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Wie Markenchef Diess VW aus der Krise führen will Der Diess-Weg für VW ist ambitioniert - aber machbar

Monatelang hat sich Herbert Diess auffallend zurückgehalten. Der frühere BMW-Mann, der in München einst den Einkauf verantwortete und dann Entwicklungschef wurde, kam im Juli 2015 mit einem klaren Auftrag zu Volkswagen. Er sollte kräftig aufräumen bei der Kernmarke, die schon damals unter einer mageren Rendite und zu hohen Fixkosten litt. Um fünf Milliarden Euro, so lautete die Direktive des damaligen VW-Chefs Martin Winterkorn, sollte er die Kosten bei VW senken - pro Jahr.

Anfangs, so hieß es in Berichten, solle Diess geradezu entsetzt gewesen sein von der Ineffizienz mancher VW-Werke. Doch dann kam die Diesel-Krise über den Volkswagen-Konzern. Und da war Diess klug genug, sich erstmal nicht mit der Belegschaft anzulegen - sondern ruhig im Hintergrund an der Neuausrichtung der Marke zu werkeln.

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Schon nach der Vorstellung der neuen Konzernstrategie durch Volkswagen-Konzernchef Müller im Juni zeichnete sich ab, wohin sich die Kernmarke VW entwickeln sollte: Weg vom Verbrennungsmotor hin zu einer Marke, die leistbare Elektroautos für die Massen anbietet und bei der Vernetzung vorneweg fährt.

Nun hat der VW-Markenchef laut hörbar ein paar Pflöcke eingeschlagen und Ziele genannt, die den VW-Pfad in eine emissionsarme Zukunft weisen. Der Diess-Weg ist durchaus selbstbewusst, bricht aber in manchem entscheidenden Punkten mit seinen Vorgängern.

Diess traut sich, die VW-Defizite öffentlich klar zu benennen

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Auch unter Diess, soviel ist nun klar, soll VW an den Massenmarkt-Rivalen Toyota, Hyundai und den General-Motors-Marke Chevrolet vorbeiziehen. Diess will mit VW in mehreren Märkten angreifen - unter anderem in den USA, wo er eine SUV-Offensive ins Rollen bringen will. Aber auch für Südamerika, wo VW laut Diess zuletzt merklich zurückgefallen ist, will Diess wieder angreifen.

Doch eines ist war dem in Bayern aufgewachsenen Manager dabei wichtig: "Führend heißt bei uns nicht nur Größe", beschwor der VW-Markenchef im Einzelgespräch mit manager-magazin.de, "wir wollen auch führend sein bei der Kundenansprache, bei der Qualität und bei den Innovationen".

Anders als bei früheren VW-Strategiepräsentationen benannte Diess auch die Defizite der Marke so klar, wie es noch wenige VW-Topmanager öffentlich wagten: Er konstatierte seiner Marke eine zu niedrige Produktivität im Vergleich zum Wettbewerb, Im US-Geschäft sei man weiter hintennach, in Schwellenländern wie Brasilien und Indien falle man zurück. Teils habe man Marktentwicklungen verschlafen - und der Konzern sei nach wie vor zu hierarchisch und bürokratisch.

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Gas geben will Diess in den Schwellenländern mit dem lange angekündigten, aber noch nicht gesichteten Budget Car, einem besonders günstigen Einstiegsmodell. Das wichtigste Detail dazu - den angepeilten Ab-Preis - verschwieg Diess jedoch noch. In China, den USA und auch in Europa will Diess VW mit preiswerten Elektroautos den Markt aufrollen.

Und für die E-Volkswagen nannte er klare Vorgaben: Mindestens 500 Kilometer Reichweite - und kein Verzichtsmobil. "Unser Ziel ist ein vollwertiger Ersatz der Mobilität", sagte er gegenüber manager-magazin.de. Ein Elektro-VW soll alle Anforderungen erfüllen, die heute ein VW Golf erfülle. "Er muss langstreckentauglich sein, er muss reisetauglich sein und er muss familientauglich sein, also fünf Plätze und ausreichend Kofferraum haben".

Dafür will Diess sogar manche Marktgelegenheiten fahren lassen. In China verkaufen sich derzeit günstige, nicht besonders reichweitenstarke Elektroautos besonders gut. Renault will speziell für diesen Markt ein besonders preiswertes Elektroauto entwickeln. "Diesen Markt adressieren wir nicht", erklärte Diess im Gespräch.

Ein klarer Pfad weg vom Diesel-Skandal

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Die Diess-Vorgaben zur Gesundung von VW sind also relativ klar: Den US-Markt nicht verloren geben, sondern mit einem üppigen SUV-Angebot langfristig zum Volumenhersteller aufsteigen. In Südamerika und den Schwellenländern Asiens mit günstigen Einstiegsmodellen angreifen. Und in China, Europa und auch den USA mit leistbaren Elektroautos bieten, die alle Voraussetzungen für ein Erstauto mitbringen.

Das ist alles in allem ein ziemlich ehrgeiziges Programm, das noch eine ganze Reihe an Unsicherheiten enthält. An der Eroberung des US-Marktes ist die Marke VW etwa schon mehrfach gescheitert. Und auch die Budget Car-Entwicklung stand bislang unter keinem guten Stern.

Doch Diess hat immerhin einen klaren Weg vorgelegt, der weit, weit weg führen soll vom Diesel-Skandal. Er hat die Defizite der Marke offen angesprochen und bei den Renditevorgaben ziemlich niedrige Werte angepeilt. Diess Plan, um VW wieder glänzen zu lassen, ist ambitioniert - wirkt aber in vielen Punkten machbar.

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