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Das Massaker

Krise: Nach einer jahrzehntelangen Expansion nehmen Markt und Marktwirtschaft furchtbar Rache: Das Medienangebot ist größer als die Nachfrage nach Werbung.
Von Klaus Boldt
aus manager magazin 8/2002

Die Angst ist ein zorniges Tier. Es macht, was es will, es kommt von überall und springt die Mutigsten an.

Was ist, schaudert es zum Beispiel Herrn Dirk Refäuter (42), Chef des sicherlich fabelhaften, aber dennoch mit Anzeigenverlusten übelsten Ausmaßes bestraften Süddeutschen Verlags ("Süddeutsche Zeitung"), was ist, wenn es niemals besser, sondern, o Herr, nur schlimmer wird?

Es hat sich herumgesprochen: Die Medienwelt steckt in der tiefsten Finanzkrise "seit dem Zweiten Weltkrieg" (Springer-Chef Mathias Döpfner) oder "seit 20 Jahren" (Burda-Manager Helge Volkenand), wie man will: jedenfalls der schwersten, an die man sich erinnert. Und Besserung? - Vielleicht nächstes Jahr.

Seit Januar sind die Anzeigenerlöse überregionaler Tageszeitungen teilweise um weitere 40 Prozent eingebrochen; bei den Stellenanzeigen sieht es stockdunkel aus: "Frankfurter Allgemeine Zeitung" (FAZ): minus 52 Prozent, "Süddeutsche": minus 54 Prozent, "Handelsblatt": minus 74 Prozent, "Financial Times Deutschland": minus 94 Prozent.

Es ist ein Desaster, ein Massaker. Es ist "eine Katastrophe" (Refäuter).

Die Plage überfällt ein Gewerbe, das jahrzehntelang florierte und über Um- und Zusammenbrüche allenfalls berichtete. Doch nun flattert alle Zuversicht wie ein alter Geist davon.

Nach Art eines bis zur Scherzhaftigkeit verzweifelten Dostojewski-Helden stellt sich Refäuter, angesprochen auf die eigene Sattelfestigkeit, die Frage aller Gegenfragen: "Sitzt im Mediengeschäft überhaupt ein Manager sicher im Sattel?"

Niemand weiß das.

Bernd Kundrun (44), Herr über den Zeitschriftenriesen Gruner + Jahr ("Stern", "Brigitte") und Anhänger der Lehre, wonach viel Kraft in der Entspannung und einige auch in der richtigen Wortwahl liegt, meldet: "Es herrscht in der Medienbranche eine sehr volatile (lat. "flüchtig, verdunstend", Anm. d. Red.) Stimmung." Volatil ist gut. Recherchen von Manfred Braun (50), Geschäftsführer beim Bauer Verlag ("Neue Revue", "TV Movie"), deuten darauf hin, dass zum Verdunsten auch aller Anlass besteht: "Die Branche hat Managementprobleme. In Wachstumszeiten konnte man jeden Tag einen Fehler machen. Das fiel nicht auf, das wurde vom Boom einfach weggebügelt. Heute zeigt sich, wer gut ist und wer schlecht."

Braun sieht die Dinge mit den Augen des Pingeligen, des Extremsparers: Als größte Sozialleistung des Verlags gilt seine Nähe zum Hamburger Hauptbahnhof. Am Boom nahmen Braun und sein leichtgewichtiges Sortiment nicht teil. Beim Absturz kam er heil davon.

Aber was hülfe es den Medienhäusern, sich ihrer Führungskräfte zu entledigen? Zumal viele von ihnen - wie Mathias Döpfner (39), Bernd Kundrun oder eben Dirk Refäuter - erst seit ein oder zwei Jahren amtieren, allesamt mehr oder weniger unglückliche Nachfolger mehr oder weniger glücklicher Vorgänger.

Andererseits wird der befreiende Rausschmiss in jüngster Zeit immer häufiger praktiziert: Zuletzt mussten Günter Kamissek (51, Verlagsgruppe DuMont Schauberg), dessen Wirken recht folgenlos geblieben war, aber auch die gut beleumundeten Fachkräfte Heinz-Werner Nienstedt, Axel Gleie und Arno Mahlert (alle Holtzbrinck) ihre Posten räumen. Kamissek ward "einvernehmlich" geopfert, wie es bei DuMont heißt, in einer Zeit "wirtschaftlicher Bedrängnis", was sauer, aber wenigstens ein bisschen nach Novalis klingt.

Manch einer hofft, dass Führungswechsel geheime Kräfte beflügeln, mit deren Hilfe die Krise zu überwinden ist. Die Aussichten sind gering.

Es ist ja nicht die Konjunktur allein, die den Medienhäusern zusetzt; nicht nur die unter der Konsumflaute leidende Wirtschaft, die ihre Zielgruppen immer häufiger abseits der klassischen Kommunikationswege sucht, im Sponsoring, in der Verkaufsförderung oder via Internet.

