von Klaus Boldt
aus manager magazin 11/2008

In einer Note an seine Führungskräfte erörterte Bernd Kundrun (50), der Hauptmann des Hamburger Zeitschriftenverlags Gruner + Jahr (Umsatz: 2,8 Milliarden Euro, "Stern", "Dogs"), die Weltlage mit Verdruss und Kümmernis: "Angesichts der düsteren ökonomischen Prognosen", teilte er den "lieben Kolleginnen und Kollegen" mit, "müssen wir uns auf eine deutliche Verschlechterung der Rahmenbedingungen einstellen."

Kundrun, der in der Vergangenheit viele gute Szenen hatte, seit einiger Zeit aber etwas glücklos agiert, avisierte "erhebliche Maßnahmen zur Kostensenkung und zur Realisierung von Einsparpotenzialen". Der bislang als Zuversicht in Person bekannte G+J-Premier verbreitete geradezu Todesfestlichkeit.

Das war vor gut zwei Monaten. Inzwischen haben die Prognosen an Düsternis noch zugenommen, die ganze Innung sieht mittlerweile schwarz.

Das Gewerbe fürchtet Finanzkrise und Rezession, den Geschäftsgang kann man nur als träge, ja als rückwärtsgewandt bezeichnen. Die Auflagen sinken und sinken, Nachwuchsleser brausen lieber durchs Netz, nachdem sie in Zeitungen und Zeitschriften ständig gelesen haben, wie uncool Zeitungen und Zeitschriften seien.

In großem Stil stornieren Anzeigenkunden ihre Aufträge, gewaltige Ausfälle an Einnahmen sind zu verzeichnen. Um bis zu 10 Prozent drohen die Anzeigenumsätze der Zeitschriften 2009 zu fallen, gleichzeitig klettern die Preise für Papier in zweistelliger Prozenthöhe. Ein Gefühl allgemeiner Mulmig- und Mattigkeit hat die Offiziellen ergriffen.

Gruner + Jahr verhängte einen Einstellungsstopp, Abfindungsverträge sind vorbereitet. Trübe Zahlen flackern unruhig im Halbdunkel: Um rund 25 Millionen Euro, sagt ein Manager, läge die Anzeigenabteilung hinter dem Vorjahr zurück, allein dem "Stern" fehlten rund zehn Millionen Euro in der Kasse.

Woanders sieht es nicht besser aus: Der Verlag der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" büßte in den ersten neun Monaten rund 8,3 Prozent seiner Anzeigenerlöse ein, der Stellenmarkt weist gar ein Minus von etwa 17 Prozent auf.

Aus aller Welt gehen Hiobsbotschaften ein, die Aktienkurse der Medienkonzerne verfallen rapide (siehe Grafik unten).

Es sind nicht die trüben Wirtschaftsaussichten allein, die Beklemmung verursachen, ja sie sind es nicht einmal in erster Linie. Die Besorgnis in der schreibenden Zunft wächst auch deshalb, weil die Medienmacher den Beweis schuldig geblieben sind, mit den Umwälzungen ihres Gewerbes fertigzuwerden, ja sie überhaupt als Symptome einer publizistischen Überproduktion zu verstehen.

In Amerika spottet man, dass schlechter als Medien- allenfalls Bankmanager seien, und in der Tat deutet einiges darauf hin, dass die Weltstrategen des Informations- und Unterhaltungswesens die Kontrolle über ihre Produkte verloren haben so wie Finanzjongleure über Credit Default Swaps.

Aus Gründen, die Außenstehenden wohl für immer verschlossen bleiben, sind Verlage dazu übergegangen, ihre teuer produzierten Waren (muntere Enthüllungen, erfrischende Reportagen, belebende Formulierungen) als werbefinanzierte Gratisangebote im Internet zu verschenken, so wie die kölschen Jecken ihre Kamelle, beklatscht von einem internationalen Brain-Trust aus Internetfetischisten, Modejournalistchen und Marketingleuten.

Mit Bravour gewöhnten Verlagsleute ihrer Kundschaft das Bezahlen ab und stießen zur äußersten Raserei des Verschleuderns begeistert durch, indem sie ihre Verschenkaktionen auch noch zur trendgerechten Strategie erhoben.

Mit den Digitalversionen ihrer Print-Marken sparen Unternehmen zwar Papier-, Druck- und Vertriebskosten. Doch die Mehreinnahmen gleichen die Verluste im Stammgeschäft bei Weitem nicht aus. Es wird 10, vielleicht 20 Jahre dauern, bis eine Zeitungs-Website auch nur die Hälfte des Verlagsumsatzes erwirtschaftet. Ein einziger Abonnent bringt mehr ein als 99 Internetnutzer.

Fieberhaft suchen Verlage nach Auswegen aus der Strategieklemme. Ausge- rechnet der Axel Springer Verlag, der seine Wettbewerber 2007 noch erheitert hatte, als er bei Post-Experimenten (Pin-Group) schwere Schäden erlitt, macht einen agilen Eindruck: Im Vorstand der Berliner Verlagsanstalt ist der Entschluss gereift, die ungünstigen Umstände zu nutzen, um Anteile an Regionalzeitungen (wie "Lübecker Nachrichten", "Kieler Nachrichten") loszuschlagen und den Er- lös von vielleicht 400 Millionen Euro ins Digitalgeschäft zu investieren. Ins Auge gefasst habe man, wie es bei Springer heißt, börsennotierte Online-Firmen.

Auch die polnischen Beteiligungen der britischen Mecom-Gruppe wecken das Interesse der Hauptstädter.

An den Mitteln fehlt es nicht: Die Schulden sind moderat, die Kreditlinie beträgt 1,5 Milliarden Euro, und aus dem Verkauf des Anteils an ProSiebenSat.1 Media hält sich eine weitere halbe Milliarde Euro in Kampfbereitschaft.

G+J-Dirigent Kundrun hat sich zwischenzeitlich aus der Auktion um die Fachverlage von Reed Elsevier zurückgezogen: Geld ist knapp, der milliardenhoch verschuldete Mutterkonzern Bertelsmann keine große Hilfe. Klaus Boldt

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