Samstag, 17. August 2019

Warum Volkswagens E-Auto-Strategie falsch ist Geisterfahrer aus Wolfsburg

Die I.D. Familie: Mit diesen Modellen will Volkswagen Tesla Paroli bieten

Die Automobilindustrie erlebt gerade eine der aufregendsten Zeiten überhaupt. Themen wie Elektrifizierung und autonomes Fahren werden die Branche grundlegend verändern. Markenprofile werden in Zukunft nicht mehr durch klassische Ingenieurskunst definiert. Vorbei die Zeit, als die Anzahl der Zylinder wichtig war: Heute entscheiden Softwareeinstellungen, wie sportlich, ruhig oder agil ein Motor ist. Das stellt die deutschen Hersteller vor ein grundlegendes Problem. Denn neben dem Design liegt das Premiumpotential einer Automarke heute vor allem im Motor. Und hier ist Deutschland bis heute führend. Ob Porsche S, Mercedes AMG oder BMW M: Die Marke ist der Motor. Unabhängig von der Ausgestaltung einzelner Modelle oder Baureihen definieren sich alle deutschen Premiummarken letztlich über die zylinderstarke "Freude am Fahren".

Daniel André Langer
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    Daniel Langer ist CEO der Markenberatung Équité und ein weltweit gefragter Experte für die Luxusbranche, er arbeitet unter anderem für Ferrari. Zudem ist er Autor mehrerer Bücher über Luxusmarketing, hält Vorträge und gibt Managementseminare. equitebrands.com

Es ist immer gefährlich, wenn alle Anbieter in einer Kategorie sich über die gleiche Dimension profilieren. Wenn der Markenwert aus dem Motor kommt, gibt es ein Problem, sobald Autos keine Motoren im klassischen Sinn mehr haben. Dieses Risiko hat die deutsche Automobilindustrie komplett vernachlässigt. Tesla verkauft sein elektrisch angetriebenes Flaggschiff Model S seit fast sieben Jahren und ist neuerdings auch mit dem Mittelklassewagen Model 3 auf dem US-Markt überaus erfolgreich.

Fahrer deutscher Marken wechseln zu Tesla

Ich lebe in den USA, und wenn ich in Los Angeles morgens vor meinen ersten Terminen zum Sport fahre, sind auf dem Parkplatz teilweise 30 Prozent aller Autos Teslas. Gerade heute stand ich an der Ampel und hatte einen Tesla vor mir, einen neben mir und einen hinter mir. Wer immer noch glaubt, dass Elektroautos Nischenmodelle bleiben, die sich nur mithilfe von Subventionen verkaufen lassen, macht einen großen Fehler. Das Gegenteil ist der Fall. Immer mehr Fahrer deutscher Premiummarken wechseln. Was in USA bereits Alltag ist, wird mit dem bevorstehenden Launch des Model 3 auch in Europa und anderen Regionen auf der Welt bald Alltag werden.

Ich fahre selbst seit vier Jahren Tesla und vergleiche das Auto gerne mit dem Sprung vom Tastentelefon zum Smartphone. Wer einmal einen gefahren hat, kehrt nicht mehr zu einem traditionellen Wagen zurück. Was fasziniert, ist die digitale Technologie, die revolutionäre Bedienung, die regelmäßigen Softwareupdates, die das Auto immer neu wirken lassen, die teilautonome Autopilotfunktion, die unglaubliche Beschleunigung, die selbst einen Porsche 911 Turbo locker Paroli bietet, das inzwischen schier unendliche Supercharger-Netzwerk, das Langstreckenfahren problemlos ermöglicht und der sehr persönliche Service. Jeder Teslafahrer kann stundenlang über das einzigartige Erlebnis sprechen, die Markenloyalität ist atemberaubend.

Die Zahl der Zylinder oder der Motorensound sind dabei irrelevant. Jeder meiner Beifahrer konnte kaum fassen, wie das Auto fährt, wie es bedient wird und wie futuristisch es wirkt. Selbst Jahre nach der Markteinführung, wenn andere Autos schon alt wirken.

Von der Hardware zur Software

Kurzum: Das Geheimnis von Tesla ist die Schaffung außerordentlicher Werte für Kunden, die in der digitalen Welt zu Hause sind. Das Auto der Zukunft. Und der Preis, den die Teslakäufer zu zahlen bereit sind, reflektiert diesen Wert. Tesla braucht keine Werbung. Gründer Elon Musk hat es verstanden, durch eine konsequente, um den Konsumenten zentrierte Markenausrichtung das Marketing in einer zunehmend digitalen Welt neu zu definieren. Damit hat er in kürzester Zeit eine der wertvollsten Automarken der Welt aufgebaut, die nach dem Börsenwert inzwischen die Nummer eins unter den amerikanischen Herstellern ist und unter den Top vier weltweit.

Und was die wenigsten in Europa sehen: Tesla ist nicht allein. Wer heute in eine Mall in Shanghai oder Guangzhou geht, sieht nicht nur eine Tesla Galerie, sondern auch Showrooms von einem halben Dutzend innovativer chinesischer Elektroautomarken, die nicht nur Modelle für irgendwann nach 2020 ankündigen, sondern diese heute schon verkaufen.

Die Wertschöpfung eines Auto bestimmen heute nicht mehr das Design und der Motor, sondern das Design und die Daten: Digitale User-Interfaces, Algorithmen, Expertise in Programmierung, persönliche Kundenansprache durch datenbasiertes CRM, Machine Learning und digitales Marketing - kurz: das gesamte digitale Erlebnis. In der Automobilbranche verschiebt sich der Schwerpunkt von der Hardware zur Software.

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