Wie Google & Co. Deutschlands Autobauer überholen Mit Standgas in die Zukunft

Deutschlands Autohersteller sind für die digitale Zukunft nicht gut genug aufgestellt. Im Kampf gegen die neuen Wettbewerber aus dem Silicon Valley und aus Fernost müssen VW, Daimler und BMW jetzt alle Kräfte sammeln. Noch ist es möglich, auf vier entscheidenden Gebieten aufzuholen. Ein Weckruf.
Von Patrick Setzer
Tesla Model 3: Mit diesem Modell - einem Elektroauto für den Massenmarkt - hat Tesla die deutschen Autobauer endgültig aufgeschreckt. Sie müssen schleunigst aufholen

Tesla Model 3: Mit diesem Modell - einem Elektroauto für den Massenmarkt - hat Tesla die deutschen Autobauer endgültig aufgeschreckt. Sie müssen schleunigst aufholen

Foto: Tesla Motors

Es sollte eine Demonstration der Stärke werden. Auf der IAA 2017  haben die deutschen Automobilhersteller der ganzen Welt gezeigt, was sie in Sachen E-Mobilität zu bieten haben. Allein: Es wird noch Jahre dauern, bis diese elektrifizierte Autoflotte tatsächlich am Markt ist.

Zwar kündigten Daimler (Kurswerte anzeigen) , BMW (Kurswerte anzeigen) und Volkswagen eine Vielzahl neuer E-Modelle bis 2025 an, dazu gigantische Investitionen in zweistelliger Milliardenhöhe in die Elektromobilität. Doch tatsächlich liegen die großen Automobilhersteller auf diesem Zukunftsmarkt zurück und haben Tesla sowie den neuen chinesischen Wettbewerbern bis 2021 wenig entgegenzusetzen  . Denn so lange wird es dauern, bis die ersten konkurrenzfähigen E-Mobile mit mehr als 500 Kilometern Reichweite aus deutscher Produktion auf den Straßen rollen.

Patrick Setzer
Foto: digital entry

Patrick Setzer ist Gründer der digital entry GmbH, die Unternehmen bei Planung, Aufbau und Kauf von innovativen Start-ups unterstützt. Er ist seit 20 Jahren im digitalen Sektor tätig, hat als Unternehmer selbst zwei Technologiefirmen gegründet, in Start-ups investiert und war in verschiedenen Dax- und TecDax- Unternehmen als Manager von Wachstumsfeldern tätig. Zuletzt leitete er zwei Mobilitätsdienstleistungsbereiche bei BMW. www.dn3.io 

Tesla  hat bereits seit Jahren zwei rein elektrische Autos am Markt die dieses Kriterium erfüllen und wird auch die Produktionsprobleme beim Model 3 in den Griff bekommen, das erste E-Auto der Kalifornier für den Massenmarkt.

Damit ist das Unternehmen den Deutschen etwa vier bis fünf Jahre voraus. Da die Entwicklungszeit eines neuen Automodells bei rund sechs Jahren liegt, heißt das, dass der wirkliche Startschuss für die Elektrifizierung der Flotte in Wolfsburg, München und Stuttgart erst im vergangenen Jahr gegeben wurde.

Neben Tesla droht auch aus China Konkurrenz

Neben Tesla droht auch aus China neue Konkurrenz, von Firmen wie BYD oder Geely. Neben dem für alle Autobauer sehr attraktiven chinesischen Absatzmarkt wirkt hier eine Regierung, die bereits ab 2019 eine Quote von 10 Prozent für Elektroautos vorschreibt. Das bedeutet im Umkehrschluss einen garantierten Absatzeinbruch um 10 Prozent für alle Verbrenner in China bereits im übernächsten Jahr.

Von 2025 an müssen dann sogar 20 Prozent aller in China neu zugelassenen Autos elektrisch fahren - das heißt 20 Prozent weniger Autos mit Verbrennungsmotor in China und einer Vielzahl weiterer Länder und Regionen, die diesem Vorbild folgen werden. Spätestens zu diesem Zeitpunkt wird klar sein, dass die Skaleneffekte der heutigen Industrie ein Thema der Vergangenheit sind und Absatz, Umsatz und Profit im Jahr 2018 ein letztes Hoch vor der großen Trendwende sein werden.

