Entrepreneure des Jahres Die Verwandlung des Outdoor-Profis Vaude

Vaude-Chefin Antje von Dewitz hat ein klares Ziel und viel Ausdauer auf dem Weg dorthin. Damit verwandelte sie den Outdoor-Spezialisten Vaude in ein ökologisches und soziales Vor­zeigeunternehmen, das Mitarbeiterinnen, Lieferanten und Händler als Partner betrachtet.
Ausdauersportlerin: Antje von Dewitz verpasste dem Outdoor-Spezialis­ten Vaude gegen manchen Widerstand ein neues, sauberes Image und setzt auf Nachhaltigkeit

Ausdauersportlerin: Antje von Dewitz verpasste dem Outdoor-Spezialis­ten Vaude gegen manchen Widerstand ein neues, sauberes Image und setzt auf Nachhaltigkeit

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Philip Frowein

Kürzlich war sie eine Woche in den Dolomiten wandern. Zu Hause im schwäbischen Allgäu – den nahen Bodensee vor Augen – kann sie keine Gipfel stürmen, aber auch dort verlässt sie öfter ihren alten Bauernhof, um zu Fuß oder per Rad die sanfte Hügellandschaft zu erkunden. Im Winter schnallt sie dort auch die Skier unter. So macht sie auch Werbung in eigener Sache, denn natürlich trägt Antje von Dewitz (49) immer die passende Funktionskleidung von Vaude.

Kaum jemand verkörpert die Zielgruppe ihrer Firma besser als die Mitinhaberin und Geschäftsführerin des Outdoor-Bekleidungsherstellers Vaude in Obereisenbach bei Tettnang. Sie sagt: "Ich bin ein Outdoor-Mensch." Sie ist freilich viel mehr als nur das Model ihrer eigenen Produkte. Sie will mit ihrer Kleidung, den Rucksäcken, den Schuhen und Taschen auch eine Idee verkaufen: Dass nachhaltiges Wirtschaften in unserem System möglich ist, dass Ökonomie und Ökologie keine Gegensätze sind und sich in einem Unternehmen durchaus vereinen lassen. Sie war dabei dem Zeitgeist immer ein paar Jahre voraus. Home-office, Klimaneutralität und Nachhaltigkeit – die aktuellen Schlag­worte hat sie beherzigt, seit sie 2009 das elterliche Unternehmen übernahm.

Die Entrepreneure des Jahres 2021

Sie sind innovativ, wachstumsstark und sozial. Zum 25. Mal werden in vier Kategorien die deutschen Sieger im Wett bewerb "Entrepreneur des Jahres" gekürt. Einer schafft es in die nächste Runde – zum globalen Finale in Monte Carlo.

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Es war für sie kein geradliniger Weg an die Spitze. Antje von Dewitz studierte in Passau Wirtschafts- und Kulturraumstudien. Danach schaute sie sich unter anderem in der NGO-Szene um. Das elterliche Unternehmen betrachtete sie zunächst aus kritischer Distanz: "Betriebs­wirte waren für mich die Nerds mit Aktenkoffern, und was mein Vater als Unternehmer genau da machte, das war für mich wenig greifbar."

Ihr Vater Albrecht von Dewitz hatte Vaude 1974 gegründet. Zuvor war er Geschäftsführer bei einem Sporthändler und zudem bergsportbegeistert, so kombinierte er in Form seines Unternehmens Beruf und Hobby. Die Tochter beobachtete ihn zunächst von der Seitenlinie. Erst ein Praktikum bei Vaude öffnete ihr die Augen: "Bei Vaude kann ich mehr bewirken als in einer NGO." Die mittlere von drei Töchtern stieg 2005 endgültig ins väterliche Unternehmen ein. Erst leitete sie dort

die Öffentlichkeitsarbeit, dann das Marketing. Vier Jahre arbeitete sie eng mit ihrem Vater zusammen, dann übergab er 2009 an sie.

