Budget Car von VW Die Rezepte der Volkswagen-Planer

Ein günstiges Auto für die Wachstumsmärkte: Die VW-Chefstrategen haben sich für ein "Budget Car" als 13. Konzernmarke entschieden. Lesen Sie hier, wie, wo und mit wem die Wolfsburger ihre neuen Autos bauen wollen.
VW-Produktion in China: Der Fokus liegt klar auf Wachstumsregionen

VW-Produktion in China: Der Fokus liegt klar auf Wachstumsregionen

Foto: Andreas Landwehr/ dpa

Hamburg - In Europa schwächelt die Nachfrage, in Japan verlieren immer mehr jüngere Menschen das Interesse an Autos, der Boom in Nordamerika allein kann diese Flaute nicht ausgleichen. Die klassischen Absatzmärkte bieten den internationalen Automobilkonzernen nur noch begrenztes Wachstumspotenzial. Die höchsten Zuwachsraten verzeichnen Konzerne wie Volkswagen, Toyota und GM schon seit längerem in den Wachstumsregionen; vor allem in China.

Länder wie Indien, Russland und Brasilien versprechen - trotz der teils gewaltigen Schwankungen bei Wachstum und Wechselkursen - langfristig deutlich steigende Verkaufszahlen, und auch Regionen wie die Asean-Staaten, Nordafrika und die südamerikanische Andenregion geraten verstärkt in den Blick.

Branchenexperten wie Paul Gao von McKinsey und Nikolaus Lang von Boston Consulting fordern deshalb schon länger eine stärkere Konzentration der Autohersteller auf diese Regionen. Der japanische Weltmarktführer Toyota  hat bereits reagiert, ist insbesondere in den Asean-Staaten mit eigenen Werken und Modellen sehr stark aufgestellt. GM hat mit dem chinesischen Partner Baojun eine Billigmarke aufgebaut, um so neue Kundengruppen zu erschließen. Und auch Volkswagen  reagiert jetzt.

Die Wolfsburger haben sich nach langem Hin und Her entschieden, ein Spezialmodell für die aufstrebende Mittelschicht zu bauen. Das Kalkül von Konzernchef Martin Winterkorn: 2018 gibt es gut 10 Millionen potenzielle neue Kunden in den Wachstumsregionen. Diese Gruppe möchte zwar ein Auto kaufen. Sie hat auch genügend Geld - allerdings nicht genug, um sich einen Neuwagen aus der bisherigen Modellpalette des Konzerns leisten zu können. Also will Winterkorn künftig billigere Modelle als bislang anbieten.

Lesen Sie hier, wie, wo und mit wem die Wolfsburger ihre neuen, intern Budget Car genannten Autos bauen wollen - und wie die internationalen Wettbewerber die neue Kundenschicht umwerben.

Die Autos: Pflichtübung SUV

Der von Volkswagen-Chef als Projektleiter für das Budget Car eingesetzte Hans Demant hat dem Vorstand bereits vor gut einem Jahr Designstudien präsentiert. Sein inzwischen akzeptierter Vorschlag: mit einer kompakten Limousine starten, dann relativ schnell eine Schrägheck-Variante und ein (nicht wirklich geländefähiges) Geländemodell folgen lassen. Insider in Wolfsburg sprechen von einem "Pseudo-SUV". Solche Modelle verzeichnen in China aktuell die höchsten Wachstumsraten.

Ursprünglich hatte Demant vorgesehen, das Budget Car schon 2015 auf den Markt zu bringen. Inzwischen heißt es in Wolfsburg, das sei nicht mehr realistisch. Frühestens 2016 werde es auf dem Pilotmarkt China losgehen, vielleicht aber auch erst 2017. Das Budget Car soll mindestens 20 Prozent, möglichst aber 25 Prozent billiger als das billigste Konzernmodell in China werden. Das ist aktuell der Skoda Rapid, der für etwa 9400 Euro angeboten wird. Das neue Modell würde damit maximal 7500 Euro kosten.