Im Juni machten "Stern", "Focus" und "Spiegel" die bittere Erfahrung, dass traurige fünf Arbeitstage lang kaum ein Anzeigenauftrag einging. Als habe man vergessen, dass es diese Wochenschriften überhaupt gibt.

Es ist mehr als die aktuelle Konjunkturschwäche, es geht um Grundsätzliches: Seit Jahren sinken Auflagen und Reichweiten der meisten Zeitungen und Zeitschriften. Gleichzeitig wächst das Angebot.

Gibt es zu viele Zeitungen und zu viele Zeitschriften und zu viele TV-Kanäle und zu viele Radiosender für zu wenig Werbekundschaft und zu wenig Interesse beim blätternden und glotzenden Publikum? Steht die wahre Krise womöglich noch bevor?

So viel scheint gewiss, nicht nur einzelne Publikationen und kleine Regionalverlage sind gefährdet. Auch die Unabhängigkeit renommierter Häuser wie der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung", des Süddeutschen Verlags oder, wie der "Spiegel" jüngst enthüllte, des milliardenhoch verschuldeten Holtzbrinck-Konzerns steht auf dem Spiel. All diese großen Namen müssen im laufenden Geschäftsjahr Umsatzrückgänge und Millionenverluste verbuchen.

"Es hat auf dem Medienmarkt eine Menge Wildwuchs gegeben", sagt G+J-Kapitän Bernd Kundrun. Luzide Worte: Denn sein Haus trug durchaus zum wilden Wuchse bei. "Eine Konsolidierungswelle steht bevor. Nicht alle Titel werden diese überleben."

Kleinverlage, sagt der Vorstand eines Medienmultis, "wissen nicht weiter. Die können nicht - wie wir - irgendwo eine andere Cash-Cow abmelken." Er werde in absehbarer Zeit, kündigt der Mann an, das eine oder andere Haus "billig schießen" können. Doch die Multiples, einst das 15fache des Betriebsergebnisses, sind bislang nur auf den Faktor 9 gesunken: "Noch zu teuer. Wir sind ja im Moment alle knapp bei Kasse."

Alles dreht sich zur Zeit um die Frage: Wer kann am schnellsten die Kosten senken? Mit Strategie hat der akute Sparzwang nichts zu tun. Es herrscht nackte Panik.

Wie die Medienwelt nach der Krise aussehen kann, ist auch ihren tiefsten Denkern schleierhaft. Den Spitzenkräften, die einst vor lauter Online-, Börsen- und Global-Fantasien kaum noch stehen konnten, sind die Visionen völlig perdu gegangen.

Die Ursachen des aktuellen Umbruchs reichen weit zurück. Das jahrzehntelang festgefügte deutsche Mediensystem, in dem jeder Marktteilnehmer sein profitables Spielfeld fand, war 1984 mit der Einführung des Privat-TV in Unordnung geraten: Von Ulm bis Flensburg luden sich bis dahin unauffällige Verlagsleute strategisch auf, kauften sich Hosenträger, passende Einstecktücher, prägten sich das gängige Neusprech ein ("Geschlossene Wertschöpfungskette!", "Medienverbund!") und jagten durch fremde Reviere: Zeitungshäuser verlegten plötzlich Zeitschriften, Zeitschriftenverlage machten Zeitungen, alle wollten dringend ins Fernsehen und später noch dringender ins Internet. Teure Ausflüge.

"Die Krise kam nicht über Nacht", sagt Bauer-Mann Braun. "Die Renditen sind schon Ende der 80er Jahre überall zurückgegangen. Die Öffnung der Ostmärkte hat vieles verdeckt."

Zur Symbolfigur der Begeisterten wurde der Medienunternehmerdarsteller Leo Kirch, der, wie sich heraus- stellen sollte, zu den schlechtesten Kaufleuten aller Zeiten gehörte. Kirch saß, wie all seine kleinen Apologeten in Redaktionen und Unternehmen, dem Irrtum auf, dass in der Medienwelt andere Gesetze gelten als jene der Betriebswirtschaft, womöglich nämlich gar keine; dass mithin fortwährendes Wachstum garantiert sei.

Welt und Wirklichkeit würden, je nachdem, Techniken (Digitalisierung), Ereignisse (Golf-Krieg, Wiedervereinigung, Fußball-WM) oder Räusche (Börse, Internet) bereitstellen, auf dass Sendern und Verlagen weder Stoff noch Werbeeinnahmen jemals ausgingen. Dies vorausgesetzt, kann man theoretisch Schulden in unendlicher Höhe anhäufen. Und Kirch hat entsprechende Versuche unternommen.

