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Countdown läuft

Autoindustrie: Auf den wichtigsten Absatzmärkten, Westeuropa und Nordamerika, ist der Boom vorbei. Der Verdrängungskampf beginnt. Wer gewinnt, wer verliert?
Von Anne Preissner
aus manager magazin 3/2000

Für Wendelin Wiedeking (47) ist es eine einfache Rechnung: Um einen Gewinn nach Steuern von 480 Millionen Mark zu erzielen, benötigt ein florierendes Autounternehmen einen Umsatz von rund 10 Milliarden Mark.

480 Millionen Mark, diese Summe fordert BMW-Chef Joachim Milberg (56) für sein Rover-Werk im britischen Longbridge - als Subvention. Mithin geschenkt.

Genau das will Porsche-Chef Wiedeking mit allen Mitteln verhindern. Mit der Hilfe von Anwälten. Selbst mit öffentlichen Schmähungen.

Milberg schlägt zurück. Die Lieferung von Karosserieteilen für die Porsche-Modelle 911 und Boxster wollen die Münchener einstellen.

Wiedeking gegen Milberg, Porsche gegen BMW - das ist eine Auseinandersetzung, wie sie es in der deutschen Autoindustrie bisher noch nicht gegeben hat.

Die Zeiten einer einigermaßen friedlichen Koexistenz sind in der deutschen Fahrzeugbranche vorbei: Nach sechs Jahren eines beispiellosen Autoaufschwungs in Deutschland und Westeuropa hat der Hauptabsatzmarkt die Grenzen seines Wachstums erreicht (siehe Grafik unten).

Auch der bisher boomende nordamerikanische Markt steht vor der Trendwende.

Wer zugewinnen will, muss sich die Kunden beim Wettbewerber holen: Verdrängungskampf pur, auf allen Ebenen.

Es geht ums Markenimage und um Marktanteile. Es geht um den Erhalt von Produktionsstandorten und um das Überleben als selbstständiger Hersteller. Und da werden auch Subventionen für den Wettbewerber öffentlich angegriffen.

Eine grandiose Erfolgsserie hat die heimische Autobranche im abgelaufenen Jahrzehnt absolviert. Nach der Phase des Reengineering stiegen die Fahrzeugbauer zu den unangefochtenen Marktführern in Europa auf. Die Japaner, lange Jahre als unschlagbar eingeschätzt, wurden niedergerungen. Eine Garantie auf Dauererfolg aber gibt es nicht. Urplötzlich sehen sich einstmalige Sieger in die Defensive gedrängt.

Beispiel BMW. Konzernchef Jo- achim Milberg weiß, dass die nimmermüden Attacken Wiedekings allmählich ein Bild formen, das so gar nicht zum Selbstverständnis der betuchten Kundschaft passt.

Und er weiß, dass dieses Image ganz im Sinne von VW-Chef Ferdinand Piëch (62) ist. Der will nicht nur gegen BMW und Mercedes in der Luxusklasse anfahren. Zu gern würde er Volkswagen eine geschwächte BMW-Truppe einverleiben.

Milberg muss handeln, bevor die Marke BMW nachhaltig beschädigt wird. Das Problem Rover wird immer drängender. Rund 2,5 Milliarden Mark waren 1999 für den englischen Patienten fällig. Wie lange soll das so weitergehen?

Wenn Milberg noch auf Jahre hinaus BMW-Profite für den leidigen Rover-Aufbau auswirft, werden die stolzen Münchener im finalen Kampf der automobilen Champions League zum Abstiegs- und damit zum Übernahmekandidaten.

Kein Hersteller ist mehr sicher. Jedem Fehltritt kann der Absturz folgen.

Audi, über viele Jahre auf der Erfolgsstraße, wird lange brauchen, um sich von der TT-Blamage zu erholen. Mit Hinhaltetaktik agierte Audi-Chef Franz-Josef Paefgen (53) gegenüber den TT-Kunden nach der Unfallserie mit dem Sportwagen. Sein Lavieren erinnert fatal an den Verlauf diverser Politaffären: zunächst ignorieren, dann herausreden; und erst als das Schleudertrauma des TT zur Krank- heit für Audi wird, kommt die öffentliche Entschuldigung. Von wegen Kundenfreundlichkeit. Der Imageverlust ist enorm.

Und so viel wissen alle: Wer erst einmal am Boden liegt, kommt kaum mehr hoch.

Das lehren vor allem die beiden deutschen Ableger der amerikanischen Autogiganten Ford und General Motors. In edlem Wettstreit haben sich die Detroiter Manager beider Konzerne bemüht, ihre einstmals blühenden deutschen Töchter herun- terzuwirtschaften: ständige Führungs- wechsel; zentral gesteuerte, verfehlte Modellpolitik; interne Dauerquerelen.

Verzweifelt versuchen Ford-Chef Rolf Zimmermann (53) und Opel-Lenker Robert Hendry (55), wegbrechende Verkaufszahlen abzufedern: Veraltete Modelle wie Mondeo und Vectra werden geradezu verramscht. Preisnachlässe von zuletzt 8 bis 14 Prozent hat das Geislinger Institut für Automobilwirtschaft bei den beiden US-Ablegern ausgemacht.

Und dennoch verlieren sie weiter Marktanteile. Ihre Betriebsergebnisse sind tiefrot. Eine automobilwirtschaftliche Tragödie.

Zimmermann, der nach der Bildung des Oberklassezentrums Premier Automotive Group im Ford-Konzern zum Verwalter der Unterklasse degradiert wurde, kann selbst dieses Segment nicht mehr behaupten.

Der einstige Gipfelstürmer Fiesta verlor im vergangenen Jahr beim Absatz EU-weit mehr als 18 Prozent. Genauso wie der kleine Ka. So steht bald der nächste Managementwechsel ins Haus.

Rolf Zimmermann, sagt ein Insider, sei nicht mehr zu halten; wiewohl der Kölner an dem Desaster ziemlich unschuldig ist. Aber bei Ford in Europa geht es jetzt ans Eingemachte, Werksschließungen stehen an. Da werden Verantwortliche gesucht.

BMW oder Volkswagen, Ford oder Opel - Zeiten einer schwächeren Konjunktur sind Zeiten der Wahrheit, für alle.

Auch Porsche und DaimlerChrysler, die sich jetzt noch als Sieger sehen, können ins Hintertreffen geraten. In Asien, dem Wachstumsmarkt der kommenden Jahre, sind die Deutschen schlecht aufgestellt.

Die Welt-Autobranche steckt im Umbruch, die Fertigungskapazitäten liegen um ein Viertel über der Nachfrage. Da werden Schwächen nicht verziehen. Frank Scholtys

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