Wie man sich mit frohen Botschaften selbst schadet Opel-Chef Lohschellers Videodesaster

Von Tom Buschardt
Opel-Chef Michael Lohscheller hatte gute Nachrichten: Alle deutschen Werke bleiben erhalten. Investitionen in dreistelliger Millionenhöhe. Zukunftssicherung für die Beschäftigten. Und doch hat seine Videobotschaft die emotionale Glaubwürdigkeit der Automarke schwer beschädigt. Wie kann so etwas passieren? Analyse eines vermeidbaren Desasters.
Michael Lohscheller im Video auf Twitter

Michael Lohscheller im Video auf Twitter

Foto: twitter/Opel

Zugegeben, bei Opel ist ziemlich viel schief gelaufen in den vergangenen Jahren. Aber wenn Sie verstehen wollen, warum inzwischen selbst gute Nachrichten dem traditionsreichen Autobauer schaden, seien Sie bitte so tapfer und schauen sich die 68 Sekunden Desaster einmal in voller Länge  an. Um es auf den Punkt zu bringen: Opel-Chef Michael Lohscheller verkündet seine Botschaften in einer Tonalität, als wäre er die Geisel eines lateinamerikanischen Drogenkartells.

Tom Buschardt

Tom Buschardt ist seit Ende der 1990er Jahre Medientrainer. Er coacht Vorstände und Politiker für den optimalen Auftritt vor Mikrofon, Kamera und Publikum. Seit 2004 ist er auch Dozent an der Akademie des Auswärtigen Amtes (Interviewtraining). Er arbeitete für zahlreiche Sender der ARD sowie RTL Aktuell und ist Experte für Krisenkommunikation. www.buschardt.de 

Dabei sagt er durchaus starke Sätze: "Deutschland ist unsere Wiege, unsere deutschen Werke sind und bleiben unser Rückgrat. Heute starten wir ein neues erfolgreiches Kapitel." Sicher, die Sätze könnten auch aus dem Wirtschaftsministerium oder jedem anderen Unternehmen stammen, das in Deutschland produziert. Aber sie bedienen auch die Erwartungshaltung, die man an einen CEO eines arg gebeutelten Unternehmens hat, wenn er Zuversicht verbreiten soll.

Wir müssen ganz offen an die Fakten: Michael Lohscheller ist 50 Jahre alt, kommt aus dem Controlling und war Finanzchef - beides keine Unternehmensbereiche, in denen man besonders extrovertiert arbeitet, das müssen wir ihm zugute halten. Aber er ist bereits seit fast einem Jahr CEO. Das bedeutet: Er ist nicht erst vor wenigen Stunden vom Himmel gefallen und musste direkt in eine TV-Kamera sprechen. Es gab zwölf Monate Zeit, sich auf solche Auftritte vorzubereiten. Und er war schon Ende vergangenen Jahres auf der Pressekonferenz  nicht besonders gut. Man wusste also um seine begrenzten Ausdrucksmöglichkeiten bereits vor der Produktion des aktuellen Videos - und hat mögliche Vorbereitungszeit verstreichen lassen.

Es heißt in solchen Fällen immer, CEOs hätten wenig Zeit für sogenannte "Operettenwissenschaften" wie Kommunikation. Aber was ist denn die Alternative? Dass der Chef ungecoacht und mit einer desaströsen Außenwirkung vor ein Publikum von 82 Millionen Bundesbürgern tritt? Kein Vorstandschef käme auf die Idee, unvorbereitet oder schlecht präpariert vor seine Aktionäre zu treten. Warum werden Videobotschaften nur so oft auf die leichte Schulter genommen?

Auftritte per Video werden immer wichtiger. Nicht, weil es besser ist, wenn auf der Webseite etwas flimmert, sondern weil sie größeres emotionales Potenzial haben als eine Pressemitteilung. Wenn man aber genau wegen dieser erhöhten Emotionalität dieses Medium wählt, sollte man es auch emotional beherrschen. Damit keine Missverständnisse aufkommen: Dass der Mann sich vor der Kamera nicht gut präsentieren kann ist kein Vorwurf an ihn. Der Vorwurf ist ein anderer - und den gibt es in drei Varianten:

  • 1) Es ist Aufgabe der Kommunikationsverantwortlichen, solche Auftritte entweder zu optimieren oder absolut zu unterbinden.
  • 2) Es ist Aufgabe des Opel-Chefs, in solchen Punkten auf seine Kommunikationsexperten zu hören. Die Besten lassen sich von Experten anderer Disziplinen beraten.
  • 3) Wenn beide zu der Erkenntnis gelangt sind, dass dieses Videoprodukt der Firma, dem CEO und dem Niveau einer professionellen Kommunikation angemessen sind - dann oh weh, Opel!