Irgendwann nahm das generelle Gottvertrauen elefantenhafte Züge an. Irgendwann, endgültig in Unverletzlichkeitsekstase, begannen die Häuser, ihr journalistisches Produkt im Internet zu verschleudern.

Springer-Chef Döpfner attestiert der Branche einen völligen Verlust des Wirklichkeitssinns: "Zu viele haben das Unnormale in den Jahren 1999 und 2000 für normal gehalten."

So vergaßen es die einen, ihre Abhängigkeit vom Kerngeschäft zu lindern, die "FAZ" zum Beispiel oder der Süddeutsche Verlag; manch anderes Unternehmen, wie der Springer Verlag, wurde jahrelang gar nicht geführt, sondern trieb so dahin.

Wieder andere gerieten völlig unter den Einfluss von Börsen-, Dotcom-, Internet-Hype und eigenen Übermut: Die auf dauerflott getrimmte Verlagsgruppe Milchstraße ("TV Spielfilm", "Max") etwa. Und desgleichen Gruner + Jahr, wo man es noch im Annus mirabilis 2000 für unerlässlich hielt, die heute matt- maroden US-Verlage Fast Company und Inc. für sage und klage 550 Millionen Dollar zu kaufen. Welch ein Flop!

"Financial Times Deutschland" und die "Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung", beachtliche journalistische Produkte alle beide, wurden eingeführt, als der ganze Anzeigen-Boom schon fast vorüber war.

"Bis Ende 2000 war der Antrieb der Manager Wachstum um jeden Preis", gibt G+J-Anführer Kundrun in Form einer anonymen, aber lobenswerten Selbstanzeige zu Protokoll: "Mit zunehmender Geschwindigkeit sind alle Richtung Wachstum gerannt. Es ging nicht mehr um die Frage Returnon-Investment oder um Gewinne - es ging nur noch um Growth, um Wachstum, um nichts anderes."

Die Visionsanfälligkeit der nimmersatten Medienstrategen hat spürbar nachgelassen. Was die allgemeine Lage freilich nicht entscheidend verbessert hat: "Dieses dauernde Gejammere und Gespare nimmt den Leuten den Mut", klagt Holtzbrinck-Manager Michael Grabner und protestiert: "Es herrscht momentan so eine trostlose Dumpfbacken-Stimmung."

Neben der Kostendrückerei zeigen nur wenige Verlagshäuser Fantasie. Der Springer Verlag immerhin versucht, das Überleben von "Welt" und "Berliner Morgenpost", die 50 beziehungsweise 10 Millionen Euro Verlust schreiben, durch eine Fusion zu sichern: 300 Mitarbeiter und 15 Millionen Euro werden wohl eingespart.

Doppel-Chefredakteur Wolfram Weimer (37): "In der Verlagsbranche herrscht ein so hoher Reformbedarf wie einst in der Autobranche."

Allenthalben wird gespart, Online-Experimente werden abgeblasen, Ertragsschwächlinge verkauft oder eingestellt, Preise erhöht, Stellen abgebaut: 1400 im Springer Verlag, 500 im Süddeutschen Verlag, 175 bei der Handelsblatt-Gruppe, über 100 bei der FAZ. Das Controlling vieler Medienfirmen ist offenbar erst in der Krise arbeitswillig: Springer will seine Kosten binnen eines Jahres um 130 Millionen senken, G+J und Holtzbrinck planen je 100 Millionen Euro.

Langsam setzt sich die Erkenntnis durch, dass der Markt, wie die Angst, keine Unterschiede kennt: Er behandelt die Medien, die vermarktet werden wie Wurst und Seife, zur Strafe, als wären sie Wurst und Seife ... wovon es zu viel gibt. Wo das Positive ist? Hier: Die Tyrannei der Großvisionäre senkt ihr Haupt. Bis auf weiteres.

Der Vollständigkeit halber sei hier noch eine Krisenbewältigungs-Technik aufgeführt, die Michael Grabner von der Holtzbrinck-Gruppe (operativer Verlust von Januar bis Ende Mai: 65,5 Millionen Euro) praktiziert. Mit dem Mut zur falschen Exklusivmeldung sagt er: "Wir haben keine Krise. Alle großen Verlage, und die kleinen erst recht, werden in diesem Jahr Gewinne verbuchen. Gott bewahre uns vor einer echten Krise." Gott ist gut.

Klaus Boldt

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Dreifach unter Druck

Konjunktur Weiterhin gilt: In schlechten Zeiten sparen Unternehmen an ihrer Werbung zuerst. Die Nachfrage nach Anzeigen und Spots sinkt.

Struktur Es gibt zu viele Medien für zu wenig Werbegelder und zu wenig Publikumsinteresse. Das Sterben der Blätter beginnt ... (siehe unten).

Management In Zeiten des Booms wurde meist kräftig, aber häufig sinnlos investiert. Vorsorgeverhalten vieler Verlage? Mangelhaft.

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