Der Autoindustrie droht das Schicksal der Musikindustrie

Die deutsche Autoindustrie, wie wir sie kennen, droht das Schicksal der Musikindustrie zu erleiden, die von Napster, Spotify, Apple Music und Youtube überrollt wurde. Oder es ergeht ihr wie den Tageszeitungen, denen neue digitale Wettbewerber einen großen Teil ihrer Geschäftsgrundlage genommen haben. Abgesehen von der Halbierung der Umsätze innerhalb eines Jahrzehnts, gab es in Rezessionsjahren Negativausschläge von mehr als 15 Prozent pro Jahr.

Konservative Unternehmenslenker sollten sich für die Autobranche mit einem ähnlichen Szenario auseinandersetzen, rational planen und - am wichtigsten - für die digitale Zukunft aktiv agieren.

Die Auswirkungen einer nachhaltigen Umsatzverschiebung in dieser Größenordnung kann man recht einfach überschlagen: Der Umsatz von Daimler  , BMW  und der VW-Gruppe zusammen wird dieses Jahr knapp eine halbe Billion Euro betragen, bei einem EBIT von 40 Milliarden Euro und einer Marge von rund 8 Prozent. Wenn man davon ausgeht, dass ab 2019 der Trend kippt, muss man Umsatzrückgänge von bis zu 15 Prozent einkalkulieren, ähnlich wie in den Krisenjahren 2000 und 2008. Das bedeutet eine Reduktion von 75 Milliarden Euro beim Umsatz oder 6 Milliarden Euro beim EBIT.

Auch das Worst-Case-Szenario der Zeitungsbranche in den vergangenen zehn Jahren muss man einmal für die Autoindustrie simulieren. Hier könnten den Firmen und damit der deutschen Wirtschaft 250 Milliarden Euro Umsatz und 20 Milliarden Euro Profit verloren gehen.

Wenn man davon ausgeht, dass jeder Zehnte der 44 Millionen Arbeitsplätze in Deutschland direkt oder indirekt vom Auto abhängt, hätten danach zwei bis drei Millionen Angestellte keinen Job mehr. Es ist also absehbar, dass auf die Arbeitnehmerschaft der deutschen Autokonzerne, Zulieferer und Dienstleister harte Zeiten zukommen. 

Klein und schnell schlägt groß und langsam

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Foto: REUTERS

Trotz dieser Dramatik reden die Vorstände der großen Konzerne das Thema in der Öffentlichkeit klein und verweisen gern auf die heute noch unerheblichen Umsätze der neuen Wettbewerber. So verkaufe Tesla  nur rund 80.000 Autos, die VW-Gruppe dagegen 11 Millionen. Doch ginge es tatsächlich nach reiner Größe, könnte man die Sichtweise ja auch einfach mal umdrehen: Alphabet, Apple  , Amazon  , Facebook, Tencent und Alibaba  kommen zusammen auf eine Marktkapitalisierung von knapp drei Billionen Euro - die drei deutschen Autobauer zusammen auf rund 200 Milliarden.

Keiner dieser Internetkonzerne lacht deshalb über die niedlichen deutschen Autobauer. Alle konzentrieren sich lieber darauf, eine Industrie nach der anderen in den wichtigsten Wertschöpfungsbereichen zu übernehmen.

Die Gefahr, die von dieser Haltung ausgeht, hat schon Microsoft CEO Steve Ballmer 2007 unterschätzt, als er über das damals neue iPhone stichelte, "das nicht einmal eine Tastatur hat". Seine damalige Aussage "Microsoft verkauft Millionen Mobiltelefone und Apple keine" hat sich schnell als falsch herausgestellt - und aufgrund dieses Hochmuts musste Microsoft zehn Jahre später alle seine Smartphone-Aktivitäten samt Handy-Betriebssystem mit Abschreibungen in zweistelliger Milliardenhöhe zu den Akten legen.