Die Partner: Saic oder FAW

Zwei wollen, einer darf. Volkswagens chinesische Joint-Venture-Partner Saic und FAW drängen den VW-Vorstand beide, das Budget Car gemeinsam mit ihnen zu entwickeln und zu bauen. Verkauften die Wolfsburger die neuen Autos, wie von VW-Chef Martin Winterkorn geplant, tatsächlich unter einer eigenen chinesischen Marke, erfüllten sie damit auch eine zentrale Forderung der Regierung in Peking. Die Chinesen fordern die internationalen Autohersteller schon seit längerem dazu auf, mit ihren Partnern vor Ort eigene chinesische Marken aufzubauen.

Diese Autos sollen nicht nur in China entwickelt werden, auch die IP-Rechte sollen möglichst bei den Gemeinschaftsunternehmen liegen - und nicht in den Konzernzentralen in Wolfsburg, Stuttgart oder München. In der Tat plant die Projektgruppe um Hans Demant, nur noch das grobe Konzept und das Design der Autos aus Wolfsburg vorzugeben. Den Rest der Entwicklung soll eines der Joint Venture übernehmen.

Volkswagen hat die Entwicklung einer solchen Marke bislang hinaus gezögert. Andere Autohersteller sind das Thema offensiver angegangen. Daimler  will in diesem Jahr das gemeinsam mit BYD entwickelte Elektroauto Denza auf den Markt bringen, GM hat zusammen mit Saic die Marke Baojun aufgebaut, und BMW  will noch in diesem Jahr das erste Modell der gemeinsam mit dem Partner Brilliance entwickelten chinesischen Premium-Marke Zinoro vorstellen.

Ob man das Budget Car mit FAW oder Saic bauen werde, sei noch offen, heißt es in Wolfsburg. Lieber wäre dem Vorstand offenbar eine Kooperation mit FAW. Volkswagen verhandelt mit dem nordchinesischen Partner derzeit über einen neuen Joint-Venture-Vertrag, möglichst inclusive einer höheren Beteiligung der Deutschen. Die Vorstände hoffen, dass die neue Billigmarke VWs Verhandlungsposition in den langwierigen Gesprächen stärkt.

Die Entwicklung: Basis Rapid light

In Wolfsburg hatten lange zwei Lager gestritten: Die Entwickler um den - inzwischen als Entwicklungsvorstand zu Audi gewechselten - Ulrich Hackenberg wollten für das Budget Car die Architektur des Kleinwagens up nutzen. Speziell ausgewählt hatten sie die brasilianische Variante des up. Der für das Projekt verantwortliche Hans Demant dagegen bevorzugte die Architektur, die bereits für günstige Konzernmodelle wie den Skoda Rapid und den in China angebotenen VW Santana genutzt wird.

Die Entwickler um Hackenberg hatten sich vor allem darauf gestützt, der neuere up-Baukosten werde für niedrigere Garantiekosten sorgen. Die Gruppe um Demant dagegen verwies darauf, bei der intern als PQ Mix bezeichneten Rapid-Plattform - eine Mischung der alten Plattformen des VW Polo (Front) und Skoda Octavia (Heck) - könne man auf viele alte und bereits abgeschriebene Werkzeuge zurück greifen. Die Kosten lägen damit deutlich niedriger.

Demant setzte sich schließlich durch. In seinem Umfeld heißt es indes, der ehemalige Opel-Chef wolle die Rapid-Plattform sogar noch weiter abspecken. Sein Plan: die Anforderung an Plattform und Teile senken, ein Auto bauen, das tatsächlich für den chinesischen Markt konzipiert ist - und nicht für Europa. Demant wolle möglichst komplett chinesische Rohmaterialen nutzen und zu 100 Prozent lokale Partner aufbauen.

Konzernchef Martin Winterkorn stehe hinter diesem Ansatz, berichten Topmanager. So wollten Demant und Winterkorn die Zielrendite des Budget Cars erreichen. Acht Prozent vom Umsatz wollen die Planer pro Auto als Gewinn vor Steuern in der Kasse behalten. Noch gebe es allerdings eine Kostenlücke von rund 700 Euro pro Fahrzeug, heißt es in Wolfsburg.