Das Video weist gleich mehrere formale Mängel auf:

1. Problem: Bildkomposition

Der Kopf ist mittig, der Blick geht rechts aus dem Bild hinaus. Das positioniert den CEO auch inhaltlich falsch. Zuschauer sind es gewohnt, dass jemand, der mittig im Bild ist, direkt in die Kamera spricht. Schaut er seitlich, ist auch der Bildausschnitt gemäß der Blickrichtung positioniert. So wie bei Interviewpartnern, die zu einem außerhalb der Kamera stehenden Reporter sprechen.

Lösung 1: Entweder muss Lohscheller direkt in die Kamera schauen - dann hat er aber als ungeübter Videosprecher entweder einen Teleprompter zu nutzen. (Was nicht zu unterschätzen ist: Auch vom Teleprompter zu lesen muss trainiert werden!) Oder er muss frei formuliert sprechen. Auswendiglernen ist keine Alternative.

Lösung 2: Wenn er wie hier vermutlich von einem außerhalb der Kamera positionierten Flipchart oder einer Moderationswand abliest, muss der Kopf weiter nach links positioniert werden, damit die Blickrichtung stimmig wird.

Hinzu kommt: Wenn man eine Videobotschaft in einen positiven Zusammenhang stellen will, packen Profis ein klares Branding in den Hintergrund: Fahrzeuge, Logo, Werk, Menschen im Werk etc. Hat man Negativbotschaften zu verkünden, sollte man auf Logos im Bild verzichten. Hier sieht der Hintergrund aus, als stünde Lohscheller vor dem Kopierraum.

2. Problem: Schnitt

Die Kameraperspektive bleibt das gesamte Video über identisch -der Ransprung und der Wegsprung (von der Halbtotalen direkt auf die Nahaufnahme und zurück) sind die einzigen optischen Varianten, die noch aus der Stummfilmzeit stammen, als Kameras starr und unhandlich waren. Das unterstreicht Lohschellers hölzerne Art und verdeutlicht dem Zuschauer, dass selbst diese kurzen Sequenzen gestückelt wurden. Das kostet Glaubwürdigkeit, ein im Video derart geschnittener CEO kann niemals souverän wirken. In den 68 Sekunden sind vier Schnitte zu sehen. Selbst ein Dreh aus der Hand könnte hier schon Wunder wirken.

Lösung: Einen derartigen Film sollte man immer mit zwei Kameras drehen, so dass die Übergänge im Schnitt auch durch eine leicht veränderte Perspektive weicher wirken. Auch durch den Einsatz einer Blende anstelle des harten Schnitts können die Szenen gefälliger wirken. Die Laien unter den Zuschauern empfinden Blenden mit einer zweiten Perspektive nicht als einen inhaltlichen Schnitt - man kann also ein wenig tricksen.

3. Problem: Lohscheller selbst

Der Opel-CEO ist im öffentlichen Auftritt erkennbar ungeübt. Das ist keine Schande. Es ist nur pekär, dass er nach zwölf Monaten an der Spitze eines Großkonzerns noch immer so auftritt. Dazu schaut er in den 68 Sekunden mehrmals direkt in die Kamera, als wollte er sich vergewissern auch alles richtig zu machen. Auch das kostet Glaubwürdigkeit.

Lösung: Der CEO muss zwingend in eine andere Körperpräsenz gebracht werden. Hier wäre je nach Veranlagung auszuprobieren: Sprechen im Gehen, Sitzen, Sitzen in Interviewsituation, Barhocker (ohne den Stuhl im Bild zu haben). Manchmal hilft es schon, wenn er untenherum einfach Jeans und bequeme Schuhe trägt, das Hemd (wenn der Faltenwurf es zulässt) über die Hose ragt. Einer meiner Coachies trug beim Dreh Flipflops. Ich hatte ihn gefragt, was ihn am meisten entspannt. Er antwortete: "Wenn ich Flipflops trage. Dann hab ich alles hinter mir gelassen und bin im Urlaub mit Kindern und meiner Frau".

Dann hätte ich da noch ein Casual-Experiment mit dem ich seit gut 20 Jahren gute Erfahrungen mache: Rittlings auf einem Tisch sitzend, die Füße auf einen Stuhl gestützt, den Oberkörper etwas gerader - aber: Der Bildausschnitt zeigt nur die Schultern aufwärts und im Hintergrund darf keine Türklinke und kein Fensterrahmen verraten, dass der CEO gerade irgendwo sitzt.

Ein guter Kameramann erweckt beim Zuschauer den Eindruck, als würde der Gesprächspartner stehen. Dieser "fühlt" sich aber gerade ziemlich informell und weniger staatstragend. Zuweilen lasse ich den Gesprächspartner auch eine Art Handschmeichler halten (keine Kugelschreiber oder Füller!), was Anspannung abfließen lässt.