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Die Verantwortung, innovativ bleiben zu können, entziehen Gesellschafter und Aufsichtsräte den Vorständen aktuell allerdings, indem sie auf kurzfristigen Profit statt auf langfristiges Wachstum der Marktkapitalisierung setzen wie der Rest der Börsen- und Finanzwelt. Es ist doch interessant, dass Tesla trotz des noch geringen Absatzes auf Basis der Marktkapitalisierung als ebenso wertvoll eingestuft wird wie BMW  .

Wenn Gesellschafter und Aufsichtsräte in den kommenden Jahren nicht auf einen niedrigen zweistelligen Milliardengewinn zugunsten von Zukäufen innovativer digitaler Einheiten verzichten, werden die wesentlichen Teile der Wertschöpfung zukünftiger Mobilität von anderen Unternehmen gesteuert.

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Foto: Renault

Ein Teil der Verantwortung liegt natürlich auch bei den Vorstandsvorsitzenden. Legen diese das Gelingen der digitalen Trendwende in die Hände von Managern, die seit 30 Jahren für die Herstellung von Autos mit Verbrennungsmotor verantwortlich zeichnen, sind die Folgen absehbar. Wie soll eine Veränderung zum Digitalen von Personal ausgehen, das mit der Materie nie etwas zu tun hatte und im Zeitraum der letzten fünf Jahre vor der Pension nur die Kosten und nicht die wirtschaftlichen Erfolge der Digitalisierung erleben wird? Digitale Innovation kann nur außerhalb der auf die Autoproduktion abgestimmten Organisation und deren Prozesse stattfinden.

Vier Felder, auf denen sich die Zukunft entscheidet

Den Wettbewerb herunterzuspielen, ist ein Spiel mit dem Feuer. Alphabet/Google  ist einst mit ähnlich erheblichen Anfangsverlusten gestartet wie jetzt Tesla  , wuchs bereits wenige Jahre später in enorme Profitzonen und beherrscht heute gemeinsam mit Facebook knapp 65 Prozent des digitalen US-Werbemarktes .

Amazon  hat den weltweiten Handelsmarkt regelrecht übernommen und in kürzester Zeit eine Marktkapitalisierung erreicht, die fast zehn Mal so hoch ist wie die eines deutschen Autoherstellers. Und der Abstand wächst weiter. Die Aussage der deutschen Autobosse, die neuen Wettbewerber seien nicht ernst zu nehmen, hemmt ihre Organisationen, die notwendigen Veränderungsprozesse schnell umzusetzen. Gerade aus den Vorstandsetagen müsste das Signal gesendet werden, sich nicht auf den Erfolgen der vergangenen 130 Jahre auszuruhen, sondern beherzt die Themen anzugehen, bei denen man heute nur wenig gegen die Konkurrenz aus den USA und China vorzuweisen hat.

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Foto: picture alliance / Andrej Sokolo

Doch dies passiert bisher noch nicht und macht die Bedrohung für die deutsche Autoindustrie noch größer, als sie ohnehin schon ist. Die Wahrscheinlichkeit, dass alles beim Alten bleibt, ist äußerst gering. Das Wachstum der deutschen Autobauer muss aus den vier neuen Geschäftsfeldern kommen, in denen der risikokapitalfinanzierte Wettbewerb bereits kräftig tobt. Diese werden wahlweise mit CASE oder ACES abgekürzt: Autonomes Fahren (A), Connected Car (C), Elektromobilität (E) und Shared Mobility (S).

Jedes dieser vier Felder werde ich in den kommenden Tagen einzeln beschreiben und den aktuellen Zustand der deutschen Automobilwirtschaft im digitalen Sektor einordnen. (Der zweite Teil dieser Serie ("Google auf Speed") erscheint ab Dienstag, 21. November, auf manager magazin Online).

Diesen Status quo werde ich mit dem Stand der Wettbewerber in Perspektive setzen und mögliche Lösungswege sowie eine ungefähre Investitionshöhe ermitteln, um einschätzen zu können, auf welchen Feldern BWM, Daimler und Volkswagen noch mitspielen können und was dies kosten würde: Pay to play!

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