Produktion: Raus aus der VW-Fabrik

Egal ob in Emden, Chattanooga oder Schanghai: Volkswagen gleicht seine Werke immer mehr an, will zumindest die Dutzende von Modellen auf der Basis des Modularen Querbaukastens (MQB) möglichst einfach von Kontinent zu Kontinent verschieben können. Dazu treiben die Planer unter Produktionsvorstand Michael Macht die Idee der VW-Standardfabrik voran. Das Budget Car indes werden die Wolfsburger nicht in einem dieser Standardwerke bauen. Es wäre schlicht zu teuer. VW müsse die Investitionen in die Fertigung um mindestens 30 Prozent senken, berichten Beteiligte; Technologien wie Laserschweißanlagen seien für das Budget Car vermutlich deutlich zu teuer.

Das Rezept der Truppe: Sie wollen nicht ausgelastete oder gar leer stehende Werke der chinesischen Partner nutzen. Davon gebe es genug, heißt es in der Konzernspitze. Und die Vorteile seien vielfältig. Man nötige keine der in China nur noch schwer zu bekommenden Baulizenzen, die Werke seien häufig sehr modern ausgerüstet; und auch eine funktionierende Lieferantenbasis sei zumindestens in Teilen bereits aufgebaut.

Vertrieb: Pilotprojekt in China mit neuen Händlern

Die Linie ist klar: auch mit dem Vertrieb will sich Volkswagen beim Budget Car von den gewohnten Konzernstrukturen lösen. Müsste die neue Marke die Overhead-Kosten für den Vertrieb schultern, würde das die Renditeplanung sprengen, heißt es in Wolfsburg. Für das Pilotprojekt in China bedeutet das: Die Planer wollen möglichst komplett neue Händler aufbauen.

Das gilt insbesondere für die kleineren Städte, in denen VW noch nicht so stark vertreten ist wie in den Metropolen - und in denen die Nachfrage nach kleineren, billigeren Autos größer ist als zum Beispiel in Schanghai oder Beijing.

Die neuen Händler werden sich auf eine ganz andere Kundengruppe konzentrieren als die bisherigen VW- und Audi-Häuser in China. Interessenten, die sich keinen Audi  leisten können und denen auch die aktuellen Konzernbilligsten Skoda Rapid und VW Santana neu zu teuer sind. Später, im zweiten Schritt, könnten auch die Budget-Car-Spezialisten andere Konzernmarken anbieten, berichten Beteiligte. Zunächst müsse man die Strukturen des neuen Vertriebskanals aber möglichst schlank halten.

Globalisierung: Ausdehnung auf die ASEAN-Staaten

500.000 Autos pro Jahr, das ist die Zielmarke für das Portfolio der neuen Marke. Erreichen Hans Demant und sein Team diese Zielmarke zügig und verdient der Konzern genügend Geld mit den neuen Modellen, will man die Marke auch in anderen Regionen anbieten. Zum Beispiel in den Asean-Staaten: Volkswagens großer Rivale Toyota verkauft in Ländern wie Malaysia, Thailand, Indonesien und Vietnam gut 1 Million Autos pro Jahr. Die Wolfsburger kommen dagegen auf nicht einmal 200.000. Mit dem Budget Car, so die Hoffnung von Konzernchef Martin Winterkorn, könnte man diese Lücke zumindest verkleinern.

Ganz einfach dürfte es indes nicht werden, das Budget Car zu globalisieren, es später zum Beispiel auch in Indien und Teilen Südamerikas anzubieten. Die Logistikkosten fielen angesichts der niedrigen Preise extrem ins Gewicht, heißt es in Wolfsburg. Man könne die Autos längst nicht immer einfach aus China heraus exportieren. Die Folge: Volkswagen müsste vor Ort produzieren, dazu neue Werke bauen und auch einen Teil der Komponenten in der Nähe dieser Werke produzieren lassen.

13. Konzernmarke: Volkswagen baut das Billigauto

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