4. Problem: Mimik und Stimme

Lohschellers Mimik ist so gut wie nicht vorhanden. Seine wenigen Handbewegungen wirken hölzern und wie im ersten Durchgang einer Trainings-Session hineingecoacht, aber noch nicht verinnerlicht. Ansonsten scheint er die Arme einfach nur herunterhängen zu lassen - was auch die Mimik abschaltet. Faustregel: Hängen die Arme, hängt das Gesicht.

Seine Stimme bewegt sich im oberen Drittel seines Stimmvolumens. Hier kann er kaum noch Akzente setzen, da er den Äquator seiner Stimme bereits verlassen hat. Wenn Sie gerne mal einen humoristischen Vergleich im Video sehen mögen, sei Ihnen die Comedian Mona Scharma empfohlen - aus Switch mit "Deutsche Welle Polen"  .

Dass der Opel-CEO so gar nicht synchron läuft mit Inhalt, Stimme und Mimik erkennen Sie etwa in der Mitte des Videos bei Sekunde 30 bis 32. Das Hochziehen der Augenbrauen bei "erfolgreich" ist absolut unglaubwürdig und wurde - da lege ich mich fest - entweder auf Handzeichen, oder per Markierung im Text (der vermutlich am Flipchart stand) vorher definiert.

Hinzu kommt: Die Pausen zwischen den Sätzen sind teilweise zu lang, wenn auch manchmal durch einen Schnitt kaschiert. So spricht niemand, der von dem, was er sagt, überzeugt ist - und andere überzeugen möchte.

Lösung: Vor einem solchen Auftritt sollte man den Äquator der Stimme (von dort sind es 50 Prozent Spielraum in der Tonhöhe nach oben und unten) analysieren und den CEO darauf einschwingen. Dann darauf achten, dass er die Story erzählt und nicht aufsagt. Manchmal hilft es auch, sich vorzustellen, man würde die Geschichte seinem Sohn erzählen.

Unter Umständen können auch unterschiedliche Kommunikationssituationen zusammengeschnitten werden - Hauptsache, der Chef wirkt lässig und souverän. Zeigen Sie ihm ein Video mit Auftritten von Dieter Zetsche - die meisten sind gut bis sehr gut.

5. Ganz okay: die Kleidung

Eine rote Krawatte strahlt Vertrauen aus. Das weiß man in Deutschland, seit es beim Kanzlerduell zwischen Gerd Schröder und Edmund Stoiber öffentlich diskutiert wurde. Ein blauer Anzug ist für die Kamera und für die Zuschauer sehr gut, ein etwas dunkleres Blau wäre besser, aber das ist nur eine Nuance. Weiß ist zu vermeiden, da es - wie man bei leicht härterer Monitoreinstellung gut nachvollziehen kann - unter Kunstlicht etwas überstrahlt. Auffällig: Er scheint das gleiche Ensebmle zu tragen wie auf den offiziellen Pressefotos vom März 2017 .

Ob der Manager dazu ein Unternehmenslogo am Anzug tragen sollte, ist eine Glaubensfrage. Meine Religion verbietet das ab der zweiten Führungsebene aufwärts. Es hat immer etwas von Vertriebstagung des Außendienstes. Auf der IAA oder im Genfer Autosalon mag es zur Orientierung dienen, wenn man das Standpersonal sucht. Ein CEO sollte durch seinen Auftritt die Marke verkörpern - nicht mit einem Sticker am Jackett, der zudem für viele Zuschauer nur schwer zu erkennen ist. Das Mikrofon wirkt dagegen präsenter als das Opel-Logo. Auch hier ein Tipp: Das Mikrofon von der Klemme lösen und im Hemdkragen oder Krawattenknoten verstecken.

6. Sehr gut: der Inhalt

Am Text gibt es nichts auszusetzen. Natürlich sind da PR-Textbausteine aus dem Unterkapitel "Durchhalteparole & Motivation" dabei, aber warum sollte man das Rad neu erfinden, wenn es sich doch gut bewährt hat? Leider kommt der Inhalt nicht glaubwürdig rüber - weil es an der Performance mangelt.

Lösung: Wenn die Performance den Inhalt torpediert, sollte man das Video gleich mit versenken. Besser wäre es gewesen, eine schriftliche Pressemitteilung herauszugeben und den Videoauftitt für später einzucoachen.

Die Opel-Pressestelle kann jetzt argumentieren, dass man wenig Zeit hatte, kaum Budget oder was auch immer. Das interessiert die Zuschauer aber nicht. Es wird nur das gemessen, was Opel ausliefert. Das ist bei Videobotschaften nicht anders als bei den Fahrzeugen.

Beides ist tragisch.

Tom Buschardt ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wider.

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