Mit der Tochter kam der Kulturwandel, für manche war es auch ein Kulturschock. Nachhaltigkeit war von da an nicht mehr nur ein Nice-to-have, sondern wurde zur Unternehmensstrategie erklärt. Sie, die zuvor noch ihren Doktor am Lehrstuhl für Entrepreneurship an der Universität Stuttgart-Hohenheim gemacht hatte, krempelte deshalb fast alles um: Forschung und Entwicklung, Produktion, Vertrieb – die gesamte Wertschöpfungskette.

Von Dewitz wollte faire Arbeitsbedingungen in den asiatischen Fabriken, aber auch eine ausgeglichenere Work-Life-Balance für die Beschäftigten in der Hauptverwaltung. "Ich möchte nicht, dass bis spätabends gearbeitet wird", verkündete sie zu Beginn ihrer Amtszeit. Deshalb verschwand die vier­fache Mutter selbst öfter früher. Schon zeitig führte sie flexible Arbeitszeitmodelle ein, ein eigener Kindergarten wurde etabliert.

Die Folgen: 60 Prozent der heute 530 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind inzwischen weiblich, 43 Pro- zent der Führungskräfte Frauen.

Antje von Dewitz führt auch anders als ihr Vater, nämlich partizipativer. Sie erinnert sich: "In der Übergangsphase war es häufig so, dass Mitarbeiter oder Führungskräfte kamen und gesagt haben, Antje, entscheid mal." Aber Antje hat nicht entschieden, Antje hat delegiert. "Eine Kultur der Mitverantwortung" nennt sie das und konzediert: "Das war schon ein schwieriger und auch ein sehr langwieriger Weg. In der ersten Zeit haben die Entscheidungen auch länger gebraucht, weil der Prozess erst einmal eingeübt werden musste."

Gedauert hat auch die Umstellung des Produktionsprozesses. Rund 50 Produktionspartner hat Vaude – vor allem in China, Süd­korea, Taiwan und Vietnam. Vier von fünf Produkten werden in Asien gefertigt. Sie selbst ist einmal im Jahr auf Asien-Tour. Die Inspek­tionen machen aber Teams vor Ort. Alle Fabriken müssen von der un­abhängigen Organisation Fair Wear auditiert und zertifiziert werden. Vaude schreibt den Produzenten zudem auch vor, welche Materialien sie zu verwenden haben. Denn auch diese sollen zertifiziert sein, damit die gesamte Lieferkette nachhaltig ist. Damit die asiatischen Partner Philosophie und Wünsche von Vaude besser verstehen, werden sie einmal im Jahr nach Obereisenbach eingeladen. Außerdem sind sie in Onlinechatgruppen miteinander vernetzt, um dort ihre Erfahrungen auszutauschen und voneinander in Sachen Nachhaltigkeit und Sozialstandards zu lernen.

Gläserne Produktion

Seit einem halben Jahr kann auch der Kunde nachvollziehen, wo Vaude welchen Artikel unter welchen Bedingungen produziert. Auf der Homepage kann man beim jeweiligen Produkt "Wo hergestellt?" an­klicken und erfährt in Wort und Bild Näheres über die Fabrik vor Ort.

All dies kostet Geld. Nachhaltigkeit gibt es nicht zum Nulltarif. Antje von Dewitz sagt: "Es ist natürlich teurer, weil ich all das an Kosten übernehme, was andere Unternehmen einfach externalisieren." Am Anfang habe Vaude die Mehrkosten – zum Beispiel für eine umweltfreundliche Produktion – komplett allein schultern müssen. Inzwischen sei es besser, weil sich auch die Produzenten beteiligen.

Damit Unternehmen wie Vaude, die sich um Nachhaltigkeit bemühen, nicht gegenüber Wettbewerbern benachteiligt werden, hat sich Antje von Dewitz stark für das jüngst verabschiedete Lieferkettengesetz eingesetzt, inklusive gemeinsamer Auftritte mit Gerd Müller, Bundesminister für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung.

