Sonntag, 20. Oktober 2019

Von Ferdinand Piëchs Traum zum Sanierungsfall Das Drama um Bentley und was zu tun ist

Der Bentley EXP 100 GT bei der Präsentation im Juli 2019

2. Teil: Wie Bentley noch zu retten ist

Die Zukunft gehört den Marken, die es schaffen, den Fahrer, sein soziales Umfeld und das Auto in einer sinnvollen Art durch digitale Technologien zu verbinden. Dazu müssen Daten durch fortgeschrittene Analytik und künstliche Intelligenz so ausgewertet und verknüpft werden, dass die Kunden ein unvergleichliches Marken-, Produkt- und Serviceerlebnis, besten Komfort und unvergleichliche Sicherheit bekommen. Teures Leder und viel Holz werden im Luxussegment als gegeben erwartet. Solche Äußerlichkeiten reichen aber nicht aus, um junge Konsumenten zu überzeugen.

Da sind andere weiter, teils mit überraschenden, innovativen Bedienkonzepten. Wie der kleine Personal Assistent im Cockpit der chinesischen Marke Nio, der mit Hilfe von künstlicher Intelligenz mit den Insassen kommuniziert und deren Wünsche antizipiert. Warum kam Bentley nicht auf die Idee, einen elektronischen Butler einzubauen?

Wie Bentley noch zu retten ist

Nun wäre es in so einer Situation vollkommen falsch, halbherzige Schritte zu unternehmen. Business as usual verbietet sich in der Krise. Es gilt vor allem, mit internen Annahmen vorsichtig zu sein. Wenn uns Firmen zu Turnaround-Projekten rufen, haben wir die besten Erfahrungen damit gemacht, den harten Daten zu vertrauen, nicht internen Meinungen und schon gar nicht dem Bauchgefühl. Wenn nicht alle Fakten ohne jegliche Tabus auf den Tisch kommen, wird der Nimbus von Bentley endgültig schwinden. Die folgenden Schritte habe ich immer wieder erfolgreich bei der Sanierung von Marken angewendet:

Erstens: radikale Ursachenforschung mit Hilfe von künstlicher Intelligenz und fortschrittlichen digitalen Analysemethoden. Statt klassischer Marktforschung ist es viel präziser, wertfrei die digitalen Konversationen von Konsumenten auszuwerten. Das Ergebnis dieser sogenannten "Consumer Sentiment"-Messung zeigt schonungslos, wo die Probleme liegen.

Zweitens: Die Marke muss wieder mit Leben gefüllt werden. Es muss klar an Konsumenten kommuniziert werden, wofür die Marke steht und was sie einzigartig macht. Nur zu sagen, dass man besondere Autos mit bester Handwerkskunst baut, ist zu wenig. Es muss mehr Präzision her. Und die Marke muss spannend rüberkommen.

Drittens: Bentley muss wieder inspirieren. Das muss über alle Kontaktpunkte zur Marke erfolgen. Nichts am Markenerlebnis darf austauschbar sein. Einzigartigkeit muss das Ziel sein.

Bentley steht am Scheidepunkt. Mit mutigen Schritten hat CEO Adrian Hallmark jetzt die historische Chance, Bentley vom Sanierungsfall wieder zur führenden Luxusmarke zu machen. Wenn er dabei nicht konsequent vorgeht - und dafür die nötige Unterstützung aus Wolfsburg hat -, läuft die Marke Gefahr, alles zu verlieren. Es ist Zeit zum Handeln, nicht für Visionen. Sonst wird die Marke Bentley ihren großen Fan und Förderer Ferdinand Piëch nicht allzu lange überleben.

Daniel Langer ist Experte für die Luxusbranche und schreibt als Meinungsmacher für manager-magazin.de. Wie bei den anderen Meinungsmachern auch, gibt seine Meinung nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder.

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