Vaude nimmt aber nicht nur die Produzenten in die Pflicht, sozial und ökologisch zu wirtschaften. Auch in der gläsernen Zentrale in Obereisenbach sollen die Entwickler und Entwicklerinnen nachhaltig denken und forschen. "Nachhaltigkeit ist für uns über die Jahre zu einem ganz wesentlichen Innovationstreiber geworden", sagt Antje von Dewitz.

Ein achtköpfiges Innovationsteam – darunter Experten für Biokunststoffe und Naturfasern – sucht ständig nach Ersatzlösungen für umweltschädliche Materialien. Ergebnisse sind zum Beispiel Fleecejacken aus Holzfasern oder Funk­tionshosen aus Altreifen.

Aber wollen die Kunden überhaupt solche Produkte, honorieren sie diese Bemühungen? "Am Anfang haben sich nur wenige Kunden für Nachhaltigkeit interessiert", sagt von Dewitz über ihre ersten Jahre als Vaude-Chefin. Heute wird den Menschen immer mehr bewusst, dass ihre Kaufentscheidungen auch darüber mitentscheiden, in welcher Welt wir leben. Sie weiß natürlich, dass sich ihre Bekleidung, Schuhe und Taschen nicht nur deshalb verkaufen, weil sie das Siegel der Nach­haltigkeit tragen. Sie müssen auch funktional sein und gut aussehen.

Offensichtlich ist dem Unternehmen aus Oberschwaben der Mix aus schick und öko ganz gut gelungen. Im Wettbewerb mit Deuter, Jack Wolfskin, Mammut, Patagonia und Schöffel kann sich Vaude gut behaupten. 2020 wurde ein Umsatz von rund 110 Millionen Euro erzielt. Für dieses Jahr wird ein Umsatzplus von 13 oder 14 Prozent erwartet. Rund 60 Prozent des Umsatzes wird noch in Deutschland erzielt, aber nun will von Dewitz die Internationalisierung vorantreiben.

Ausgewählte Finalisten in der Kategorie Nachhaltigkeit

Händler ziehen mit

Unter deutschen Händlern hat Vaude eine gute Position. "Wir hatten – gerade auch in den Krisenzeiten von Corona – so gut wie keine Stornos, was sicher mit unserer Kultur zu tun hat ", sagt von Dewitz, die auf eine gute Partnerschaft setzt. Das war nicht immer so. Sie erinnert sich noch an ihre ersten Jahre bei Vaude: "Da hörte ich vom Handel oft: Nett, was ihr da macht. Aber euch muss bewusst sein, es fragt kein Kunde danach." Das habe sich dann aber im Laufe der Jahre geändert. Antje von Dewitz: "Wenn Leute in den Laden kommen, Fragen haben und Ansprüche stellen, möchte ich die als guter Händler ja beantworten können."

Damit die Händler Antworten auf diese Fragen haben, gründete Vaude vor Jahren schon den Produktionsstandard Green Shape. Dort werden über zwei Tage die Verkaufsteams der Einzelhändler geschult, sodass sie danach den Kunden die Vorteile nachhaltiger Outdoor-Kleidung erklären können.

Weil die Green-Shape-Initiative gut ankommt, hat Vaude vergangenes Jahr gleich noch die Vaude Academy für nachhaltiges Wirtschaften gegründet. Experten aus dem Haus berichten dort über die Erfahrungen bei der Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie. Firmen aus den verschiedensten Branchen lassen sich diese Nachhilfe geben, auch die Konkurrenten von Vaude. Verliert aber Vaude dadurch nicht seinen Wettbewerbsvorteil, wenn nun alle nachhaltig werden? Antje von Dewitz kontert gelassen: "Nein, wir sind so weit voraus. So schnell kann uns keiner einholen."

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